Ценообразования в условиях рыночной экономики

 

 

Введение 

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд  других количественных и качественных показателях работы предприятия: рентабельность, оборот конкурентоспособность, долю рынка  и т.д. Более того, устанавливая тот  или иной уровень цены, предприятие  может достичь различных целей  в зависимости от складывающихся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объема продаж, стабилизация или рост рыночной доли и. т.д. 

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным. Поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. 

Актуальность данной работы заключается в том, что  ценообразование обеспечивает мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж.

Целью данной работы является рассмотрение ценообразования в условиях рыночной экономики.

Под предметом исследования – ценообразование в условиях рыночной экономики. В соответствии с поставленной целью и предметом была определена следующая задача: 
                1. Изучение методов формирования цен. 

 

 

 

 

1.Методы формирования  цен

Для предприятий, работающих на рынке (производителей, продавцов), одним из самых важных является вопрос об уровне цены на производимый или реализуемый товар. Цена является тем элементом, который в конечном итоге определяет рентабельность предприятия, его жизнеспособность, положение на рынке и финансовую стабильность. Поэтому правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика и последовательная реализация ценовой политики – залог успешной коммерческой деятельности в рыночной среде.¹

Существует целая система методов  определения цен. Фирмы рассматривают  цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся  весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят  из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос  будет ограничен. Если установить слишком  низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная  цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными  достоинствами товара, минимальная  издержками производства, средняя —  конкуренцией.

Система методов ценообразования  включает следующие методы:

1.Затратные методы 

2.Рыночные методы

3.Тендерные методы

 

 

 

 

 

 

1. Затратные методы формирования цен

Методы, основанные на учете  затрат, отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются традиционными  и довольно распространенными, что  обусловлено наличием необходимой  информации у предприятий, простотой  расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют  недостатки: не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар  не будет реализован; «затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей; игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение.

Возможны пять вариантов формирования цены:

• на основе полных издержек («издержки +»);
• на основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной   себестоимости, прямых затрат);
• на основе дохода с оборота;
• на базе рентабельности инвестиций;
• с учетом безубыточности.

Рассмотрим первый вариант  формирование цены – на основе полных издержек.

При этом методе в основу цены закладывают все фактические затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), т.е. рассчитывают полную себестоимость изделия, и которой прибавляют сумму прибыли.

При формировании цен на основе предельных издержек Расчет цен на основе метода предельных издержек  также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в  том случае, если гарантированная  продажа по несколько более высокой  цене достаточна, чтобы покрыть накладные  расходы.

Например, предприниматель, имеющий  частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному  маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему  возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: “Я плачу  вам один рубль, и это более  чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все  свои расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил, — это  то, что отнял у вас немного  времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете  один рубль”.

Этот пример использует аргумент предельного  ценообразования, который состоит  в следующем: как только достигнут  уровень продаж, при котором можно  покрыть все расходы, включая  накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть  себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая  цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует  повышение спроса на товар или  услугу. Однако для установления цен  на всю продукцию или весь объем  услуг этот метод использован  быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию  в общей выручке.²

Метод формирования цены на основе дохода с оборота также предполагает учет полных затрат предприятия. Кроме того, он должен обеспечить ему планируемый (желаемый) размер дохода с оборота.

В торговле издержки обращения будут возмещаться за счет валового дохода, и это необходимо учесть при определении размера желаемого уровня дохода с оборота. Цена, определенная этим методом, может служить ориентиром, т.е. позволяет сопоставить уровень цены с ценами конкурентов. Если она слишком высокая, значит, надо искать пути снижения издержек или новые каналы товароснабжения с более низкими ценами приобретения товаров, чтобы обеспечить желаемый уровень дохода.³

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод — единственный из всех, который учитывает платность  финансовых ресурсов, необходимых для  производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с  известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода — использование  процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

В практике оптовых и розничных  продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них  осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее  определить величину прибыли, которую  необходимо получить в целом от продажи  данного товара, можно легко и  без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.⁴

Метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли строго говоря, нельзя назвать методом определения цены, по сути, это расчет различных вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах. Расчеты основаны на представлении о том, что с достижением определенных масштабов производственно-торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль.⁵

1.2 Рыночные методы формирования цен

Рыночные методы формирования цен подразделяются на 2 вида рыночные методы с ориентацией на потребителя и рыночные методы с ориентацией на конкурентов.

Рассмотрим первый метод  формирование цен с ориентацией  на потребителя.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса, а также на ценностное  восприятие потребителем их продукции.

С позиции экономической  науки ценность определяется как  общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо  ему приносит. 

Под воспринимаемой ценностью  понимается оценка желанности блага, которая  в денежном выражении превышает  ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения  полезности и цены благ, которые  являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов.

Методы ценообразования,  основанные на воспринимаемой ценности товара,  базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

• определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; 
• определение всех параметров, которые отличают товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара- альтернативы; 
• оценка ценностей для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара - альтернативы;

Второй метод формирования цены, основанный на ориентацию на конкурентов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами- конкурентами  на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы определения цены с ориентацией на конкуренцию можно подразделить на:

а) метод следования за рыночными  ценами;

б) метод следования за ценами фирмы- лидера на рынке;

Метод следования за рыночными  ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар  на рынке или предлагающую соответствующую  услугу, устанавливает цены. Уважая обычаи ценообразования и уровень  цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно  не нарушая его. Если данная фирма  усиливает дифференциацию своих  товаров и услуг по отношению  к товарам и услугам фирм- конкурентов, то она в праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод  определения цен, как метод следования обычному уровню цен, принимается,  как  правило, если товары трудно дифференцируемы на рынке, например цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

Метод следования за ценами фирмы - лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы- лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т. д.

Таким образом, фирма, занимающее лидирующее место на соответствующем  рынке, так как у нее самая  высокая степень доверия среди  предполагаемых покупателей, находится  в преимущественном положении для  проявления своего лидера  в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно определять цены с учетом конкурентной ситуации.⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Параметрические методы формирование цен

Фирмы часто испытывают необходимость  в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет  или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом  понимается совокупность конструктивно  и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и  отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными  операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что  нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке  технико-экономических параметров. В связи я этим создается возможность  распространить эту зависимость  и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов  установления цен на новую продукцию  в зависимости от уровня ее потребительских свойств, с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название  нормативно-параметрических.

К данной группе методов  ценообразования можно отнести:

• Метод удельных показателей;
• Метод регрессионного анализа;
• Балловый метод.

Метод сравнения удельных показателей используется для расчета цены на товары, потребительская ценность которых характеризуется одним главным потребительскимпараметром(мощность,производительность,вес,продолжительность службы и т.д.).