Обзор основных методов оценки стоимости брендов

Также в модели заложено, что бренд и материальные активы существуют как бы в разных параллелях, а это довольно спорное утверждение. Бренд в большинстве случаев  не существует отдельно от продукта. Потребитель  ассоциирует торговую марку не только с определенным стилем, ожиданиями, опытом, но и качеством товара, качеством  материала, из которого он сделан. Отделяя  материальные активы от бренда, модель тем самым занижает стоимость  бренда.

Наконец, в вину методике Interbrand ставят ee субъективный характер. И доля бренда в нематериальных активах, и ставка дисконтирования (бренд-мультипликатор) рассчитываются исходя из экспертных оценок. Кроме того, из-за субъективного характера стоимость бренда, оцененного по методу Interbrand, претерпевает значительные колебания, хотя бренд является довольно устойчивым активом.

Вопросы вызывают и критерии оценки бренда. Так, локальный бренд  может лучше восприниматься потребителями  и быть более прибыльным, чем интернациональный. Следовательно, он может создавать  больший объем денежного потока. Условный характер носит и оценка инвестиций: понятно, что нет прямой связи между объемом расходов на развитие бренда и его стоимостью.

1. Зайцев Ю.С. "Поправка  к стандартным ставкам роялти  на различие уровней рентабельности  продукции лицензиатов и производителей  в странах - источниках этих  ставок". - Журнал "Московский оценщик"  №1 (8), февраль 2001.  
2. Метод британской компании Interbrand существует в двух вариантах: Interbrand/Citigroup и Interbrand/Financial World. В первом случае Сitigroup только предоставляет информацию, а Interbrand готовит расчеты. Financial World самостоятельно рассчитывает стоимость брендов, используя "бренд-мультипликатор", который им предоставляет Interbrand. Фактически методы очень похожи между собой. В работе будет представлен метод Interbrand/Financial World. 
3. Interbrand World's Most Valuable Brand's 2001 Methodology. - Interbrand (www.interbrand.com). 
4. IEllwood Iain, The Essential Brand Book, Kogan Page, 2000.