Задачи ценовой политики

     Помимо  описанных стратегий, возможны и  другие:

     — сохранение стабильного положения  на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

     — поддержание и обеспечение ликвидности  — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана  с выбором надежных заказчиков, которые  могли бы обеспечить стабильное поступление  денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

     — ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия  сливок” на новых рынках)[11,24].

     Запрещенные стратегии - существует также ряд  стратегий, которые предприятию  не рекомендуется применять, так  как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких  стратегий могут быть применение санкций государственными органами. К числу запрещенных стратегий относятся:

     — стратегия монополистического ценообразования  — направленные на установление и  поддержание монопольно-высоких  цен. Обычно с преследованием цели получения  сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.

     — стратегия демпинговых цен —  т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся  рыночным уровнем цен с целью  получения крупных преимуществ  в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.

     — стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в  том числе соглашения, направленные на:

     -установление  цен, скидок, надбавок, наценок;

     -повышение,  снижение или поддержание цен  на аукционах и торгах;

     -раздел  рынка по территориальному признаку  или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок,  отказ от заключения договоров  с определенными продавцами или  покупателями.

     — стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования

     — стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели[12,27]. 

     2.3. Политика высоких  и низких цен 

     Каждая  из вышеописанных стратегий может  быть связана с высокими или низкими ценами.

     Применение  политики высоких цен оправдано, если:

     — товар уникален или надежно охраняем патентами;

     — товар сложно разработать или  производить;

     — цена не является решающим фактором для  покупателей данного товара;

     — размер рынка слишком мал, чтобы  привлечь конкурентов;

     — требуется много усилий, чтобы  обучить потенциальных покупателей  пользоваться данным товаром;

     — у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

     Применение  политики низких цен рекомендуется  в условиях, противоположных указанным выше. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

     Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть  вариант политики высоких цен, так  как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для  развития компании. Однако высокая  цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы. 

     2.4. Ценообразование  на основе цен,  принятых на данном  рынке 

     Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

     В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта.

     В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.  

     2.5. Метод престижных  цен 

     Характерно  также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д.

     В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они  обладают люксовым уровнем качества.

     Если  такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы[13,46].  

     2.6. Состязательный метод  определения цены 

     Интересен далее состязательный метод определения  цен, используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности:

     - повышательный метод ведения  аукциона, когда прежде называется  самая низкая цена, после чего  идет ее повышение, а товар  достается тому, кто предлагает самую высокую цену,

     - понижательный метод ведения  аукциона, когда вначале называется  наиболее высокая цена и, если  покупатель по такой цене не  находится, то идет снижение  цены. Право на заключение сделки  купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.  

 

      Заключение 

     В работе были рассмотрены основные положения  ценообразования для предприятий в условиях современного маркетинга. Такие предприятия очень важны для экономики каждой страны, особенно на таком этапе становления экономической системы, который в данный момент проходит наша страна.

     Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Этот вопрос интересен не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важный при определении приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотя все технические решения определяются инженерным персоналом предприятий, эффективность всех нововведений апробируется рынком через цену реализации продукции.

     В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

     По  проведенным исследованиям можно  сделать следующие выводы:

     1. Механизм ценообразования проявляется  через цены, их динамику. Динамика  цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

     2. Стратегический фактор заключается  в том, что цены образуются  на основе стоимости товара. Постоянно  происходят колебания цен вокруг  стоимости. Это фактор долговременного  перспективного действия.

     3. Тактический фактор выражается  в том, что цены на конкретные  товары формируются под влиянием  конъюктуры рынка. Этот фактор  может часто меняться, так как  динамика конъюнктурных изменений  очень высока и здесь требуется  всестороннее изучение этих изменений.

     4. Существуют два основных способа  установления цены на производимую  продукцию исходя из издержек  на производство и сбыт продукта  и из возможностей рынка (покупательной  способности). Первый способ называется  ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

     5. Выбор ценовой стратегии составляет  содержание концепции предприятия  в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

     6. Стратегический подход фирмы  к проблеме ценообразования частично  зависит от этапов жизненного  цикла товара. Особенно большие  требования предъявляет этап  выдвижения на рынок. Можно  провести различие между установлением  цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

     7. Фирмы решают проблему ценообразования,  выбирая себе методику расчёта  цен, в которой учитывается  как минимум одно из этих  трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

     8. Цель всех методик - сузить  диапазон цен, в рамках которого  и будет выбрана окончательная  цена товара. Однако перед назначением  окончательной цены фирма должна  рассмотреть ряд дополнительных соображений.

 

      Список литературы 

     

1. Алтыев  А., Шанин А. "Маркетинг - философия  современного бизнеса"//Торговля, № 1'03, C 13-19.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 2009, 104 c.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 2006, 345 с.
4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2002, 643 с.
5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2002, 130 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2003, 76 с.
7. Лен Роджерс “Маркетинг в малом бизнесе”. Москва, “Аудит”, 2006, 167 с.
8. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. – 560с.: ил.
9. Методы проведения маркетинговых исследований. //Экономист. 2005 №3 - с.31-42.
10. Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международные отношения, 2002, 109с.
11. Современный маркетинг на предприятии.  Директор. 2005 №6 - с.24-31.
12. Современный маркетинг на предприятии.  Директор. 2005 №6, с.24-31.
13. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга. 2004, 203с.
14. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2007, 273 с.
15. Чубаков Г.Н. “Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия” — Москва, “ИНФРА-М”, 2006, 177 с.
16. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2004, 159 с.
17. Тарасевич В.М. Ценовая политика в системе маркетинга. – СПб.: ГУЭФ, 2007, 145 с.
18. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия.- Спб: Питер, 2001, 263 с.
19. Цены и ценообразование: Учебник для вузов/ под ред. Проф. В. Есипова. – СПб., 2004, 230 с.
20. Ценообразование: учебное пособие/ Под ред. Проф. В.А. Слепова. –М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2001, 183 с.
21. Финансы и цены: Учебное пособие/ Под ред. Проф. В. А. Слепова. – М., 2005, 198 с.