Защита бренда. Регистрация торговой марки. Брендбук

Защита бренда. Регистрация ТМ. Брендбук 

Введение. 

В условиях конкурентного рынка защита интеллектуальной собственности компании становится необходимым условием «выживания» на рынке. Не редки случаи, когда предприниматель, разработав товарный знак, начал выпускать под ним качественную продукцию, но, забыл зарегистрировать его. Что ж, случается, но, предприниматель рискует однажды обнаружить на рынке аналогичные товары под его товарным знаком и это еще не самый страшный случай, есть возможность того, что «новая» фирма зарегистрировала этот товарный знак как свою интеллектуальную собственность и, тогда, нашему «герою» прийдется выкупать атрибуты «своего» же бренда или приобретать у конкурентов лицензию на его использование, в противном случае он фактически нарушает закон, используя «чужую» интеллектуальную собственность.

Поэтому, защита бренда, в частности, создание брендбука и регистрация товарной марки — важный элемент политики компании.

Проблема защиты бренда актуальна сейчас, как никогда. В особенности важно позаботиться об этом, если ваша компания проводит операции за рубежом или если ваша продукция экспортируется. Без ряда необходимых действий по международной защите бренда конкуренты воспользуются вашими разработками, а доказать акт плагиата вы уже не сможете.

В международную защиту бренда входит ряд мероприятий, включенных в алгоритм специализированных структур, в которые вам необходимо обращаться по данному вопросу. Прежде всего, необходимо зарегистрировать товарный знак, то есть вашу эмблему, разработанную специально для обозначения вашей торговой марки. Бренд необходимо зарегистрировать во всех товарных категориях, иначе, если вы, к примеру, выпускаете женскую одежду под маркой «Нежность», такое название может быть присвоено конкурентами любому другому названию, от зимних шин до плавленого сыра. Непременно запатентуйте свое изобретение. Как и в случае регистрации это узаконить использование данного бренда только вами, а в случае нарушения возлагает на недобросовестных конкурентов административную и даже уголовную ответственность.

Международная защита бренда может включать и такую операцию, как страхование бренда. Все больше и больше страховых компаний включают эту услугу в свой список, увеличивая тем самым число клиентов, так как в последнее время в России наметилась тенденция своеобразной экономической активизации, открываются новые компании и, соответственно, появляются новые торговые марки, а вместе с ними и бренды. Те из них, кто уже давно продает свою продукцию на рынке, только недавно осознали необходимость защиты брендов от несанкционированного использования. Как обычно, то, что за рубежом является обычной практикой на протяжении многих десятилетий, к нам пришло только сейчас, поэтому международная защита бренда так актуальна сейчас.

Международная защита бренда может проходить и на внутреннем корпоративном уровне. К примеру, рецепт изготовления Соса-Cola до сих пор не известен, в связи с чем можно отдать должное самим работникам компании, хранящим эту коммерческую тайну. 
 
 

Глава 1 

Прежде всего, необходимо развести понятия бренда, торговой марки и брендбука. 

     Бренд (англ. brand— марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

     Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

     Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

     Товарный же знак является основой для создания и развития бренда.

     Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина. Несколько шире обозначен товарный знак в законодательстве США, в соответствии с которым товарный знак — это любые слова, имена, символы, обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

     Законодательство Российской Федерации определяет товарный знак или знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

     Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями, производителями и продавцами определенных товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя на символ, соответственно через этот символ на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде. 
 

     Brandbook (брендбук) — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке.

     Как это нередко случается, иностранные термины понимаются у нас гораздо более широко, нежели в странах, откуда они произошли. Брендбук — яркий тому пример. То единое издание, которое обычно называют брендбуком, на самом деле представляет собой три различных по содержанию и назначению документа. (Brandbook (брэндбук), Logobook (он же guideline или паспорт стандартов), кат-гайд (cut guide) ) 
 

Глава 2

• Порядок регистрации торговой марки в РФ

Для регистрации товарного знака (торговой марки) необходимо подать заявку в Государственное патентное ведомство РФ.

Можно выделить следующие этапы регистрации товарного знака (торговой марки):

• Разработка товарного знака;
• Предварительная оценка охраноспособности товарного знака (проверка на соответствие критериям охраноспособности, установленным законом);
• Проверка товарного знака на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками и заявленными на регистрацию обозначениями (такую услугу оказывает Патентное ведомство);
• Оформление заявки на регистрацию товарного знака в соответствии с Правилами составления заявки.

Заявка на регистрацию товарного знака (торговой марки) должна содержать:

• заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, его места нахождения или места жительства;
• заявляемое обозначение;
• перечень товаров, в отношении которых испрашивается регистрация, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков;
• описание заявленного обозначения.

Для оформления заявки необходимо представить следующие документы и сведения:

• Нотариально заверенная ксерокопия учредительных документов предприятия или свидетельства о регистрации ПБОЮЛ; копии изменений в учредительных документах, свидетельства о регистрации изменений;
• Нотариально заверенные копии свидетельства о регистрации юридического лица и свидетельства о постановке на налоговый учет;
• Копия информационного письма Госкомстата;
• Фамилия, имя, отчество и должность руководителя, который будет подписывать документы заявки;
• Справка из банка, с реквизитами банка, с указанием номера расчетного счета (оригинал) в 1 экз.
• Решение или протокол Учредителей общества на регистрацию Товарного знака (документ, заверенный печатью общества и подписью руководителя общества) в 1 экз.
• Печать общества.
• Перечень основных видов деятельности общества и товаров (услуг), для которых предполагается использовать товарный знак, заверенный печатью общества и подписанный руководителем общества в 1 экз. От данного - основного вида деятельности общества - будет выбираться Класс (в соответствии с международным соглашением, отражающим единую классификацию товаров и услуг для регистрации товарного знака.
• Изображение товарного знака с описанием в электронном виде (на дискете).

Уплата госпошлины за подачу заявки на регистрацию товарного знака:  
За подачу заявки по 1 классу МКТУ - 8500 рублей.  
За каждый следующий класс свыше одного + 1500 рублей.

Проведение формальной экспертизы заявки Патентным ведомством

Формальная экспертиза включает проверку содержания заявки, оплаты пошлин, наличия необходимых документов и соответствия их оформления установленным требованиям. Формальная экспертиза проводится в месячный срок с даты поступления заявки. Этот срок может быть сокращен до 10 дней. Тариф Патентного ведомства на эту услугу составляет 1200 рублей.

При положительном результате экспертизы заявителю направляется решение о принятии заявки к рассмотрению.

Проведение экспертизы заявленного обозначения

Экспертиза включает в себя проверку товарного знака на отсутствие абсолютных оснований для отказа в регистрации в соответствии со статьей 6 и проверку по иным основаниям для отказа в регистрации в соответствии со статьей 7 Закона о Товарных Знаках, включающую:

• поиск тождественных и сходных ранее зарегистрированных товарных знаков,
• определение степени сходства заявленного и выявленных в процессе поиска обозначений,
• однородность заявленных товаров и услуг, товарам и услугам, для которых зарегистрированы выявленные товарные знаки

В ходе проведения экспертизы заявленного обозначения заявителю могут быть направлены запросы для уточнения материалов заявки или решения вопросов, обусловленных выявлением сходных товарных знаков или обозначений, ранее заявленных на регистрацию.

В Законе о товарных знаках не регламентирован срок рассмотрения заявки . На практике он составляет 10-12 месяцев Т.е. по истечении 10-12 мес. с даты подачи заявки Патентное ведомство выносит решение о регистрации, либо об отказе в регистрации товарного знака.

Срок проведения экспертизы заявленного обозначения после оплаты соответствующего тарифа может быть ограничен 4 месяцами. Тариф Патентного ведомства на эту услугу составляет:

• по словесному обозначению от - 6000 руб.
• по изобразительному обозначению от - 9000 руб.
• по комбинированному обозначению от - 12000 руб.

Внесение товарного знака в Реестр и выдача свидетельства на товарный знак (регистрация товарного знака)

В случае вынесения положительного решения экспертизы, после оплаты пошлины (10 000 рублей) производится регистрация товарного знака в Государственном реестре, после чего сведения о регистрации товарного знака публикуются в бюллетене "Товарные знаки", ежемесячно издаваемом Российским Патентным ведомством.

Выдача свидетельства производится через 1 месяц после поступления в Патентное ведомство документа, подтверждающего оплату пошлины. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет. Срок действия Свидетельства может многократно продлеваться.

• Международная регистрация торговой марки

Действие правовой охраны товарного знака ограничено территорией той страны, в которой он зарегистрирован. Поэтому для фирм, ведущих предпринимательскую деятельности за пределами РФ, необходимо зарегистрировать свой товарный знак в других странах. Значительно упростить и ускорить процесс международной регистрации товарного знака (торговой марки) можно, воспользовавшись Мадридской системой регистрации товарного знака. Мадридская система позволяет получить международную регистрацию торговой марки одновременно в нескольких странах-участницах Мадридского соглашения и/или Протокола к нему (Германия, Франция, Испания, Италия, Кипр, Монако, Люксембург и другие страны).

Заявка на международную регистрацию подается через Патентное ведомство РФ, пошлина оплачивается только один раз, и срок экспертизы заявки ограничен 12 месяцами. Международная регистрация товарного знака в Международном бюро производится на десять лет с возможностью продления.

Мадридская система позволяет получить международную регистрацию товарного знака одновременно в нескольких странах-участницах Мадридского соглашения и/или Протокола к нему.

Воспользовавшись Мадридской системой международной регистрации товарного знака Вы получаете следующие преимущества:

• Международная регистрация товарного знака - преимущества:
• - отсутствие необходимости подавать несколько заявок на один и тот же товарный знак в несколько выбранных стран, так как по условию этой системы оформляется одна заявка, с указанием стран, в которых испрашивается охрана;
• - заявка на международную регистрацию товарного знака подается через Патентное ведомство РФ, т.е. отпадает необходимость в услугах иностранных патентных поверенных;
• - стоимость международной регистрации товарного знака значительно уменьшается за счет исключения из расходов гонораров иностранных патентных поверенных;
• - оплачивается одна пошлина за подачу заявки на международную регистрацию товарного знака;
• - срок экспертизы заявки на международную регистрацию товарного знака ограничен 12 месяцами.

• Порядок международной регистрации товарного знака по процедуре Мадридского соглашения и Протокола.
• Заявка в страны-участницы Мадридского Соглашения подается на основе базовой регистрации товарного знака в РФ.
• Заявка в страны Протокола к Мадридскому соглашению, может быть подана на основе заявки на регистрацию товарного знака поданной в Патентное ведомство РФ.
• Заявка в страны-участницы Мадридского Соглашения и Протокола к нему подается на основе базовой регистрации товарного знака в РФ
• Заявка на международную регистрацию товарного знака подается в Патентное ведомство РФ, которое направляет ее в Международное бюро WIPO.
• Заявка на международную регистрацию товарного знака должна содержать информацию о базовой регистрации или базовой заявке, перечень стран в которых испрашивается регистрация, и товаров и услуг, для которых испрашивается регистрация (Перечень товаров и/или услуг, указанных в международной заявке, должен совпадать с перечнем товаров и/или услуг, указанным в базовом свидетельстве РФ или базовой заявке).
• После получения заявки Международное бюро WIPO проводит экспертизу правильности оформления заявки на международную регистрацию товарного знака и соответствия перечня товаров и услуг Международной (Ницской) классификации; регистрирует товарный знак и направляет владельцу знака свидетельство, в котором содержатся сведения, внесенные в Международный реестр при регистрации знака.
• После проведения формальной экспертизы заявки Международное бюро WIPO передает заявку в национальные ведомства стран, в которых испрашивается регистрация товарного знака.
• Национальные ведомства стран проводят экспертизу заявки на регистрацию товарного знака по существу в соответствии с действующим в этих странах законодательством в области охраны товарных знаков.
• После проведения экспертизы национальное ведомство каждой страны сообщает Международному бюро WIPO решение о возможности предоставления охраны товарному знаку на ее территории.
• Международное бюро направляет владельцу знака уведомление о внесенных в Международный реестр записях о предварительных и окончательных отказах в предоставлении охраны, заключительных решениях, следующих за отказом, и уведомление о внесенных в Международный реестр записях о признании регистрации недействительной, а также копию внесенных в Международный реестр записей об изменениях.

Международная регистрация товарного знака в Международном бюро производится на десять лет с возможностью продления.

Оформление заявочной документацию на международную регистрацию товарного знака по процедуре Мадридского Соглашения и Протокола :

• Расчет точной суммы пошлин, подлежащих оплате Международному бюро при подаче заявки на международную регистрацию торговой марки;
• оформление заявочной документацую на международную регистрацию торговой марки, включая составление перечня товаров и/или услуг, для которых будет регистрироваться торговая марка (товарный знак) в соответствии с требованиями, предъявляемыми к заявкам Международным бюро;
• предоставление адреса для переписки;
• отправяку заявки на межународную регистрацию торговой марки (товарного знака);
• получение из WIPO Сертификата о международной регистрации товарного знака
 
 


Глава 3 
 


     BRAND BOOK часто путают с фирменным стилем, однако, это не идентичные понятия. Брендбук в России, — это руководство по применению и использованию фирменного стиля. По-английски же, звучит как brand identity guidelines или corporate identity. Там brand book — это, описание фирмы, ее жизненных и деловых стандартов, норм работы с клиентами и партнерами. Основное различие данных продуктов в целевой аудитории: фирменный стиль разрабатывается для потребителей продуктов и услуг компании, brand book — для сотрудников и партнеров.

Из этого следует  следующее:

Не имея инструкции по применению фирменного стиля, которой  является брендбук, можно столкнуться с множеством весьма неприятных сюрпризов. Например, сдав в типографию файл с фирменным стилем, вы вместо напечатанного аккуратного логотипа в форме равнобедренного треугольника можете увидеть странный вытянутый шпиль, не имеющий ничего общего с оригинальными пропорциями логотипа. Или обнаружите, что фирменные цвета поменяли оттенок и вместо благородного и сдержанного бордо проступает малиновый оттенок. Для того чтобы подобных казусов не возникало, и существует брендбук, фирменный стиль в котором является неотъемлемой составляющей. Мало разработать сам фирменный стиль; если нет руководства по его применению (брендбука), нельзя говорить о том, что фирменный стиль вообще разработан.

Вот как раз  это руководство, должным образом  оформленное и преподнесенное в  паре с разработанным продуктом, и есть брендбук. Который в некоторых случаях может послужить и как маркетинговое продвижение бренда.

Очередь важно, какими способами и на каких носителях компания планирует себя рекламировать. После составления подробного перечня рекламных носителей компании составляется объем заказываемого фирменного стиля и соответственно объем брендбука.

Важные позиции  в составлении брендбука:

1. Объединение  всех внешних коммуникаций компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь  при различных обстоятельствах  с разными продуктами или носителями  фирменного стиля, мог четко  идентифицировать компанию или  бренд.

2. Внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутрикорпоративной культуры. Люди должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.

Брендбук также  нужен для того, чтобы правильно  и культурно использовать фирменный  стиль, чтобы неспециалисты могли  контролировать соответствие всех коммуникаций, от визитной карточки до фирменной  одежды, эталоны, которые разработал дизайнер. Например, заказывая визитки, менеджер может отследить соответствие шрифтов, цвета, размера логотипа и т. д.

3. Брендбук также  очень полезен для дилеров:  он упрощает систему оформления  точек и систему производства  рекламной продукции.

— Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

Четкой структуры  брендбука не существует — структура и объем этого документа могут варьироваться в зависимости от того спектра задач, который необходим заказчику, а также в зависимости от рода деятельности компании. К примеру, весь фирменный стиль небольшой компании помещается в пакет документации, а фирменный стиль магазина включает в себя, помимо документации, множество других позиций: униформа персонала, бейджи, всевозможные бланки заказов, кассовые и приходные ордера и т. д.

Объем брендбука  также зависит и от того, разрабатывается  ли этот документ для всей компании или для отдельного бренда.

Разделы брендбука, имеющие отношение к фирменному стилю:

— модульная  сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака;

— основные и  дополнительные фирменные цвета (в  стандартах CMYK, Pantone, RGB);

— варианты применения логотипов (основной: монохромный, двухцветный, полноцветный, инверсионный, на фирменном  фоне);

— варианты применения фирменного блока (горизонтальный / вертикальный);

— рекомендации по применению знака на носителях различного цвета;

— структура  построения документации (отступы, интервалы  и проч.);

— фирменные  шрифты.

Помимо стандартных  позиций, брендбук может содержать  множество дополнительных элементов  фирменного стиля и занимать более  сотни листов.

По желанию заказчика мы включаем в brand book дизайн интерьера и экстерьера, концепцию рекламного позиционирования компании или продукта, иллюстрации и фотоматериалы для использования в рекламе, электронные презентации, видеорекламу, сувенирную продукцию и другие разделы. Каждый раздел содержит две части — описательную и техническую, содержащую технологические параметры элементов (цветовые модели, размеры элементов, применяемые материалы). Прописывается и показывается возможное использование различных элементов фирменного стиля. 

       Важным отличием брендбука от фирменного стиля является то, что сам фирменный стиль предназначается для клиентов и потребителей и его главная задача - привлечь к себе внимание, выделиться, а брендбук описывает технологию создания рекламного образа.  
   Т.е. брэндбук регулирует такие вопросы как: трансформация логотипа или товарного знака; размещение логотипа в печатных изданиях и на сувенирах; оформление мест продаж; фирменная одежда и пр.  
 
В брендбуке представлена:  
- миссия и философия компании, как определяющие факторы ведения бизнеса;  
- описание ценностей бренда;  
- описание ключевых идентификаторов бренда;  
- коммуникативные функции - описание сообщения бренда, которое передаётся потребителю;  
- описание каналов передачи сообщения;  
- описание методов передачи сообщения (аудио, видео-ролики, фото, тексты).  
   Брендбук предписывает и технические аспекты фирменного стиля Подводя итог вышеизложенному, можно сказать, что брендбук – это руководство по применению фирменного стиля в его технических аспектах.  
 
Создание Брендбука способствует сохранению индивидуальности бренда. Брендбук содержит в себе подробное описание бренда и его идентификации.  Бренбук позволяет сохранить единство и целостность бренда с течением времени.

     Состав брендбука (элементы брендбука): 
При создании или разработки брендбука в состав могут быть включены: 
- логотип 
- визитка именная 
- визитка общая 
- фирменный конверт 
- фирменный бланк 
- фирменная папка фолдер 
- фирменный CD 
- фирменный текстиль (майки, бейсболки, толстовки) 
- фирменные значки, нагрудные знаки 
- фирменные авторучки 
- ... 


     Brandbook (брэндбук)  — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брэндбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят 3 составляющие.

     Первая  описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов  передачи этого сообщения.

     Паспорт стандартов определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования  элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов  идентификации, стилистические и цветовые решения.

     Кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля.

     Брендбук  позволяет поднять качество коммуникации между сотрудниками компании, её партнёрами и клиентами на принципиально иной уровень. Он дает ответ на многие вопросы. Можно ли трансформировать фирменный знак/логотип? Как правильно размещать логотип в печатных изданиях и на сувенирной продукции? Как должны выглядеть точки продаж и как должны быть одеты сотрудники? Читая брендбук - неизменно яркий и одновременно лаконичный, - можно погрузиться в удивительный мир рекламы и узнать много интересного о том, как же происходит процесс создания рекламного образа и закрепления его в сознании потенциального потребителя. 


1) Brandbook (брэндбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило он представляет из себя закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом брэндбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

     2) Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании брэндбука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта агентством, с которым Вы раньше не сотрудничали, guideline гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки.

     3) Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.

     Наиболее  распространенным документом в Украине  и за рубежом является паспорт стандартов, ошибочно называемый брэндбуком. Несмотря на это, guideline на данный момент удовлетворяет большинство потребностей, связанных с регламентацией действий по развитию торговых марок, так как разработка брэндбука возможна только в случае выбора компанией определенной стратегии развития (портфельной и конкурентной стратегий).

     На  практике структура guideline каждой компании уникальная и зависит от многих факторов (например, сфера деятельности компании, жизненный цикл, количество контрагентов и т.д.), однако существуют ключевые разделы, которые характерны для большинства существующих паспортов стандартов. 
 
 
 
 
 
 


Комментарии 


1. Образ брендбука как составляющей маркетинговой политики прекрасно продемонстрировало словацкое агентство «Istropolitana D'Arcy» в своей саморекламе, представив библию в виде рекламной легенды. Они создали смелый принт с изображением католика, которые показывает одну из успешных "легенд" человечества - Библию.  


Стоит заметить, что на книге нет упоминания, что это библия - можно предположить, что авторы попытались представить Библию в роли брендбука.

Стоит заметить, что в российском сообществе ru_identity практически сразу "доработали" принт:

Слоган: If you have a good story, people will trust you. Istropolitana D’Arcy. The Storytelling Agency (~ Если у вас есть хорошая история - люди вам поверят.

Istropolitana D’Arcy. Агентство, рассказывающее истории).  


Advertising Agency: Istropolitana D’Arcy, Bratislava, Slovakia

Creative Director: Peter Darovec 
Art Director: Peter Dubravik 
Copywriter: Radovan Grezo 
Photographer: Ivan Caniga

(2 принта в приложении) 


2. Брендбук Дагестана. 


3. Претензии по использоввнию чужой интеллектуальной собственности 
 
 
 
 


Глоссарий

Бренд -  


Торговая марка (торговый знак) -  


Брендбук -  


Кат-гайд (cut guide) -  


Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) -