Легенда компании

Государственное высшее учебное заведение

Министерства науки, молодежи и спорта Украины

Запорожский национальный университет

Кафедра практической психологии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

 

Легенда компании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила

Студентка 2 курса

Группы 3121-1

Драганова Юлия

 

 

Проверила                       Скрипаченко Т.В.

 

 

 

 

2013 год

 

 

План

1. Понятие «Легенда компании»
2. Функции «Легенды компании».
3. Создание бизнес – легенды компании.
4. Примеры создания бизнес – легенд компаний.
5. Пример легенды известной компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «Легенда  компании»

 

Легенда компании — это  рассказ о компании, основанный на реальных событиях, который часто  повторяется и рассказывается самими сотрудниками компании и служит для  формирования имиджа компании. Легенды позволяют создать внутренний эксклюзивный имидж компании, определить ее лицо, воссоздать историю возникновения и развития компании. Легенды — это своеобразные PR-ходы, помогающие формированию правильного имиджа компании. Эти легенды рассказываются новым работникам, и это позволяет поддерживать жизнь основных ценностей организации. В компании Nordstrom Inc. руководство способствует распространению легенды о том, что как-то один покупатель умудрился получить компенсацию за некачественную автомобильную покрышку, при том, что эта компания вовсе не выпускает автомобильные покрышки. Эта легенда лишний раз подтверждает политику компании, направленную на то, что претензии клиентов выполняются без вопросов и в компании неукоснительно соблюдается правило: "Клиент — всегда прав". Или, например, легенда, передаваемая в компании Dayton Hudson, рассказывающая о том, как Кен Мэк (Ken Macke), будучи генеральным директором, подарил одной женщине стиральную машину из-за того, что она всего лишь хотела заменить вышедший из строя приводной ремень. В компании полагают, что эта легенда помогает правильному отношению рядовых работников к жалобам и требованиям клиентов. В качестве примера о смысле легенд интересна легенда, активно используемая основателями компании Hewlett-Packard Дэвидом Пакардом и Биллом Хьюлеттом. Говорят, что как-то раз в субботу Билл Хьюлетт отправился на завод и обнаружил, что дверь, ведущая на склад лаборатории, была закрыта. Он взломал замок и повесил на дверь записку: "Никогда больше не закрывайте эту дверь. Спасибо. Билл". Хьюлетту хотелось, чтобы инженеры имели свободный доступ к запасным частям, они даже могли брать их домой. Все это просто необходимо для поощрения творчества, и именно это и являлось частью "Пути Hewlett-Packard". Эти легенды очень часто можно услышать в этих компаниях. Каждый сотрудник знает эти истории и понимает, о каких ценностях там идет речь. Разумеется, легенды каждой компании очень индивидуальны, они формируют имидж конкретной компании и воспроизводят корпоративные ценности именно этой компании.

 

 

2. Функции «Легенды  компании»

Легенда компании – информационный комплекс, позиционирующий компании с неформальной, «мифологической» точки  зрения. Легенда является чем-то сродни «подложки» под официальную, общедоступную  и сухую информацию о компании. Она призвана подтвердить и усилить имидж компании в нужном направлении, а также является неотъемлемой составляющей целостного бренда.

Хорошо продуманная  легенда, таким образом, становится визитной карточкой компании, по которой ее узнают, идентифицируют.

Легенда апеллирует к  истории компании, к ее истокам. Поэтому  она придает весомости компании, оформляя ее историю в целостную  картину успеха и побед, комплекс интересных и порой захватывающих  фактов, будоражащих воображение  потребителя. Легенда компании – это та стильная и креативная упаковка, в которую Вы оформляете свою компанию и предоставляемые услуги. А, как известно, «встречают по одежке» не только людей, но и коммерческие предприятия.

Легенда помогает потребителю, клиенту или партнеру построить легко запоминающиеся позитивные ассоциации с Вашим брендом/компанией. Это не только инструмент укрепления имиджа, но и увеличения продаж – путем более доверительного восприятия покупателями бренда.

С помощью легенды  Вы сможете донести целевой аудитории то, чего нельзя сказать посредством официальных документов и заявлений. Вы сможете показать те отличительные особенности, которые выделяют Ваш бренд из числа конкурентов, покажете те достоинства, которыми гордится Ваша компания.

В конце концов, легенда – это всегда немного преувеличенная, переосмысленная в правильном русле история – но никоим образом не полная выдумка. Поэтому легенда Вашей компании только подчеркнет ее исключительность, положительное отличие от конкурентов без потребности подавать Вашей целевой аудитории неправдивую информацию.

В услуги по созданию легенды  входит:

- разработка ключевых  сообщений;

- создание текста (или текстов) с описанием легенды;

- распространение легенды  (при необходимости).

 

3. Создание бизнес – легенды компании.

Первое и единственное правило: достоверность. Корпоративная  легенда должна основываться на фактических  событиях и лицах. Если таковых нет, нужно их сотворить искусственно. Если и это невозможно, необходимо добиться того, чтобы максимально  сложно было найти опровержение этой легенды (строго говоря, если мы не можем доказать ее правдивость, следует сделать так, чтобы нельзя было доказать и ее сфабрикованность).

Следствие этого правила  также важно: как только легенда  написана, она сразу должна становиться правдой. Мы помним, что легенда - это не только история компании, но и ее позиционирование, ее образ. И он должен соответствовать действительности. Если легенда гласит о том, что ваша компания учитывает мнения сотрудников в глобальных вопросах, а на деле - с точностью да наоборот, такая история только подорвет фирменный имидж.

Второе правило: адекватный стиль изложения. Здесь важно  избегать крайностей. Да, легенда должна быть интересной, живой, нескучной, но нельзя ни в коем случае перегибать палку: ведь несолидная легенда подрывает уже упомянутый нами кредит доверия. Да, легенда должна быть весомой и внушающей доверие, но и здесь нельзя переусердствовать: не стоит делать текст легенды этаким монументально-историческим трудом или протоколированием заслуг. В случае монументального копирайтинга историю портят: отсутствие искренности и человечности, излишняя пафосность и официоз. А в числе недостатков протокольного копирайтинга - отсутствие эмоциональной окраски информации, череда сухих фактов, чтение которых утомляет.

«На самом деле, все ошибки по составлению  легенды компании можно свести к  одной: скептическое отношение к  работе профессиональных авторов бизнес-текстов, - считает Маргарита Иванцова. - Нередко  руководство организации считает, что силами сотрудников можно создать работающую бизнес-легенду. Как правило, в этом случае и сталкиваются с типичными недочетами непрофессиональных исполнителей. Некачественный текст не может быть эффективным, он наносит урон компании, поэтому экономить на написании легенды как минимум странно: ведь в целом затраты на эту услугу незначительны.

Если обратиться к профессионалам, легко избежать указанных выше ошибок. Но важно при этом не сделать еще  одну: к легенде нельзя относиться, как к самоценной составляющей бизнеса. Легенда ни в коем случае не может быть первостепенной ценностью компании, она - лишь приложение к существующему бизнесу. Нет функционирующей бизнес-модели - нет и смысла даже в самой яркой и успешной бизнес-легенде. Корпоративный миф - не панацея. И об этом никогда нельзя забывать».

 

6. Примеры бизнес – легенд компаний.

Заказчик: фирма, занимающаяся поставкой медицинского оборудования.

 

Проблема: компания имела продолжительные контракты на поставку с двумя ключевыми клиентами. Оборот с ними составлял до 90% от общего оборота фирмы. Как это часто бывает, дела заказчика шли более чем хорошо, и мелкие клиенты обслуживались, мягко говоря, с некоторой неохотой, либо с ними вообще не имели никаких дел.

Но вот по какой-то причине у фирмы отпал один крупный клиент, а через полгода второй потребовал пересмотра контракта, попросту говоря, пожелал существенного снижения цен. Жизнь успешной компании изменилась в одночасье... Потребовалось срочное привлечение новых клиентов. Однако с этим дела обстояли не слишком хорошо, на относительно небольшом рынке медицинского оборудования у компании сложился негативный имидж, и клиенты «не спешили в объятья». Тогда в начале 2010 года было принято решение о создании нового бренда этого же профиля с практически незапятнанной репутацией. Клиенты в строке «О компании» достались по наследству, а бизнес-легенда организации была придумана новая.

Легенда: «То ли так расположились звезды, то ли по какой-либо другой причине, но бренд «Х» был основан в городе Москва в начале 2008 года, за несколько месяцев до начала знаменитого финансового кризиса. В связи с чем, надо признать честно, начало экономической деятельности вышло не таким бурно развивающимся, как это принято пиарить в таком случае.

С ноября 2008 года по февраль 2009 года мы не заключили ни одного договора и не подписали ни одного контракта. Клиенты, которые пришли к нам до обвала, стали проседать или вообще отказываться от услуг компании. По нашим стройным рядам прошло робкое уныние, плавно переходящее в панику. В момент, когда ситуация подходила к точке кипения, и мысль о закрытии казалась уже единственно возможным решением, мы выиграли тендер на поставку оборудования очень известной компании «Z», сотрудничество с которой продолжается и по настоящий момент. Сегодня наша компания - одна из крупнейших в России по поставке медицинского оборудования. Это - 20 представительств в разных регионах страны.

Нам повезло! Мы смогли не только выжить в финансовой мясорубке, но и, благодаря правильно выбранной  маркетинговой стратегии и современному менеджменту, прочно занять свою нишу в нашем сегменте рынка. Нам повезло - везет сильнейшим!».

Результат. В данном месседже, путем создания бизнес-легенды, мы пытались достичь нескольких целей: искусственно «состарили» бренд, сотворив для него некую бизнес-историю, связали возникновение компании со всем хорошо известным финансовым кризисом, описали неимоверные трудности, с которыми бренд столкнулся. Легенда, как один из инструментов брендинга, в данном контексте основывается на том, что в это время сложности встретил весь бизнес, а, как известно, общие проблемы сближают и рождают взаимопонимание, ведут к взаимоуважению. Мы показали силу и удачливость бренда - он красиво вышел из кризиса, а стойких и везучих любят все. Ну, если и не любят, то дружить с ними хотят точно.

 

   «Школы  делового письма»

Заказчик: компания, занимающаяся производством наукоемких гаджетов.

Проблема: выход высоких технологий на рынок в нашей стране сегодня довольно сложен. Во-первых, сказывается общая тенденция: западные технологии лучше российских. Во-вторых, среди присутствующих на рынке брендов есть известные лидеры, конкурировать с которым затруднительно без значительного стартового капитала. В этих непростых условиях небольшой компании необходимо было заявить о себе как о нишевой фирме со своим специфическим кругом клиентов, а все для того, чтобы привлечь и удержать внимание более широкой потенциальной аудитории. Стояла задача - начать сбыт продукции без демпинга, позиционируя новинку как востребованный рынком товар.

Легенда. Специально для продвижения компании «Школой делового письма» было инициировано ее косвенное участие в тематических выставках и конференциях, в том числе зарубежных. В результате компания смогла сослаться в резюме на участие в имиджевых и значимых событиях, отраслевых мероприятиях, встать в один ряд с известными научными организациями. Также была написана история фирмы, где акцент сделали на уникальность разработок, изначально непредназначенных для широкого круга пользователей (поэтому успех компании сегодня оценен узким кругом специалистов и заинтересованных потребителей). Легенда организации была разработана с учетом возможности пролонгирования основной деятельности на рынке и перспективного развития схожих направлений для целей массового продвижения.

Результат. Благодаря индивидуальному подходу к легендированию с учетом специфики рынка специалистам «Школы делового письма» удалось создать имидж серьезной компании с высоким научным и производственным потенциалом, которую по достоинству ценят довольные продуктом потребители и уважают коллеги по рынку.

Таким образом, можно  отметить большую значимость корпоративной легенды. Более того - мифы и легенды давно уже стали условием успешности бренда на рынке. Ведь правильно составленную легенду охотно и многократно пересказывают и сотрудники, и партнеры, и клиенты.

 

5. Пример легенды  известной компании

Компания «Диамант 13»

Легенда создания компании берет исток  в далеком 1995 году, когда одного из учредителей компании, путешествующего  по Италии, судьба свела со старцем, который наследовал культуру древнего народа майя и обладал редким даром  предвиденья. Путнику, пожелавшему узнать, что ждет его в будущем, старец дал такой ответ:

"13 звезд, небесных  див, 

 Даруют славу и  почтенье,

 В них найдешь  ты провиденье,

 Их вниманьем одарив"

Озадаченный таким необычным предсказанием, путник, вернувшись домой, во сне увидел прекрасную девушку, спускающуюся по лунной дорожке с небес. На голове у нее сияла диадема, 13 драгоценных камней на которой блистали, словно звезды...Через миг видение исчезло.

Проснувшись, путник уже  знал, что сама судьба посылает ему знаки, и, повинуясь ее воле, он назвал свою компанию "Диамант -13". И до сих пор, вот уже 13 лет, название компании выполняет свое высокое предназначение: диамант символизирует роскошь и блеск, а число 13 является знаком почтения небесных светил, которые ведут к успеху компанию и хранят ее клиентов.

 

 

 

 

Вывод

Многие полагают, что  самое важное для молодой развивающейся  компании на рынке - хорошее название и звучный слоган. Однако практика показывает, что это не так. Самое  необходимое для фирмы, которая  недавно начала свой путь в бурном море конкуренции и рыночного шторма - это бизнес-легенда. Несмотря на то, что заказчики должны понимать такой факт, как отсутствие у фирмы какой-либо положительной истории деятельности, новое и никому неизвестное юридическое лицо не может вызвать у клиентов доверия по определению. Такой консервативный подход заказчики демонстрируют в денежноемких областях деятельности компаний, что вполне можно понять. Во многих случаях хорошо и грамотно залегендированная с точки имиджа и престижа компания, с самого начала работы получает доверия больше, чем проверенный годами конкурентный бизнес. Бизнес-легенда может быть разработана как на основе имеющихся фактов и состоявшихся событий, так и с использованием элементов рыночного и информационного прогнозирования. Условия разработки легенды для компании всегда строго конфиденциальны и обсуждаются с заказчиком в индивидуальном порядке.