Брендинг региона и оценка его эффективности

Брендинг региона и оценка его эффективности

В настоящее время перед большинством как крупнейших экономических центров, так и небольших городов стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности собственного региона, выделения приоритетных направлений развития. Одним из инструментов создания имиджа и повышения инвестиционной привлекательности становится брендинг территории, который набирает все большую популярность в нашей стране. Территориям, как и товарам, нужен маркетинг, чтобы выделить и развивать свои конкурентные преимущества и эффективно распространять информацию во внешней среде. Необходимыми предпосылками брендинга территории является разработка стратегии и формулирование миссии, которые позволят территории внятно заявить о себе.

В современных реалиях  конструирование образа региона  становиться необходимым условием его развития, основанного, прежде всего, на инвестиционной привлекательности.

Бурятия – один из интереснейших с точки зрения развития туризма регионов России, расположенный в самом центре Евро-Азиатского материка возле знаменитого озера Байкал, признанного ЮНЕСКО в 1996 году Участком Всемирного природного наследия. Развитие туристско-рекреационного комплекса Республики Бурятия базируется на крупном рекреационном  потенциале. Ареалы распространения максимального и высокого потенциала ресурсов туризма занимают 45,6 % от общей площади территории республики. Развитие рынка туризма Бурятии характеризуется положительной динамикой.  Количество туристских прибытий в Бурятию за первое полугодие 2011 года составило 225,4 тыс. чел., что на 16,1% больше, чем за аналогичный период прошлого года, объем платных услуг, оказанных туристам, - 533,4 млн. руб., что на 24 % больше, чем за 1 полугодие 2010 года.

Согласно оценке агентства  «Эксперт РА», Бурятия поднялась  с 45-го места (2006 г.) на 14-е место (2010 г.) по туристическому потенциалу и занимает лидирующие позиции среди регионов Дальнего Востока и Забайкалья по темпам роста основных показателей.

 

 

 

Туристские потоки в условиях устойчивой экономики определяются степенью инфраструктурной обустроенности региона. Для решения проблем перспективного развития туризма необходимо выявить основополагающие факторы влияния на эту сферу услуг.

Для исследования основных характеристик  инфраструктуры туризма региона  необходимо рассчитать многомерный  средний показатель, характеризующий  состояние туристских ресурсов по регионам и построить модель зависимости  объема туристских потоков от показателей инфраструктуры. Статистические характеристики параметров модели позволят оценить влияние этих показателей на развитии туристской отрасли.

В качестве расчетного аппарата можно  выбрать метод множественной  регрессии (в частном случае –  линейной) в сочетании с пошаговой  регрессией, который позволит из множества  исходных переменных-факторов производить  отбор наиболее значимых для адекватного  представления исходных данных и  осуществлять отсев несущественных факторов. Исследование проводится в  следующей последовательности. Формируется  исходная матрица данных T (Nх10). Первые 9 столбцов занимают показатели туристской инфраструктуры по регионам, десятый столбец занимает результирующий фактор.

,

где – число мест в средствах размещения, – число мест в учреждениях питания, – число турфирм, – число музеев, – число театров, – число культурно-досуговых учреждений, – число спортивных сооружений, – протяженность железных дорог, – протяженность автомобильных дорог, – численность туристских потоков.

Сформируем матрицу ТР (Nх11), где первые 10 столбцов занимают факторы в процентном выражении по отношению к своему выборочному среднему, последний столбец занимает многомерный средний показатель Р.

 

По нему построен интервальный вариационный ряд, анализ которого с учетом ошибки репрезентативности выборки Δ позволит выделить две основные группы однородных по развитости туристской инфраструктуры регионов. В центральную группу включены регионы, для которых математическое ожидание многомерного среднего не выходит  за пределы доверительного интервала . Остальные регионы считаются регионами со слабо развитой инфраструктурой туризма.

На следующем этапе строится матрица парных коэффициентов корреляции, отражающая степень линейной зависимости  между всеми переменными. Необходимо подсчитать значения коэффициентов  корреляции между факторами ресурсов и Y – результирующим фактором: (i=1,…,9).

Методом множественной линейной регрессии  смоделирован линейный тренд по всем факторам . При этом коэффициент детерминации d=a показывает, что в исследуемой группе регионов  a*100% общей вариабельности количества туристов объясняется изменениями рассматриваемых девяти факторов. Данный статистический вывод не абсолютен; если, допустим, увеличился фактор (стало больше мест в гостиницах), но при этом качество этого фактора не улучшится, то на первый план выходит влияние других факторов. По-видимому, это, прежде всего, доля a*100% туристов, получивших высокий уровень обслуживания комплексом качественных факторов.

Далее методом пошаговой регрессии  необходимо вычислить частные коэффициенты корреляции. Пусть, например, самые  высокие значения  наблюдались  для факторов , , (это число мест в средствах размещения, количество турфирм, протяженность автодорог), что позволяет отметить их самое значимое влияние на результирующий фактор. Увеличив каждый из факторов , , на 1 % , получим рост фактора Y на ()% . Необходимо выбрать наибольший показатель , который показывает самое значимое влияние соответствующего фактора на результирующее значение. Отрицательные коэффициенты при факторах  можно расценивать как сигнал о нерациональном их использовании в туристской сфере. По наиболее значимым факторам построена модель , которая показывает, что быстрого роста фактора Y можно достичь, двигаясь в направлении вектора градиента grad Y = {}, т.е. увеличивая факторы , ,   пропорционально его координатам.

Построенная модель в силу определенных ограничений, наложенных на нее исследователем, может в той или степени  отражать реальную ситуацию. Однако, выводы, полученные в результате моделирования, отражают общие проблемы развития туризма. Для более полного представления  картины необходимо увеличить число  факторов. Возможно использование функции  нелинейной  связи между факторами  и результирующим значением.

Необходимо отметить, что предложенная методика решает поставленную задачу в статическом режиме. Динамическая модель может быть получена путем  введения дополнительного параметра  времени.

 

 

Прогнозирование Бурятии и иркутской  области 

 

Выводы

 

Проблему с производством и  продажей сувенирной продукции следует  рассматривать как ситуацию с  упущенной экономической выгодой. Доля местных производителей в общем в 2005 г., объёме реализуемой сувенирной продукции составляла 39,6%, на производителей из других стран и регионов РФ приходилась 60,4%. При этом у 40% продавцов сувенирной продукции доля товаров с символикой озера Байкал и Республики Бурятия составляла менее 5%.

Нами были проанализирована сувенирная продукция 3 магазинов из Улан-Удэ,

Иркутска, Аршана и Иволгинского дацана. Итак, было выявлено:

№		Магнит (пластиковый)	набор открыток (стандарт)	кружка	брелок	зажигалка	куколка (мал.)	фигурка нерпы	Статуэтка (мал.)	ручка	Конкурентное преимущество
Улан-Удэ:
1	ИП Цыренова (на Арбате) «Сувениры»	50	100	250	130	150	170	150	100	80	Собственное производство кожаных  тапочек
2	ООО «Художественный салон» (на Арбате)	50	100	300	150	150	200	150	100	80	Наличие статуэток, выполненных  местными мастерами в единственном экземпляре. Также в продаже имеются  картины на национальную тематику
3	ИП Мункуева «Gobi» (около гост. «Бурятия»)	50	100	300	150	170	175	150	100	80	Форма магазина – юрта. Разнообразие верблюжьей одежды
Иркутск:
1	ИП  Халилов  «Сувениров»	50	100	300	130	150	150	140	100	70
2	ИП «Gifts – подарки»	50	100	270	110	160	160	140	100	70
3	ООО «Братья-пилоты»	50	100	300	110	150	150	150	100	80
Аршан:
1	ИП Доржиев	50	110	300	100	150	150	140	100	50	Реализуют лечебную траву  «Сагаан Дали»
2	ООО «Новый век»	50	100	300	110	150	150	150	100	50
3	ИП Галсанов	50	90	300	110	150	150	150	100	60
Иволгинский дацан:
1	ИП Будаева	50	100	250	100	160	150	130	100	50
2	ИП Цыренов	50	100	270	100	160	140	120	100	70
3	ИП Чимитов	50	100	300	100	150	150	130	100	80

Проанализировав сувенирную продукцию  в 12 магазинах, мы пришли к выводу, что  большого ценового разброса нет, цены на стандартные товары фиксирована примерно на одном уровне.

Ассортимент магазинов обширен. Имеются  вещи, как с логотипом Байкала, Иволгинского дацана, так и фигурки, изображающие сцены из народного эпоса, буддийские обереги, кожаные изделия монгольского производства и т.д..

 

 

 

 

 

 

 

 

На  уровне территориального брендинга потребителями становятся, во-первых, граждане государства, а, во-вторых, мировая общественность. Такая специфика целевой аудитории, на наш взгляд, с одной стороны усложняет задачу бренд - специалистов масштабностью необходимых мер, а с другой стороны упрощает её, поскольку инструменты воздействия становятся всё более универсальными с увеличением объемов объекта воздействия. Кроме того, чаще всего приходиться работать не с нуля, а уже со сложившейся в сознании общественности базой эмоционального восприятия бренда. Данная особенность тоже имеет двусторонний характер. С одной стороны, то, что может работать на бренд: исторические, природные, культурные или экономико-промышленные,- лежат на поверхности и не сложно найти особенности региона, на которые можно опереться при конструировании его имиджа. Но, с другой стороны,  не редко прочно закрепившиеся ассоциации работают вовсе не на пользу бренда, и приходиться прикладывать значительные усилия, чтобы заменить их новыми или представить старые в ином свете, то есть провести ребрендинг.