Ценообразование на предприятии

Решение:

Ц_Н = 270*2,3 млн т/км = 621 млн р.

Если в  цене необходимо учесть несколько потребительских свойств (качественных параметров), имеющих разное значение для потребителя, используется следующая формула:

, åa_i = 1,

где П_Нi и П_бi – значения i-го параметра соответственно нового и базового изделий; a_i – коэффициент весомости i-го параметра в долях единицы (определяется экспертным путем); n – количество оцениваемых качественных параметров.

Пример 20.4. Необходимо определить цену нового автомобиля с учетом следующих данных: цена базовой модели – аналога 160 тыс. у.е., его годовая производительность – 2 млн т/км и наработка до очередного капитального ремонта составляет 10000 час.; значения соответствующих параметров новой модели равны 2,2 млн т/км и 11200 час; экспертные оценки параметров соответственно равны: a₁ = 0,6; a₂ = 0,4.

Решение:

Ц_Н = 160 (2,2/2,0*0,6+11200/10000*0,4) = 177,3 тыс. у.е.

Балловый метод. Может применяться при обосновании цен продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и др.). Этим методом цену нового изделия можно рассчитать по формуле:

  åa_i = 1,

где Б_бi, Б_Нi — балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям; a_i — коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы (определяется экспертным путем); n – количество оцениваемых качественных параметров.

 

Методы ценообразования, ориентированные  на спрос и уровень конкуренции. Самостоятельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на продукцию и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых конкурентных рынков. В них входят методы следования за лидером и ощущаемой ценности товара.

Метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия при назначении цен на свою продукцию ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. При этом предприятие может отклонять свою цену от цены лидера в определенных пределах, определяемых качественными особенностями товара.

Метод ощущаемой ценности товара. Он предполагает учет в первую очередь спроса, т.е. то, сколько товара покупатель готов купить за него с учетом определенных потребительских свойств. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижается. Затраты (себестоимость) при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный предел снижения цены.

Этот метод  предусматривает учет в цене наличия  в товаре выгод, которые ищет потребитель, а также его готовность платить  за эти выгоды. В основе метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах, экологической чистоты), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка), уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю (замена некачественного товара, организация гарантийного и текущего обслуживания).

Стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены, направленной на получение наибольшей прибыли в определенный плановый период.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование (рис. 20.4).

 

Рис. 20.4. Стратегии  рыночного ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования. Сущность стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке.

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на  товары вне сезона (например, туристские принадлежности для  летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и увеличить объем продаж.

В условиях сформированных товарных рынков часто  используется стратегия «случайной скидки», которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Приспособить  цену к условиям рынка позволяют  также различные скидки с цен в зависимости от объема партии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые используются в практике как внутренней, так и международной торговли.

Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новой продукции, не имеющей близких аналогов и находящейся на начальной стадии жизненного цикла.

Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества или престижности.

При этом первоначально  на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.

Пример 20.7. Компания «Samsung» начала продажу своего биотелевизора по высокой цене, не беспокоясь об опасности со стороны конкурентов, которым потребуется длительный срок для разработки похожего телевизора. В результате она смогла завоевать сегмент рынка, представленного покупателями с высокими доходами. По мере того, как спрос начал падать в результате насыщения этого сегмента рынка, компания перешла к освоению других рыночных сегментов, снизив цену.

В отличие от предыдущей стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.

Пример 20.8. Фирма «Sony», осваивая рынок Германии, первоначально продавала свои видеокассеты в среднем по 6 немецких марок за штуку, в то время как аналогичные кассеты конкурентов стоили 9 немецких марок. После того как покупатели убедились в высоком качестве японских кассет и привыкли ими пользоваться, фирма повысила цены до уровня конкурентов, значительно расширив свой рынок сбыта.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве изделий нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких моделей, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.

Ассортиментные стратегии ценообразования. Применяются предприятиями, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров и услуг. Наиболее распространенной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы и т.д.) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары – по более высокой.

Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары и услуги. При этом предприятия устанавливают на аналогичные товары цены таким образом, что получают большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой - даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли.

Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм, марочные вина, коньяки, на другую популярную продукцию.

 

20.4. Государственное регулирование  цен

 

Государственное регулирование цен обычно осуществляется с помощью косвенного и прямого  регулирования.

К косвенному регулированию относятся меры, воздействующие на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие факторы макроэкономической сбалансированности (совершенствование антимонопольного законодательства, стимулирование малого предпринимательства, совершенствование налоговой системы, разгосударствление и приватизация, предоставление дотаций и субсидий, сокращение бюджетного дефицита, контроль и регулирование доходов населения и др.). В мировой практике косвенному регулированию цен отдается предпочтение по сравнению с прямым их регулированием.

Прямое  регулирование цен осуществляется в основном тремя способами: установление «ценового потолка» (максимальных допустимых цен), «ценового пола» (минимальных допустимых цен) и «коридора цен» (рис. 20.5).

Наибольшее распространение получил способ «ценового потолка», направленный на защиту интересов потребителей путем установления максимальных допустимых цен на товары. Он используется в монополизированных отраслях (электроэнергетике, нефтегазовой промышленности, транспорте, коммунальном хозяйстве), в кризисных ситуациях (во время войны, послевоенного периода), при установлении цен на социально значимую продукцию (хлеб, молочные продукты, медикаменты и т.п.). Выполняя важную роль, максимальные цены, устанавливаемые государством ниже уровня равновесия, создают ряд проблем в экономике:

• формируется рынок продавца, диктующего свои условия покупателям;
• образуется дефицит продукции на рынке (Q₁< Q₂);
• снижается потребление в условиях равновесия (Q₁<Q₀);

 

 

 

Рис. 20.5. Способы  регулирования цен

Условные  обозначения: Р₁, Р₂, Р₀ – соответственно максимальная минимальная допустимые цены, равновесная цена.

• государство вынуждено поддерживать производства, выпускающие продукцию по низким ценам путем выделения различных дотаций, субсидий, что в конечном счете ведет к усилению разбалансированности экономики, появлению новых проблем;
• порождаются такие явления, как очереди, черный рынок, коррупция на государственных предприятиях.

Политика  «ценового пола», используется обычно в интересах мелких предприятий с целью недопущения монополизации рынка и поддержания определенного уровня конкуренции путем установления минимальных допустимых цен. Чаще всего она применяется на рынке сельскохозяйственной продукции по отношению к фермерским хозяйствам. Однако установление минимальных цен выше равновесных также влечет за собой негативные последствия:

• формируется рынок покупателя, диктующего свои условия производителям;
• образуются излишки продукции (Q2> Q1), которые государство вынуждено скупать и затем ими распоряжаться (образовывать запасы, реализовывать на внешнем рынке и т.п.);
• уровень потребления оказывается ниже, чем в условиях равновесного рынка (Q₁< Q₀).

Политика  «коридора цен» заключается в том, что устанавливаются два предела цен: верхний и нижний. Вследствие этого цены не могут существенно отклоняться от положения равновесной цены.

Такая система  регулирования цен используется, например, в странах ЕС на сельскохозяйственную продукцию. При этом устранение диспропорций между спросом и предложением достигается путем маневрирования буферными запасами следующим образом: если предложение превышает спрос настолько, что цены реальных сделок на рынке опускаются до их допустимого минимального предела, специальные органы начинают скупать излишки продукции в буферный запас; наоборот, если спрос превышает предложение настолько, что цены реальных сделок повышаются до их допустимого максимального предела, специальные органы начинают продавать продукцию из буферных запасов. Таким образом, политика «ценового коридора» позволяет сочетать как прямые, так и в определенной степени косвенные формы регулирования цен, устраняет резкие колебания цен и изменения конъюнктуры рынка.