Цена: понятие и эволюция содержания в экономических теориях

экономическая ценность товара = 1+2-3

2 и3 можно оценить пробными  продажами, тестированием, опросом  продавцов 

 

Предпосылки:

1. все покупатели действуют экономически рационально
2. все покупатели обладают полной информацией о товарах, представленных на рынке

на рынке б-2-б условия  достигаются

чем товар дороже и чем  покупатель чувствительнее к уровню цены на товар, тем ближе процесс  принятия решения относительно ценность к тому, который описан выше.

На рынках нормальных потребительских  товаров, то нужно либо усложнять  алгоритм анализом чувствительности покупателя к цене, либо полагаться на квалификацию и опыт продавцов

Легко манипулировать ценой  можно на рынке антикварных товаров, на азиатских товарах

Чувствительность покупателя к цене и эластичность спроса по цене это разные вещи!!!!

Изменение готовности купить товар при изменении цены

Чувствительность - Мера реакции  покупателя на сам уровень предлагаемой ему цены в данный момент времени при данных условиях. Чувствительностью можно манипулировать, а, значит, и манипулировать ценой

Факторы:

1. эффект представлений о наличии заменяющих товаров у потребителя. Чем выше наша цена относительно цен конкурентов воспринимаемых покупателем таковыми, тем более чувствителен потребитель к цене данного товара (меньше вероятность, что он купит наш товар). Чем меньше у потребителя опыта и информации, тем больше возможность манипулировать ценой. Например, комивояжеры–торговые агенты приходят домой и предлагают купить товар прямо сейчас, застать потребителя врасплох. Магазин на диване. Снижение чувствительности - «достройка шпиля» - ценовой ряд фирмы искусственно расширяется за счет добавления более дорогих моделей. Большинство потребителей, например, если  в магазине более дешевый товар разместить около известных аналогов, продажи первого будут гораздо больше, а продажи вторых,соответственно, ниже. (например, продажа дорогостоящих сортов сыров, колбасных изделий, вин рядом с более дешевыми сортами)

 

Эффективная маркетинговая  деятельность использует эффект известных  товаров-

заменителей, нацеливаясь  на покупателей с высокой склонностью  к сравнению.

Так, товар Woolite, хотя и дорогой для чистящего средства, успешно

позиционируется как недорогая  альтернатива сухой химчистки. Компания Loctite

Corp  предлагает свой промышленный клей в качестве заменителя гаек и болтов,

давая возможность фирме  назначать высокую цену по стандартам этой товарной

группы и при этом обещая покупателям значительную экономию на гайках и

болтах. Производители шампуня от перхоти «Низорал» позиционируют его не как

косметическое средство по уходу за волосами, а как лечебный препарат, чем и

оправдывают более высокую  цену

 

 Хорошим примером из  этой области является сайт www.price.ru, на котором собраны предложения  большого числа компаний в  области компьютерной техники  и другого высокотехнологичного  оборудования. Сайт позволяет производить  поиск интересующего оборудования, сортировать результаты поиска  в первую очередь, по цене товаров, предоставляет описание продукции и информацию о предлагающей товар фирме. Заметим, что в этой бизнес-модели сам web-узел не продает продукцию, а действует только как информационный посредник.

 

2. Эффект уникальности – задача маркетолога создать у потребителя ощущения неправомерности сравнения данного товара с другими. Если нет аналогов, значит, потребитель лишается цены безразличия, значит можно убедить потребителяля, что любая цена будет хороша

Ярким примером успешной «уникализации» товара является кетчуп (томатная паста-приправа) фирмы Heinz. Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что уйти от ранжирующей всех цены безразличия невозможно — слишком прост продукт. Однако фирма Heinz потратила большие средства на научные исследования и сумела найти формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов. Это понравилось покупателям, так как новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд, и его стали покупать охотнее, чем другие марки.

В то же время некоторые  продавцы продукции, которая мало отличается от

других, пытаются снизить  эффект уникальной ценности тем, что  преуменьшают

важность различий, предъявляемых  дорогими товарами их конкурентов. Ярким

примером тому может служить  реклама относительно недорого стирального  порошка

марки «Дося». Двое мужчин пытаются отстирать одинаковые загрязнения на

одежде: один из них использует «дорогой порошок», второй – дешевую «Досю». В

результате обе рубашки оказываются одинаково чистыми.

 

3. Эффект затрат на переключение – затраты, которые несет потребитель в связи с организацией потребления в новых условиях. Чем затраты больше, тем менее потребитель чувствителен к цене вашего товара

Например, в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса 70-х годов  не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на большие американские машины, расходовавшие  много бензина по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить за заправку больше. Однако по мере того, как эти машины старели, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели стали приобретать экономичные европейские и японские машины.

В настоящее время подобная система используется в фирменных  магазинах IvesRocher: при каждой покупке на определенную сумму в особую карточку покупателя проставляется штамп, каждые четыре таких штампа дают право на подарок 1-ой категории, 8 штампов – на более дорогой подарок 2-ой категории и т.д. Использование фирменных «карт постоянного покупателя» и других видов дисконтных карт также способствует выработке традиционного поведения. Так, в сети супермаркетов Рамстор любой потребитель может приобрести карту постоянного покупателя, дающую временные скидки на некоторые группы товаров. Похожая система применяется и в супермаркетах «Седьмой континент»

 

4. Эффект затрудненности сравнений –потребитель  не обладают достаточной информацией. м/б сфера ИТ или сфера услуг. Маскировка цен – например, одинаковая цена на разные объемы товара (порошка) или указывается цена на 50-100 грамм. Чем лучше вы замаскировали цены, тем ниже чувствительность к цене

Маркетинг широко использует этот прием, намеренно предоставляя потребителям усложненную,запутанную информацию, затрудняющую сравнение однотипных товаров. Так,страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную систему, что произвести сравнительный экономический анализ очень трудно. Производители техники регулярное повышение цен  оправдывают какими-либо техническими нововведениями, которые порой настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможным.

Таким же образом продукты питания некоторых фирм часто  имеют упаковку странной формы и различной емкости, затрудняющую сравнение с аналогичными товарами.  Так, достаточно сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5; 0,75; 1; 1,5; 2 литра и т.д. Российским потребителям давно известно, что многие большие подарочные коробки конфет заполнены продуктом в лучшем случае на половину, остальное – просто упаковка.

Однако следует учитывать, что ценность имени фирмы и  ее продукции часто преходяща, поскольку ценность продукта зависит от того, насколько трудно его сравнить с аналогичными ему товарами и насколько ощутим

 риск, связанный с приобретением товара неизвестного производителя. Так, фирма IBM до определенного времени традиционно устанавливала достаточно высокие цены на свою продукцию из-за своей завидной репутации, и покупатели платили эту цену, т.к. боялись покупать дорогую компьютерную технику у менее

известных конкурентов. Однако вскоре IBM пришлось снизить цены, когда потребители стали более технически образованными.

 

 

 

 

5. Эффект оценки качества через цену – для некоторых цена является показателем качества (товары роскоши, имиджевые, товары эксклюзивные – количество потребителей которых заведомо ограничивается высокими ценами, товары без иных характеристик качества- товары, характеристики которых нельзя оценит до приобретения и использования (услуги) либо у покупателя нет возможности заранее найти информацию о свойствах товара). Чем больше цена идентифицируется как показатель качества, тем менее чувствителен покупатель к уровню цены.

6. Эффект значимости конечного результата – наш товар это один из компонентов товара, который нам нужен (картриджи, дрожжи, металл). Если покупатель чувствителен к общей сумме затрат на достижение конечного результата, значит он будет чувствителен и к ценам промежуточных товаров. Чем больший вес вашего товара в этой сумме, тем более покупатель будет чувствителен к цене вашего товара. В рекламе – искусственно занижать цену нашего товара относительно конечной выгоды

Например, рекламные объявления фитнесс клуба

WorldClass (см. Приложение 6) декларируют, что, вопреки общепринятому

мнению, здоровье можно купить за деньги, т.е. плата за членство клуба

представляется как вложения в здоровье – бесценную «конечную  выгоду» любого

человека.

7. Эффект дороговизны товара – чем выше затраты на товар в общих расходах потребителя и в его доходах, тем более потребитель чувствителен к цене вашего товара
8. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены – у каждого потребителя в сознании есть в сознании представление о справедливости цены(соотношение цены с ранее действующими ценами. Соотношение цены вашего товара с аналогами, роль товара в формировании стандарта потребления)
9. Эффект возможного разделения затрат на покупку – чем больше часть затрат на покупку у третьих лиц, тем менее покупатель ч<spa