Цена и ценовая политика

ЦЕНА  И  ЦЕНОВАЯ  ПОЛИТИКА

 

 

Цена – сложнейшая экономическая категория, которая, с одной стороны, в денежной форме показывает затраты производителя по изготовлению и реализации товара, а с другой, - отражает  денежные оценки полезности товара потребителями.

Цена – результат рыночного согласования спроса и предложения на тот или иной товар в данных условиях конкретного рынка.Виды цен

 

В зависимости от масштаба торговых операций и вида продаваемого товара выделяют:

• оптовые цены, по которым товары реализуются партиями в сфере оптовой торговли;
• розничные цены, по которым товары реализуются конечным потребителям через сферу розничной торговли;

Факторы, воздействующие на цену

 

потребители (спрос);

издержки производства и  реализации;

конкуренты;

государство;

участники каналов сбыта.

 

Конкретные размеры цен  зависят во многом от целей фирмы.

 

Цели, преследуемые в процессе ценообразования

 

Обеспечение прибыльности.

Подцели:

максимизация текущей  прибыли;

быстрое получение наличных денег.

Цель имеет кратко- и  среднесрочный характер.

Цены на товары имеют тенденцию  к росту, но нередко имеет место  и некоторое снижение цен при  росте продаж.

Увеличение сбыта.

Подцели:

максимизация сбыта;

завоевание или сохранение определенной доли рынка.

 

Цель носит долгосрочный характер.

Цены имеют тенденцию  к снижению.

 

Обеспечение выживаемости.

Подцели:

обеспечение окупаемости  затрат;

 

сохранение существующего  положения.

 

Цель носит краткосрочный  характер.

Цены обычно устанавливаются  на уровне затрат или едва превышают  их.

 

Обеспечение лидерства  по качеству.

 

Цель имеет долгосрочный характер.

Цены обычно устанавливаются  достаточно высоком уровне, чтобы бесперебойно обеспечивать финансирование затрат на НИОКР.

 

Основные принципы ценообразования

 

цена  товара (услуги) должна обеспечивать предприятию безубыточность, т.е. покрытие издержек;

предприятие должно получать достаточно прибыли;

цена должна помогать предприятию выигрывать в конкурентной борьбе;

цена должна быть приемлемой для потребителя.

Методы ценообразования

 

методы, основанные на издержках;

методы, основанные на мнения покупателей;

методы, основанные на ценах  конкурентов.

Методы, основанные на издержках

 

Метод, названный  издержки плюс средняя прибыль.

При этом методе к издержкам  фирмы по производству того или иного  товара добавляется прибыль в  виде определенного фиксированного процента.

 

Размер прибыли зависит  от:

группы продуктов;

положения на рынке

склонности к риску;

опыта лица, имеющего право  на принятия решений.

 

Достоинства метода: сравнительно простое применение;

исключение борьбы за цену, если конкуренты также ориентируются  на издержки.

Недостатки  метода :

колебания оптимальной прибавки прибыли в зависимости от:

сезона

конъюнктуры.

 

 

Агрегативный метод.

Цена в этом случае определяется суммирование цены общего для всех изделий блока (например, миксер) и цен на отдельные конструктивные элементы («насадки» к нему).

Достоинства метода:

простота;

полный учет затрат производителя.

Недостатки  метода: при ошибочном определении цен отдельных конструктивных элементов вероятность ошибки в определении цены всего изделия многократно возрастает.

 

Метод анализа  безубыточности.

Метод основан  на расчетах совокупных издержек фирмы и ее совокупного  дохода, получаемого в результате реализации различных объемов произведенной  продукции. Метод требует рассмотрения различных вариантов цены, и определения  их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности.

Достоинства метода:

научность, увязанность цены, возможной прибыли и объемов производства.

Недостатки  метода:

сложность определения затрат;

необходимость значительного  упрощения связей цены и объемов  реализации.

 

 

Методы, основанные на мнении потребителей

Политика цен ориентируется  по данным рынка и по положению  спроса. Цена устанавливается не на основе издержек, а опирается на представлении потребителей о ценности, полезности товара или услуги. (Например, при одинаковых издержках чашка  кофе в ресторане значительно  дороже чем в студенческой столовой, поскольку сама обстановка ресторана  придает потреблению пищи дополнительную ценность в глазах потребителя).

Этот же метод используется и при установлении цен на отдельные  марочные и фирменные изделия.

Установление цены осуществляется с учетом некоторых психологических  особенностей восприятия цены различными группами потребителей.

 

Факторы, формирующие  мнения потребителей

 

      Структура потребителей: размер рыночного потенциала, объем рынка, доля в рынке;   наличный доход;  местное распределение.

      Сознание о ценах: покупательная способность;сопоставление цен; отношение к определенному классу цены;«Дробная» цена или «круглая» цена.

      Поведение покупателей: оценка качества; связь между ценой и качеством; роль объективных и субъективных точек зрения;  эффект «сноб»; эффект «попутников»; престижность продукта; верность марке, магазину, торговому центру.

     Свойства  продукта: решение проблем у покупателя; субституционные товары; дополнительные товары; объединительные эффекты.

     Свойства  торгового посредника: торговая наценка;  принятые функции.

 

 

Методы, основанные на ценах конкурентов

 

При образовании цен главное  внимание уделяется ценам конкурентов.

Следствием этого не обязательно  являются одинаковые цены.

Существует так называемая ориентировочная цена, вокруг которой  колеблются цены продавцов.

 

Ориентировочные цены:

цены ведущего на рынке  предприятия (лидера)

средние цены отрасли.

 

Преимущества  метода:

Отказ от активного установления цен.

Понижение риска.

 

 

Ценовая стратегия

 

Ценовая стратегия  фирмы – это увязанная с целями ценообразования долгосрочная ценовая деятельность фирмы на рынке по всей товарной номенклатуре в целом и по каждому отдельному товару на протяжении его жизненного цикла.

 

Различают три основных вида ценовых стратегий.

 

Стратегия снятия финансовых сливок.

 

В основе – стремление добиться быстрого финансового успеха. Фирма  ориентируется на сегменты суперноваторов и новаторов и назначает на свои новые товары очень высокие (престижные) цены. Затем, по мере насыщения спроса и в связи с выпуском на рынок новой, более совершенной модификации данного товара, цена на старую модель снижается, порой весьма резко.

Такая стратегия целесообразна  в условиях превышения спроса над  предложением, если положение производителя  близко к монопольному. (фирмы, выпускающие компьютеры, автомобили, некоторые виды бытовой техники).

 

Стратегия проникновения.

 

Является противоположностью стратегии снятия сливок. Здесь фирма  продает свои новинки по весьма низкой цене, что стимулирует спрос, наращивает объем продаж, увеличивает рыночную долю. По мере завоевания успеха цена начинает расти. (сильные фармацевтические, пищевые, косметические компании)         Малым фирмам такая стратегия не очень подходит. Для крупных ее использование осложнено, так как низкие цены на новинки нередко ассоциируются с низким качеством, а повышение цен на принятые тем или иным сегментом рынка товары может привести к потере части покупателей.

 

 

Стратегия дифференцированных цен.

 

Предполагает использование  фирмой различных цен на одни и  те же товары и услуги по отношению  к различным категориям покупателей  или в разное время.

 

Инструменты стратегии

 

- различные скидки к цене для постоянных клиентов, для покупателей, платящих наличными или покупающих товар партиями;

- манипулирование ценами  на услуги транспортных компаний, зрелищных учреждений, ресторанов, гостиниц и т.п. в зависимости  от сезона, дня недели или времени  суток и прочие меры.

 

 

Последовательность  шагов при принятии решения о  конкретной цене товара

 

Постановка цели ценообразования;

Определение спроса на товар (верхняя граница цены);

Расчет издержек производства (нижняя граница цены);

Анализ цен и товаров  конкурентов (определение поля ценообразования);

Выбор метода ценообразования;

Установление первоначального  варианта цены;

Прогноз действий правительства  и возможной реакции потребителей (установление окончательного варианта цены);

Корректировка цены товара в зависимости от этапов его жизненного цикла или от других обстоятельств, т.е. в соответствии с ценовой  стратегией.