Жизненный цикл товара

ПЛАН

     Введение..................................................................................................2

1. Жизненный цикл товара…………………………………………....3
2. Методы маркетинговых исследований. Фокус – группа………...5
3. Тест………………………………………………….……………...14

Заключение……………………………………………………………15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На современном этапе  перехода к рыночным отношениям в  нашей стране стимулирование сбыта  продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно [ист. 2, стр. 108].

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие  и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной  деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых  исследований возрастает с расширением  использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания. Решение  широкого диапазона маркетинговых  задач осуществляется с применением  различных современных приемов, методов науки и знаний. 

Кроме того, объективным  фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах  массовой информации. Поэтому все  большее число предприятий прибегает  к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламу.  

Целью данной работы является описать жизненный цикл товара и его фазы, методы маркетинговых исследований, а также метод фокус - группы. 

 

 

  

 

 

  

 

 

 

 

 

 

1. Жизненный цикл  товара

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке.

Существует несколько  этапов жизненного цикла, взаимосвязанных  между собой:

• Этап внедрения товара заключается в том, чтобы создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж  сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие, принципиально новые виды продукции). На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыль очень маленькая. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этапе  немного, и они выпускают только основные варианты товара. Цены на этом этапе обычно повышенные.

• Этап роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. На рынке появляются конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

Цены остаются на прежнем  уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем  уровне или слегка увеличиваются, чтобы  противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

• В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, и наступает этап зрелости, который обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
• Этап упадка.  Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия «пожинания плодов» обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство [ист. 1, ст. 108-112].

 

2. Методы маркетинговых  исследований. Фокус-группа

Маркетинговое исследование  - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Цели маркетинговых исследований:

• поисковая - сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
• описательная - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
• каузальная - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
• тестовая - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
• прогнозная - предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга [ист. 3, стр. 45-46].

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из имеющихся у  неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований могут быть разными. Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов: изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае - это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Что касается программно-целевого планирования, то оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятии (программы или планы маркетинга).

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров  и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения [ист.4, стр. 110].

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет, тот или иной продукт, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы  работы,  определять  сроки  их  выполнения,   разграничивать  ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых  ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений [ист. 2, стр. 35].

Более эффективными являются экономико-математические модели. Они дают возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований [ист. 5, стр. 52-54].

Фокус-группа - это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми - десяти (двенадцати) человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать дольше. (Если при создании группы известно, что ее работа затянется, такая группа называется «продленной».) Дискуссии в фокус - группах относятся к методам качественного анализа, так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя назвать репрезентативными для этой конкретной группы населения.

При изучении фокус - групп можно получить широкий круг мнений. Например, это может быть  уровень удовлетворенности и постоянства потребителей, восприятие уровня обслуживания (и его постоянстве), какие компании считаются лидерами по качеству предоставляемых услуг и т.д. Фокус-группа поможет также понять скрытые мотивы и побуждения, касающиеся обслуживания. Потребитель всегда владеет разнообразной информацией (основываясь на своем опыте) как о высоком, так и о низком уровне обслуживания, и, в отличие от других тем, он обычно охотно готов поделиться этой информацией с другими. Соответственно, фокус-группа - весьма популярный метод проникновения во многие разнообразные аспекты качества обслуживания; уровня удовлетворенности и постоянства потребителя.

В то время как  фокус-группа широко используется при  изучении проблем, связанных с мнением  потребителей, для исследования проблем  бизнеса ее применять сложнее, особенно в том случае, если группа комплектуется  из представителей компаний, работающих в одной отрасли. Как правило, компании не изъявляют желания участвовать  в такой группе из опасения, что  их конкуренты могут получить и позднее  использовать закрытую информацию фирмы. Тем не менее, группы прекрасно работают, если их набирают из неконкурентоспособных компаний; при этом участники группы могут обнаружить, что их бизнес имеет намного больше точек соприкосновения, чем считалось до этого.