Сущность и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

 

Рисунок 4 - Виды конкурирующих сил, действующих на международных рынках

(по М.Портеру)

 

• структуры распределения, которая определяется количеством каналов, осуществляющих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке фирм;
• уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития «промышленных ценностей» у населения;
• географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энерго-, газо-, и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т.п.;
• культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура – это сложное понятие, включающее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследование различных бизнес-культур, изучение особенностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми.

Второй этап – выбор рынка – основан на проведении маркетинговых исследований, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционировании продукта.

Маркетинговые исследования предполагают систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга. Схема направлений и методов маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности предприятия изображена на рисунке 5.

 

 

 

 

Рисунок 5 - Схема направлений и методов маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности предприятия

 

 

 

Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и систематизированная маркетинговая информация становится основой сегментации рынка, которая может рассматриваться как стратегия, с помощью которой рынок подразделяется на части, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный рост продаж и прибыли фирмы.

Таким образом, сегментация рынка – это процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на условия продавца.

Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться на основе:

• социально-демографических характеристик потребителей;
• выгод, которые потребители ищут в товаре;
• стиля жизни, интересов и предпочтений;
• особенностей поведения при покупке.

Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оценить их размер, предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер поведения покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также достаточно прибыльны и доступны для действий продавца.

Целевой сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

а) быть достаточно емким. Емкость (объем) рынка – объем сбыта производимой фирмой участницей внешнеэкономической деятельности продукции или аналогичной ей (в натуральном или денежном выражении) в течение определенного периода времени на рынке выбранной страны:

 

Оэ = П в– Э = Прв + И,

 

где Оэ – объем эффективного снабжения рынка (емкость рынка); Пв – объем производства внутри страны; Э – объем экспорта; Прв – объем продажи товара внутри страны; И – объем импорта.

На емкость рынка могут оказывать влияние факторы страны ( различные торговые барьеры, конкурентная среда) и факторы спроса; б) предоставлять возможности дальнего роста, которые определяются индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период времени; в) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм; Г) характеризуется потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие – участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок – напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников.  На четвертом этапе производит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов. 5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке

 

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единичный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Именно стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основе единое направление действий.

Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие целого ряда как внешних, так и внутренних факторов. Процесс выбора стратегии проходит в несколько этапов:

- анализ всех сторон внешнеэкономической  деятельности фирмы;

- анализ рынка на перспективу;

- анализ возможностей фирмы;

- анализ бюджетно-налоговой политики;

- анализ влияния хозяйственных  решений на экономику предприятия;

- разработка долгосрочной стратегии  внешнеэкономической деятельности.

Таким образом, выработка стратегии ВЭД фирмы представляет собой процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей ВЭД. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведения экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выбор конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов6.

Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей. Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков товаров массового спроса, однако основные положения той или иной стратегии могут быть использованы и при работе на рынке товаров производственного назначения.

Стратегия контрольной точки. Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой.

Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также кривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения кривой суммарных затрат предприятия и дохода от реализации и будет являться точкой безубыточности. 

Целевым показателем при использовании данной стратегии может быть как прибыль, так и объем продаж. Обычно эта стратегия используется предприятиями с крупносерийным производством, в частности, фирмами Дженерал Моторс, Эппл, Байер. Стратегия позволяет учесть рыночные факторы, найти оптимальное соотношение между ценой, объемом сбыта и затратами. Однако при ее использовании необходимо определить объем потребления товара, что и вызывает основные сложности при расчетах. В качестве ценового ориентира при реализации стратегии контрольной точки можно использовать цены конкурентов на аналогичные товары.

Стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная компания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

Стратегия внедрения товара на рынок. Стратегия внедрения товара на рынок называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства. Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.

Для успешной реализации необходимы следующие условия:

-высокая  емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии  на масштабах производства;

- длительный  жизненный цикл товара, сегмент  дорогих аналогичных товаров  насыщен;

- достаточные  основные фонды для наращивания  производства, финансовые ресурсы (если  первоначально товар продается  ниже себестоимости);

- низкие  цены при высоком уровне конкуренции  делают рынок непривлекательным  для других фирм.

Примерами применения такой стратегии могут служить действия японских производителей микрокалькуляторов и автомобилей при внедрении на американский рынок, в том числе фирм «Сони», «Тойота».

Отрицательным последствием использования этой стратегии является ценовая война. В любом случае ценовая война приводит к снижению общей рентабельности отрасли. Поэтому фирмы чаще прибегают к методам неценовой конкуренции, делая упор на отличительные уникальные свойства своего товара.

Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратеги заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции. Эта стратегия подходит, прежде всего, для предметов роскоши, парфюмерии, косметики. Она была использована корпорацией «Форд Моторс» при выпуске автомобилей «Мустанг».

Стратегии реализации группы товаров. Особое место в стратегиях выхода на рынок конечных потребителей занимают стратегии реализации товарного ассортимента. Принципиально можно выделить два типа стратегий реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

Наиболее распространенная стратегия продаж взаимозаменяющих товаров состоит в определении товарных групп и ценовых линий. Производится несколько модификаций товара, которые делятся на три группы (например, низкого, среднего и высокого качества; разумеется, понятия «низкого», «среднего» и «высокого» качества здесь весьма относительны). Устанавливает диапазон цен для каждой группы. Эти диапазоны называются ценовыми линиями и позволяют предприятию, выпуская с некоторыми изменениями один и тот же товар, охватить максимальное количество рыночных сегментов. В любом случае при установлении цен на аналогичные товары собственного же производства необходимо учитывать эффект каннибализма – ситуацию, когда один товар производства данной фирмы конкурирует с товаром этой же фирмы.