Разработка маркетинговых мероприятий по продвижению российского туристского продукта на рынке Дании
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Декабря 2013 в 12:56, курсовая работа
Описание работы
Для успешной работы предложенной программы по ознакомлению
датчан с культурой и историей России предлагается проведение ряда
мероприятий, направленных на продвижение туристского продукта на
территории Датского королевства.
Согласно данным, представленным на сайте «Ростуризм»
Содержание работы
Введение...................................................................................................................3
Цель.......................................................................................................................3
Задачи...................................................................................................................3
Целевая аудитория PR-программы....................................................................3
1. Каналы коммуникации.....................................................................................4
Первая группа......................................................................................................4
Вторая группа......................................................................................................4
Третья группа.......................................................................................................5
Четвертая группа.................................................................................................6
2. Структура и порядок реализации PR-программы. ........................................7
3. Оценка эффективности PR – программы. ....................................................12
Таблица 1. «Матрица контент-анализа СМИ»...............................................12
Вывод......................................................................................................................14
Файлы: 1 файл
НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
БАЛТИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
ФАКУЛЬТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА
на тему:
«Разработка маркетинговых мероприятий по продвижению
российского туристского продукта на рынке Дании»
Выполнила:
студентка 5 курса
253 группы
Швецова О.С.
Проверила:
Ст.преподаватель
Оренбургская Н.А.
Санкт-Петербург
2013 г.
2
Оглавление
Введение...................................................................................................................3
Цель.......................................................................................................................3
Задачи...................................................................................................................3
Целевая аудитория PR-программы....................................................................3
1. Каналы коммуникации.....................................................................................4
Первая группа......................................................................................................4
Вторая группа......................................................................................................4
Третья группа.......................................................................................................5
Четвертая группа.................................................................................................6
2. Структура и порядок реализации PR-программы. ........................................7
3. Оценка эффективности PR – программы. ....................................................12
Таблица 1. «Матрица контент-анализа СМИ»...............................................12
Вывод......................................................................................................................14
3
Введение
Для успешной работы предложенной программы по ознакомлению
датчан с культурой и историей России предлагается проведение ряда
мероприятий, направленных на продвижение туристского продукта на
территории Датского королевства.
Согласно данным, представленным на сайте «Ростуризм»
1
, и
говорящим о низком уровне въезда датчан на территорию РФ вследствие
малой информированности относительно России, комплекс мероприятий по
продвижению продукта должен быть насыщенным, чтобы побуждать
жителей Дании обратить внимание на Россию в момент выбора страны для
путешествия.
Для этого, далее будет разработана PR-программа, направленная на
информирование целевой аудитории в Дании относительно возможностей
туризма в России.
Цель данной PR-программы — создать интерес у датчан к России и
инициировать покупку турпродукта для знакомства с нашей страной.
Задачи:
● Информировать датчан о России как стране с богатой культурой,
интересными традициями, архитектурными памятниками, которая
достойна внимания.
● Привлекать внимание иностранцев, планирующих отправиться в
путешествие, к России.
● Распространять информацию о туристских возможностях в России.
● Презентовать разработанный турпродукт
Целевая аудитория PR-программы — жители Дании, которые не
были в России, но весьма активно путешествуют.
1
http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124141038/. По статистике 2012 года, Дания занимает 32 место среди
ТОП-50 стран мира, въезжающих в РФ.
4
1. Каналы коммуникации.
Для продвижения турпродукта необходимо представлять его весьма
широко в местах скопления целевой аудитории, активно рекламировать в
местах продаж и посредством сети Интернет.
Первая группа. В первую очередь, предлагается размещение
информационных буклетов о новом турпродукте в местах, где собираются
датчане, желающие отправиться в Россию. Это консульские отделы
посольства России в Дании и офисы туристских компаний, организующих
туры в Россию.
Для целенаправленного продвижения турпродукта и его продаж можно
использовать заключение договоров с датскими туроператорами и
турагентами, работающими с Россией, которые будут продавать тур своим
клиентам.
Для повышения уровня продаж в преддверии туристского сезона
необходимо организовать рекламные туры для представителей датской
стороны, с целью демонстрации возможностей туризма в России, её
культурного потенциала и уровня сервиса, который будут рекомендовать
датским клиентам. Побывавшие в рекламном туре представители датского
турбизнеса с большей охотой будут предлагать своим клиентам новый
турпродукт.
Эти каналы продвижения продукта предполагают наиболее короткий
путь взаимодействия с потенциальными клиентами.
Вторая группа каналов коммуникации направлена на более широкую
аудиторию: представление турпродукта на специализированных туристских
выставках в Дании, демонстрация фотографий из России и видеофильмов,
проведение специализированных мероприятий, посвященных России, либо
участие с презентациями на профильных мероприятиях, организованных
сторонними организациями.
5
Распространяя информацию на специализированных мероприятиях, в
первую очередь будет привлекаться внимание представителей туриндустрии,
а также заинтересованной в путешествиях части населения Датского
королевства. Подобные мероприятия эффективны тем, что на них приходят
изначально заинтересованная аудитория, которая обращает внимание на
конкретно представленный продукт, имеет возможность пообщаться с
разработчиками или представителями, задать интересующие вопросы. В
свою очередь у представителей есть возможность детально описать продукт,
рассказать о нем заинтересованной аудитории, и быть может даже продать,
либо заключить партнерские соглашения.
Эти мероприятия имеют два вида действия. Первое — побуждение на
месте приобрести продукт, а второе - формирование интереса аудитории к
продукту и побуждение её в будущем приобрести турпродукт.
Еще одним немаловажным моментом является тот факт, что аудитория,
которая принимала участие в презентациях или выставках и заметила новый
турпродукт, при условии, что продукт ей понравился, будет бесплатно
распространять информацию о данном турпродукте по схеме «сарафанного
радио»
2
.
Третья
группа
каналов
коммуникации
-
реклама
в
специализированных СМИ, публикации в прессе, пресс-релизы, имиджевые
статьи и имиджевые публикации на туристских сайтах. Эти каналы
рассчитаны на массовую аудиторию, которая интересуется путешествиями и
туризмом, но по сравнению с первыми двумя значительно шире.
Здесь в первую очередь рекламные сообщения будут воздействовать на
не определившихся пока потенциальных туристов. Особенностью этих
2
Маркетинг из уст в уста (англ. Word-of-mouth marketing) или Сарафанное радио — бесплатная форма
устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим
людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Сарафанное радио является рекламной формой,
которой люди склонны наиболее доверять, так как человек, который советует какой-либо товар или услугу
не имеет в этом личной выгоды.
6
каналов является их однонаправленность, отсутствие консультантов, которые
моментально могут дать ответ на все интересующие вопросы по России, а
также весьма широкая аудитория охвата, которая за счет массовости
позволяет достичь ожидаемого эффекта.
Распространяя информацию о турпродукте и России, мы будем
повышать общую степень информированности датского населения о
туристских возможностях нашей страны. При размещении рекламы стоит
учитывать не только стоимость, но и эффект, который она произведет.
Размещение рекламных модулей и публикаций в прессе необходимо
делать только в городах с высокой численностью населения и хорошим
уровнем дохода. Это важно учитывать, потому что аудитория, получившая
рекламное сообщение должна иметь возможность им воспользоваться,
поэтому значительно эффективнее следует использовать рекламу на полосах
тематических изданий, которые приобретают люди, желающие и имеющие
возможность путешествовать.
Размещение
бесплатных
публикаций
в
интернете
на
специализированных туристских сайтах, а также в прессе будет
способствовать общему уровню информированности населения Дании о
России и производит долгосрочный эффект, иногда отложенный во времени.
С момента получения информации, до момента приобретения
турпродукта в данном случае может пройти достаточно много времени от
нескольких месяцев до нескольких лет. Потому что подобные статьи не
являются рекламными, а только информационными и имиджевыми, которые
расширяют кругозор потенциального туриста.
Четвертая группа каналов коммуникации представляет собой
наиболее современный и мощный инструмент, способный достичь
необходимого эффекта — это интернет и социальные сети.
Данный канал коммуникации характеризуется как массовый с одной
стороны, так как направлен на широкую аудиторию, при этом аудитория
7
здесь четко таргетированная
3
(в социальных сетях есть возможность
направлять сообщения представителям определенной группы по интересам,
жителям определенного региона, а также определенной возрастной группе), а
с другой стороны сообщения получает каждый конкретный человек.
При работе с аудиторией через социальные сети отсутствуют барьеры,
искажающие информацию. Современные социальные сети позволяют
реализовывать разнообразный контент, что дает возможность для
креативного и разностороннего продвижения турпродукта. В них можно
организовывать группы по интересам, тематические страницы, обмениваться
ссылками на видео ролики, публикации, демонстрировать фотографии.
Степень доверия к подобным медиа значительно выше, чем к печатным
изданиям или телепрограммам. Контент в социальных сетях производят сами
пользователи и потребляют его они же, поэтому такой канал коммуникации
представляется удобным с точки зрения доверия и эффективности.
Еще одной особенностью данных медиа является возраст их
пользователей — преимущественно до 40 лет. Эта часть населения является
наиболее мобильной в силу возрастных и психологических особенностей,
более открыта окружающему миру и познанию нового.
2. Структура и порядок реализации PR-программы.
Для полноценной реализации PR-программы необходимо следовать
четко выстроенному плану, а мероприятия должны носить интенсивный
характер. Только при таком условии ожидаемый эффект от продвижения
турпродукта в Дании будет достигнут.
На первоначальном этапе продвижения рекомендуется наладить
партнерские отношения с турагентствами в Дании, которые будут заниматься
продажами турпродукта.
3
Таргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся
аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать
рекламу именно ей.
8
Для эффективных продаж следует выпустить рекламные буклеты, в
которых подробно описывается экскурсионный маршрут, представляется
полная программа маршрута, проиллюстрированная высококачественными
фотографиями. Полиграфическая продукция к данному проекту должна быть
выполнена на высоком уровне, чтобы уже глядя на рекламный проспект
турист захотел отправиться в Москву или Санкт-Петербург.
Одновременно с партнерскими программами необходимо провести
исследование и определить список мероприятий в Дании, в рамках которых
можно организовать презентации нового турпродукта.
Критериями для выбора мероприятий должны стать:
● тема (Россия-Дания, туризм, культура)
● целевая аудитория (представители турфирм, люди интересующиеся
путешествиями)
● масштаб мероприятия, значимость мероприятия (чем более высокий
уровень организации — тем лучше)
● потенциальное освещение мероприятия в СМИ.
Участие в мероприятиях предполагает презентацию турпродукта -
мультимедийная презентация, раздача рекламных проспектов-буклетов,
присутствие специалиста, который сможет объяснить особенность и
уникальность данного продукта. В рамках этих мероприятий необходимо
заниматься поисками партнеров и потенциальных клиентов. Когда
мероприятие посвящено туризму, то возможно организовать продажи уже на
мероприятии, чтобы получить новых клиентов.
На выставке или презентации необходимо собирать контактные данные
лиц, интересующихся турпродуктом, с тем, чтобы впоследствии
организовать рассылку по электронной почте с приглашениями посетить
столицу. Данный инструмент продвижения, не смотря на то, что он
используется очень давно, при правильном подходе действует весьма
эффективно. Получая личное письмо, в котором адресату ничего не
навязывают, а тактично и вежливо приглашают посетить Россию, адресат
9
вероятнее всего задумается о такой возможности, а если он в данный момент
находится в состоянии выбора места для путешествия, то вероятно, сможет
принять участие в туре.
В преддверии активных продаж тура необходимо организовать для
партнеров рекламный тур, в рамках которого представители датской
туриндустрии смогут получить полное впечатление от тура, который
впоследствии им предстоит продавать. Проводя это мероприятие, стоит
иметь в виду, что от уровня и качества организации рекламного тура будет
зависеть объем и скорость его продаж. Даже, если партнеры получат
выгодные условия, невысокое качество рекламного тура негативно отразится
на продажах. Партнеры не будут продавать продукт, который не
удовлетворяет высоким требованиям турсервиса. Именно поэтому партнеры
должны получить исключительно положительные впечатления от посещения
России и уровня местного гостеприимства.
Действенными инструментами по информированию датчан о
туристском продукте и России станут публикации в СМИ рекламного и
информационного характера, в которых говорится о стране, её культуре,
истории, благоприятном времени для посещения и предлагается отправиться
в Россию.
Характер публикаций:
Привлечение экспертного мнения, желательно на международном
уровне. Комментарии и цитаты представителей власти, послов,
представителей ведущих туроператоров, чей авторитет в данной области не
подвергается сомнению. Статьи
рекомендуются информационные,
аналитические, в которых дается адекватная оценка России как страны
привлекательной для туризма, развенчиваются мифы, сложившиеся у всех
зарубежных туристов, относительно якобы жутко холодного климата и
«истинно русских» развлечений - «водка и медведи».
Сопровождение публикаций высококачественными фотографиями
видов столицы буду способствовать развитию интереса к России. Также
10
рекомендуется в информационных статьях писать о культуре, традициях и
современном российском искусстве, чтобы испанцы понимали, что Россия —
страна богатая, развитая и у них возникало желание отправиться в тур.
Значительная часть работы по продвижению турпродукта будет
проводиться с помощью сети Интернет. Этот инструмент удобен тем, что
позволяет с минимальными затратами получать максимальный эффект за
счет большой аудитории целенаправленных пользователей.
Для продвижения турпродукта в Интернет работа будет вестись по
нескольким направлениям:
● специализированные сайты по теме туризма и путешествий;
● специализированные форумы;
● блоги;
● социальные сети;
● социальные сервисы типа Twitter, Vkontakte, Facebook;
● специализированный российский ресурс для иностранных туристов
Каждое направление работы в Интернет требует четкого понимания его
специфики. На сайтах по теме туризма и путешествий необходимо размещать
информацию о России, а также публиковать новости на тему туризма в
России. Для этого необходимо договорить с несколькими крупными
датскими ресурсами на предмет размещения новостей и статей о
возможностях туризма в России — со ссылкой на турпродукт.
Для работы в интернете по данному проекту необходим специалист в
области коммуникаций и социальных медиа прекрасно владеющий датским и
английским языками.
Особенно это необходимо при работе на туристских форумах, где
заводя интересные темы, общаясь с участниками, давая рекомендации, этот
человек будет аккуратно и ненавязчиво продвигать путешествие в Россию.
Кроме того необходимо использовать текстовые сообщения на
форумах, где есть возможности присоединения картинок — выставлять
фотографии с красивыми видами столицы, чтобы у читателей возникло
11
желание туда отправиться и увидеть все это собственными глазами. В
качестве информационного
материала на форумах, а также
специализированных сайтах, где есть функции ведения блогов - выкладывать
интересные рассказы о прогулках по Москве или Санкт-Петербургу, с
обязательными красивыми фотографиями.
Работа в социальных сетях, в первую очередь это Facebook и Vkontakte,
предполагает ежедневное общение с аудиторией. Для работы в социальных
сетях можно использовать все их возможности: создание страницы
турпродукта либо страницы, посвященной путешествию по России, где
можно выкладывать новости и обновления, фотографии и рекомендации для
датских туристов, которые собираются в Россию. Для того, чтобы страница
была читабельна и популярна необходимо её постоянно обновлять, а также
развивать и заниматься её продвижением внутри социальной сети.
Возможности социальной сети позволяют ранжировать приглашаемых
пользователей по стране проживания, интересам, возрасту, полу. И
представляют хорошим инструментом для маркетинга и PR. Кроме того
расширение списка активных личных контактов, участие в деятельности
тематических групп будет способствовать повышению информированности о
турпродукте.
Работа в социальных сетях предполагает постоянное общение, поэтому
если руководитель группы или страницы будет отвечать на вопросы
участников, поддерживать их интерес, помогать им в выборе времени для
путешествия, то степень доверия к нему будет очень высока и любое
предложение о турпоездке будет восприниматься как интересное и полезное
предложение, которым следует воспользоваться.
12
3. Оценка эффективности PR – программы.
При выборе методов оценки эффективности главными критериями
стали:
a. подлинное отражение результатов проделанной работы
b. реализуемость.
В связи с этим из ряда сложных подходов был выбран сравнительно
простой метод "планирование, основанное на результатах".
Согласно этому методу, уже при формулировке целей и задач PR-
деятельности вводятся измеримые показатели, подсчет которых позволяет
оценить степень достижения поставленных задач. Этот метод считается
наиболее эффективным, так как он объединяет разноплановые результаты,
касающиеся разных целевых аудиторий.
Основными критериями эффективности PR-программы станет
динамика количества продаж турпродукта. При этом следует учитывать
число продаж на специальных мероприятиях, посредством партнеров и
непосредственно через сайт компании в Интернете, где содержится описание
турпродукта.
Анализ публикаций в СМИ представляет собой, во-первых, пресс-
клиппинг
4
, во-вторых, контент-анализ в виде следующей таблицы:
Таблица 1. «Матрица контент-анализа СМИ»
Дата
Издание
Тираж
Заголовок
Автор
Размер (от
полосы)
Количество
знаков
Жанр
Тема
Эмоциональность Тон
4
Пресс-клиппинг (PRESS-CLIPPING) — это подбор публикаций в печатных СМИ и в Интернете за
указанный период времени, в которых упоминается определенная организация или персона, освещается
конкретное мероприятие, спектакль, фильм, концерт. Пресс-клиппинг позволяет корректировать PR-
стратегию и бизнес-стратегию, дает представление о том, насколько эффективны осуществленные
мероприятия для прессы.
13
Следует отметить, что большая часть работы по оценке эффективности
приходится на заключительный этап PR-кампании, но необходимым
условием для ее успешной реализации является аккуратное ведение всей
документации в течение всего проекта.
Таким образом, для успешного продвижения турпродукта на датский
рынок, необходимо пользоваться современными средствами коммуникации с
потенциальными клиентами-гостями, выходить в социальные сети, а также
работать в рамках специальных мероприятий.
Оценка эффективности кампании осуществляется по динамике продаж
турпакетов, а также с помощью контент-анализа публикаций в СМИ,
включая интернет-СМИ.
14
Вывод
Для привлечения датских туристов в Россию был разработан некий
турпродукт, который в комплексе предлагает ознакомиться с культурой,
архитектурой, историей и современностью нашей страны. Турпродукт
призван рассказать датчанам о России. Программа разработана таким
образом, что туристы смогут ознакомиться и с историческим наследием
России, и увидят современную жизнь столицы, ознакомятся с достижениями
науки и увидят культурные шедевры.
Особенность продвижения продукта связана с иностранным языком.
Все основное продвижение происходит на территории Дании и требует от
специалистов отличного знания датского и английского языков вместе с
современными технологиями продвижения. Турпродукт будет продвигаться
через специальные мероприятия, а также посредством СМИ и работы в
интернете. В частности, большие возможности для продвижения мы видим в
социальных сетях, которые позволяют четко выделять целевую аудиторию, с
которой и будет происходить дальнейшая работа.
Распространение информации о России и турпродукте будет основано
на доверии пользователей Интернета к поставщику информации. Поэтому
здесь важно, чтобы коммуникации и управление информационными
потоками осуществлял хороший специалист, который долгое время работал в
социальных сетях.
Оценка эффективности продвижения турпродукта будет строиться на
качественно-количественном анализе выполненных задач. Кроме того,
показателем успешности продвижения продукта станет динамика продаж
продукта через партнеров в Дании и на специальных мероприятиях.
Информация о работе Разработка маркетинговых мероприятий по продвижению российского туристского продукта на рынке Дании