Ценообразование на предпрятии

Суть метода структурной аналогии заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структуру цены аналогичного товара, используя фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене. Если имеется возможность точно определить для нового товара переменные расходы на единицу, например, расходы материальных ресурсов по нормам расхода, то, перенося структуру аналога на новый товар, определяется доля постоянных расходов, приходящаяся на данный вид нового товара. Такими способами получают объем удельных постоянных расходов, приходящихся на данный вид товара.

Объективность цены, рассчитанной затратными методами ценообразования, где используются совокупные расходы в расчете на определенный вид товара, а в их числе и объем удельных постоянных расходов, зависит от правильности выбора базы распределения. Поэтому при выборе метода ценообразования продавец должен глубоко проанализировать особенности своей хозяйственной деятельности и оценить свои возможности.

Классификация затратных  методов ценообразования строится в зависимости от способа включения  в цену товара переменных и удельных постоянных расходов и способа определения желаемого дохода в виде дополнительной надбавки к расходам в расчете на единицу товара. Для расчета показателя на единицу данного вида товара за ожидаемый объем продаж (производства) данного вида товара в натуральных единицах принимается количество этого товара в натуральных единицах.

Метод формирования цены на основе полных расходов - англ. full cost pricing - (другие определения: метод прямого калькулирования, метод "средние издержки плюс прибыль", метод «издержки (затраты) плюс») предполагает составление калькуляции на конкретный товар или вид (группу) товаров, где учитываются как переменные, так и удельные постоянные расходы. Цена рассчитывается как сумма этих расходов на единицу товара и желаемого дохода на единицу товара, который может быть выражен как в абсолютном значении, так и в относительном - в виде процента рентабельности к расходам. Коэффициент рентабельности (здесь и далее) - это отношение рентабельности в процентах к ста процентам.

В первом случае модель выглядит:

Цена =   Совокупные расходы на единицу + Желаемый доход на единицу

Во втором случае модель выглядит:

Цена = Совокупные расходы на единицу х (1 + Коэффициент  рентабельности)

Если коэффициент  рентабельности принять за единицу  и более, то проявится смысл метода ценообразования, который экономисты называют как метод определения цены товара на основе анализа максимального пика убытков и прибылей. При этом методе желаемый доход тождественен совокупным расходам данного вида товара скорректированным на коэффициент преимущества.

К преимуществам метода формирования цены на основе полных расходов относится то, что этот метод позволяет  прогнозировать цену на перспективу  и учитывает все расходы, позволяя продавцу спланировать коммерческую выгоду от хозяйственной деятельности.

Недостатком метода полных расходов является сложность определения  уровня желаемого дохода на единицу, поскольку нет регламентированного  точного способа или формы  ее расчета, что объясняется разнообразностью экономических ситуаций и специфики  хозяйственной деятельности продавца. Однако этим недостатком обладают все затратные методы ценообразования, при расчете цены по которым используется дополнительная надбавка в виде желаемого дохода на единицу товара.

Преимущество метода формирования цены на основе переменных расходов (англ. direct cost pricing) заключается в отсутствии необходимости рассчитывать удельные постоянные расходы на единицу товара, что без сомнений трудозатратно и актуально для продавцов с большим ассортиментом товаров или в случае затруднительного вычленения постоянных расходов из общего объема. Этот метод учитывает только переменные расходы и объем дохода, в том числе покрывающий постоянные расходы. В экономической литературе встречаются другие определения этого метода, а именно: метод валовой прибыли, метод минимальных издержек, метод прямых затрат, метод стоимостного изготовления, метод сокращенных затрат. Желаемый объем дохода представляет собой маржинальный доход равный сумме непосредственно самого дохода (прибыли) и постоянных расходов. Маржинальный доход может быть выражен как в абсолютном значении, так и в относительном - в виде процента рентабельности к переменным расходам.

В первом случае модель выглядит:

Цена =   Переменные расходы на единицу + Маржинальный доход на единицу

Во втором случае модель выглядит:

Цена = Переменные расходы на единицу х (1 + Коэффициент  рентабельности)

Данный метод менее  гибко позволяет реагировать  на конъюнктуру рынка в части  понижения цены в некоторых случаях, чем метод, основанный на оценке точки безубыточности, который не предполагает какого-либо дохода в виде надбавки к совокупным расходам. Цена товара равна общим расходам на единицу товара, то есть совокупный объем продаж покрывает только общие расходы – нет прибыли, но нет и убытков. Для определения точки безубыточности применяют такие методы, как математический, метод маржинального дохода и графический. Как правило, более наглядно представить действие этого метода можно с помощью графика зависимости переменных расходов и валового дохода от объема продаж в натуральном выражении (рис.3).

Рисунок 3.Анализ точки безубыточности

Для того чтобы рассчитать математическим путем объем продаж в натуральных единицах в точке  безубыточности, при которой доход  равен нулю, необходимо величину постоянных расходов разделить на разность между  ценой товара и величиной переменных расходов на единицу товара:

q _ТБ = С /  (Ц – Р / q).

Модель ценообразования  выглядит следующим образом:

Цена = Общие  расходы на единицу

Цена = Переменные расходы на единицу + Постоянные расходы  на единицу

Цена, рассчитанная с  помощью метода анализа безубыточности, является тем минимальным пределом при формировании окончательной цены, ниже которого опускать цены нецелесообразно, по крайней мере, на постоянной основе.

Встречаются экономические  ситуации, когда доход от текущего объема продаж в денежных единицах покрывает не только переменные расходы при данном количестве реализованного товара, но еще и совокупные постоянные издержки, однако уровень заданного объема продаж в натуральном выражении еще не достигнут. Тогда для стимулирования покупательского спроса в условиях его высокой эластичности и отсутствия других вариантов его стимулирования целесообразно воспользоваться методом предельных расходов (англ. marginal cost pricing) и установить цену товара на уровне переменных расходов.

В некоторых случаях  использование этого метода эффективно при внедрении нового товара на рынок, в целях резкого увеличения доли рынка или в целях сохранения заданного объема продаж.

Рациональность применения предельного ценообразования обеспечивается тем, что доход от реализованных первоначальных предложений продавца должен соответствовать необходимому уровню его воспроизводства, а реализованные специальные предложения при использовании метода предельных расходов как минимум должны приносить ему дополнительные коммерческие выгоды.

Методы ценообразования, в основе которых находится рентабельность, по своей сути отличаются от рассмотренных  выше, только тем, что ориентируют  на способ определения показателя желаемого  дохода на единицу товара. Расходы  же, как правило, учитываются в совокупности на единицу товара.

При формировании цены с помощью метода ценообразования на основе рентабельности активов учитывается минимальная желаемая норма рентабельности активов. Показатель активов основывается на бухгалтерской отчетности форма №1 «Бухгалтерский баланс» и рассчитывается как среднегодовое значение валюты баланса.

Активы = Показатели из Строк 300 (на начало года + на конец  года) / 2

Модель формирования цены на основе рентабельности активов  равна

Цена = Р₁ + R _А х А₁ , где

Р₁ – общие расходы на единицу

R _А - коэффициент рентабельности активов

А₁ - активы на единицу

Метод на основе рентабельности активов эффективен в том случае, когда стоимость активов, используемых в производстве данного вида товара, может быть точно определена и коэффициент рентабельности активов в силу разных причин имеет объективное значение для продавца.

Однако для оценки инвестиционной привлекательности  продавца целесообразно использовать метод   метода установления цены на основе рентабельности собственного капитала (чистых активов). Показатель чистых активов формируется из источников собственного капитала, где собственный капитал в акционерных обществах это произведение количества акций на номинальную стоимость акций. Поэтому рентабельность чистых активов характеризует инвестиционную привлекательность продавца, то есть показывает: какая часть дохода (прибыли) приходится в расчете на 1 денежную единицу вложенного собственного капитала в бизнес продавца или какая часть дохода (прибыли) приходится в расчете на одну акцию. Для расчета цены продавец определяет необходимую норму рентабельности собственного капитала, а показатель чистых активов основывается на бухгалтерской отчетности формы №1 «Бухгалтерский баланс» и рассчитывается как среднегодовое значение разностей активов и пассивов, принятых к расчету, согласно Приказа Минфина РФ № 10н, ФКЦБ РФ № 03-6/пз от 29.01.2003 "Об утверждении порядка оценки стоимости чистых активов акционерных обществ". Для организаций, осуществляющих страховую деятельность, расчет чистых активов производится согласно Приказу Минфина РФ № 83н, ФКЦБ РФ № 03-158/пз от 12.09.2003 "Об утверждении порядка оценки стоимости чистых активов страховых организаций, созданных в форме акционерных обществ". Для кредитных организаций расчет собственного капитала (чистых активов) производится согласно "Положению о методике определения собственных средств (капитала) кредитных организаций", утвержденным Центробанком РФ 10.02.2003 № 215-П.

Бухгалтерский баланс составляет бухгалтерскую отчетность организаций, за исключением отчетности бюджетных организаций, в соответствии со статьей 13 пункта 2 Федерального закона от 21.11.1996 N 129-ФЗ "О бухгалтерском учете", а сама форма №1 утверждена Приказом Минфина РФ от 22.07.2003 № 67н "О формах бухгалтерской отчетности организаций".

Активы и пассивы, принятые к расчету, в свою очередь  рассчитываются по показателям нижеследующих  строк Формы №1:

Активы расчетные (А_р) = строки (300-220-244-252)

Пассивы (П_р) = строки (460+590+610+620+630+660)

СК = ЧА = (А_р^н.г. – П_р^н.г. + А_р^к.г. – П_р^к.г.) / 2, где

А_р^н.г. - Активы, принимаемые в расчет на начало года

А_р^к.г. - Активы, принимаемые в расчет на конец года

П_р^н.г - Пассивы, принимаемые в расчет на начало года

П_р^к.г.- Пассивы, принимаемые в расчет на конец года

ЧА – чистые активы

СК – собственный  капитал

Модель формирования цены на основе рентабельности собственного капитала представляет собой:

Цена = Р₁ +  R _СК х ЧА₁ , где

Р₁ – общие расходы на единицу

R _СК - коэффициент рентабельности собственного капитала

ЧА₁ – чистые активы на единицу

Метод ценообразования  на основе рентабельности собственного капитала (чистых активов) рационально  использовать при необходимости  определения минимального уровня цены с заданной нормой рентабельности собственного капитала. Особенно актуально для продавцов, использующих в своей деятельности значительную долю собственного капитала и имеющих целью хозяйствования коммерческую выгоду. 

Отдельно стоит  обратить внимание на метод формирования цены на основе анализа эффективности использования инвестиций. Данный метод используется в упрощенном варианте при введении нового товара на рынок или его дифференциации (улучшение качеств). Целью данного метода является определение возможной минимальной цены товара с последующим сопоставлением цен, полученных при рыночных или эконометрических методах ценообразования. Если по результатам анализа будет установлено, что минимальная цена не обеспечит при заданном уровне экономической ценности (качества) товара необходимый покупательский спрос, то эффективность использования инвестиций ничтожна. Цена товара, согласно этому методу, определяется как сумма следующих показателей в расчете на единицу:

·   цена инвестиционных ресурсов;

·   дополнительная необходимая надбавка к цене товара, обеспечивающая возвратность инвестиционных ресурсов согласно условиям договора;

·   упущенная выгода от размещения инвестиционных ресурсов в проектах, гарантирующих минимальный доход;