После ответа на эти вопросы
в данном разделе бизнес-плана необходимо
представить:
Оценку потенциальной емкости
рынка. Оценку потенциального объема продаж.
Оценку реального объема продаж.
4. Конкуренция
на рынках сбыта.
Здесь нужно провести реалистическую
оценку сильных и слабых сторон конкурирующих
товаров (услуг) и назвать выпускающие
их фирмы, определить источники информации,
указывающие на то какие товары являются
наиболее конкурентоспособными, сравнить
конкурирующие товары (услуги) по базисной
цене, характеристикам, обслуживанию,
гарантийным обязательствам и другим
существенным признакам. Эту информацию
целесообразно представить в виде таблицы.
Следует кратко обосновать имеющиеся
достоинства и недостатки конкурирующих
товаров (услуг). Желательно отобразить,
какие знания о действиях конкурентов
могут помочь вашей фирме создать новые
или улучшенные товары (услуги).
Следует показать достоинства
и недостатки конкурирующих фирм, определить
сферу каждого конкурента на рынке, показать,
кто имеет максимальную и минимальную
цену, чья продукция наиболее качественная.
Желательно провести ранжирование конкурентных
позиций фирмы, что позволит уточнить
ее положение и выявить возможности для
потенциальных улучшений.
5. План маркетинга.
Раздел, посвященный маркетингу,
является одной из важнейших частей бизнес-плана,
поскольку в нем непосредственно говорится
о характере намечаемого бизнеса и способах,
благодаря которым можно рассчитывать
на успех.
Предприниматель должен подготовит
такой план маркетинга, который способен
пробуждать мысль. Он должен не просто
представить концепцию, но “продать”
бизнес как привлекательную возможность
для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми
перспективами. Кроме того, раздел должен
быть написан в такой манере, которая была
бы понятна широкому кругу людей -- от менеджеров
до членов совета директоров.
История свидетельствует, что
маркетинг является одним из важных условий
на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, имевшие
соблазнительный, действительно нужный
потребителю товар, потерпели неудачу
из-за неправильного маркетинга или вообще
отсутствия такового. Поэтому при оценке
бизнес-плана огромное внимание будет
уделено этому разделу. Если не определена
реальная потребность в товарах или услугах,
то никакой талант, никакие капиталы не
помогут фирме добиться успеха в данной
области.
В зависимости от конкретной
ситуации, складывающейся на рынке с точки
зрения состояния спроса, различают несколько типов
маркетинга:
Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного
спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство
потребителей отвергают данный товар
или услугу. Задача в этом случае состоит
в разработке такого плана маркетинга,
который бы способствовал зарождению
спроса на соответствующие товары (услуги).
Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров,
на которые нет спроса по причине полного
безразличия или не заинтересованности
покупателей. План маркетинга должен определить
причины безразличия и наметить пути по
его преодолению.
Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом
на новые товары. Используется в ситуациях,
когда есть потенциальный спрос. Задача
маркетинга состоит в превращении потенциального
спроса в реальный.
Поддерживающий
маркетинг. Используется при соответствии
уровня спроса уровню предложения. В этом
случае необходимо проводить продуманную
политику цен, целенаправленно осуществлять
рекламную работу и т.п.
Демаркетинг. Применяется при чрезмерном
превышении спроса над предложением. Чтобы
у потребителей не создалось негативного
представления о возможностях фирмы удовлетворить
запросы покупателей, проводится повышение
цен, свертывание рекламной деятельности
и т.п. Одновременно принимаются меры по
увеличению выпуска продукции пользующейся
чрезмерно высоким спросом.
Противодействующий
маркетинг. Используется для снижения
спроса, который с точки зрения общества
расценивается как иррациональный (на
спиртные напитки, табачные изделия и
т.п.)
Некоторые виды бизнеса требуют
маркетинга, а потому ясного и убедительного
плана маркетинга. Для других маркетинг
менее важен и нет необходимости в столь
тщательной проработке посвященного ему
раздела. Вообще, маркетинг применяется
при следующих условиях:
-Насыщении рынка товарами,
т.е. при превышении предложения над спро-
сом (рынок покупателя);
-Острой конкуренции, усилении
борьбы за покупателя;
-Свободных рыночных отношений,
т.е. возможности без административных
ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения,
устанавливать цены, вести коммерческую
политику и т.д.;
-Полной самостоятельности
предприятий в выборе целей фирмы, управленческих
структур, окладов, в распределении средств
по статьям бюджета и т.д.
Однако при любом бизнесе требуется
поддержание объема продаж на уровне,
способном обеспечить его выживание. Поэтому
разумная программа маркетинга играет
критически важную роль и изучается весьма
скрупулезно. Вот основные проблемы, которые
должны быть рассмотрены в этом разделе:
-Определение спроса и возможности
рынка. В этой части раздела следует обосновать
спрос на товар (услугу). Часто полезно
начинать анализ рынка с представления
общей картины, сложившейся в отрасли.
-Источники информации - торговые
ассоциации, литература по торговле, отраслевые
исследования, мнения экспертов.
-Степень детальности и доводы,
которые следует привести, зависят от
доли рынка, которую требуется завоевать
для достижения успеха
-Изучение рынка с точки зрения
желательных атрибутов изделия, демографии,
географии, особенностей психологии…
Аналогичным образом в плане
будут последовательно рассматриваться
и все остальные объекты рынка. В дополнение
к описанию в плане следует дать оценку
сравнительной привлекательности каждого
из объектов. Какие рынки имеют первостепенное
значение? Почему? Будет ли это относительное
значение меняться с течением времени.
Конкуренция и другие внешние
факторы. Почти наверняка на деятельность
фирмы будут оказывать влияние внешние
факторы, которые оно способно контролировать
лишь в незначительной мере либо вообще
не способно делать это. Наиболее значительным
из них является конкуренция.
Степень конкуренции. Целью
в данном случае является рассмотрение
того, что может составить подлинную конкуренцию
и ответную реакцию на нее. Возможно, удастся
конкретные фирмы, продукцию или услуги,
которые составят конкуренцию. В таких
случаях целесообразно указать профиль
каждого конкурента, его сильные и слабые
стороны и возможное воздействие, которое
все это может оказать на становление
бизнеса.
Будущие источники конкуренции.
В то время как некоторые (обычно старые)
производства пребывают в состоянии стабильности
и развиваются постепенно, имеется множество
динамичных рынков, которые находятся
в состоянии быстрого и непрерывного изменения.
Порой можно предсказать такие изменения
в структуре рынка. Озабоченность по поводу
будущей конкуренции особенно важна при
разработке нового продукта или услуги,
когда велика вероятность появления “подражателей”
в новой отрасли.
Стратегия маркетинга. Определив
соответствующий рынок и его возможности,
необходимо остановиться на том, как планируемый
бизнес будет использовать эти возможности.
Должна быть представлена стратегия маркетинга,
объясняющая как бизнес организует проведение
своих планов в жизнь для достижения желаемого
объема продаж. Для этого необходимо уделить
внимание каждому из важнейших инструментов
маркетинга, имеющихся в распоряжении
компании.
Стратегия сбыта и распределения.
Необходимо определить как бизнес намерен
довести свои товары и услуги до потребителя.
Прибегнет ли к собственной службе сбыта
или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы,
посредники?
В некоторых случаях организация
сети по продаже и распространению товара
является сравнительно несложным делом
и требуется осветить лишь основные моменты.
В других же дать более подробное описание.
При собственной службе сбыта следует
указать, требуется ли специальная подготовка
для ее работников. Например, для продажи
технической продукции персонал должен
обладать соответствующими знаниями.
Стратегия ценообразования.
Одним из важнейших элементов плана маркетинга
является ценообразование. Цена связана
с такими факторами маркетинга, как характеристика
и образ товара и фирмы и др. Цена на товар
должна иметь непосредственную связь
с его качеством. Важно, чтобы цены должным
образом отражали уровень качества и имидж
фирмы, который она хочет создать для своей
продукции.
При анализе используемых на
фирме способов ценообразования целесообразно
исходить из следующих положений. Возможная
цена товара может определяться, исходя
из:
-себестоимости продукции;
-цены конкурентов на аналогичный
товар или товары-заменители;
-уникальных достоинств товара;
-цены, определяемой спросом
на товар.
На основе себестоимости обычно
оценивается минимально возможная цена
товара (услуги), которая соответствует
наименьшим издержкам. На основе анализа
цен конкурентов определяется средний
уровень цен. Максимально возможная цена
устанавливается для товаров, отличающихся
высоким качеством или уникальными достоинствами.
Следует также рассмотреть политику скидок
и изменения цен, а также влияние ценовой
стратегии в целом на валовую прибыль.
Если разработан детальный прейскурант
и он может помочь рецензенту разобраться
в сути, следует привести его в сокращенном
виде. Можно поместить его полностью в
приложении.
Реклама, связи с общественностью,
продвижение товара. Многие начинающие
или находящиеся на ранней стадии развития
фирмы не обладают значительными средствами
для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели,
например, могут устанавливать контакты
с местными средствами информации, которые
часто пишут о новом бизнесе в округе.
Таким образом можно получить бесплатную
рекламу. При наличии службы связей с общественностью
(public relations) ее задачами являются:
-Систематическое создание
благоприятного отношения к фирме широких
масс населения;
-Осуществление торговых презентаций;
-Проведение институциональной
рекламы;
-Оказание консультационных
услуг.
6. План производства.
Этот раздел готовится только
теми предпринимателями, которые готовятся
заняться производством товаров. При написании
следует ответить на следующие вопросы:
-Где будут изготавливаться
товары - на действующем или вновь создаваемом
предприятии?
-Насколько удачно выбрано месторасположение
фирмы, исходя из близости к рынку, поставщикам,
доступности рабочей силы, транспорта
и т.д.?
-Какие производственные мощности
потребуются и как они будут вводиться
год от года?
-Какие основные средства потребуются
для организации производства? Какова
динамика их изменения на перспективу?
-Какие возможны затруднения
при организации производства?
-Где, у кого и на каких условиях
закупается сырье?
-Схема производственных потоков.
-Предусмотрена ли охрана окружающей
среды?
-Каковы будут издержки производства?
Динамика их изменения?
7. Организационный
план.
В данном разделе целесообразно
изложить схему подготовки и реализации
проекта, план управления проектом на
стадии подготовки вышеуказанного, план
управления на стадии реализации проекта
и план управления на стадии эксплуатации.
Необходима также информация об организационно-правовой
форме предприятия (ООО, ТОО, ОАО и т.д.),
о форме собственности, об учредителях
и уставном капитале. Более подробное
описание о штатном расписании предоставит
инвесторам подробную картину о предприятии,
поэтому работники, принятые на постоянной
основе, отвечающие квалификационным
требованиям (должность, образование,
специальность, стаж работы, возраст и
т.п.) возможно станут дополнительным бонусом
в принятии положительного решения.
8. Правовое
обеспечение деятельности фирмы.
Предоставление информации
о правовых документах (разрешения, лицензии,
сертификаты…), их стоимость, сроки действия,
органы выдавшие определенные документы.
Готовые юридические документы (их копии)
стоит предоставить в виде приложения
к бизнес-плану, а те, что в проекте – указать
примерную дату их получения. В общем,
оформить раздел так, чтобы у инвестора
не возникало вопросов и сомнений по поводу
благополучного действия данного проекта.
9. Оценка
риска и страхования.
Назначение оценки риска - выявлять
те экономические, социальные, технические
и др. факторы, которые могут повлиять
на достижение целей, поставленных в организации.
Выявление таких факторов позволяет прогнозировать
развитие предприятия и разрабатывать
меры, позволяющие уменьшить воздействие
рисков на деятельность предприятия.
Существуют разные методики
определения рисков. Любая организация
ограничивается обозначением тех рисков,
которые могут ухудшить финансовое состояние
определенного предприятия на разных
стадиях его существования.
10. Финансовый
план.
Этот раздел необходимо посвятить
планированию финансового обеспечения
деятельности фирмы с целью наиболее эффективного
использования имеющихся денежных средств,
а также необходимо разработать совокупность
следующих планово-отчетных документов:
А) Оперативный план (отчет).
Б) План (отчет) доходов и расходов.
В) План (отчет) движения денежных
средств.
Г) Балансовый отчет (план).
Подобный перечень документов
не совсем привычен для российских предпринимателей,
но он соответствует требованиям мировой
практики, которая опирается на несколько
иную систему бухучета.
Оперативный план (отчет) отражает
за каждый период результаты взаимодействия
фирмы и ее целевых рынков по каждому товару
и рынку. Этот документ должен разрабатываться
службой маркетинга.