Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

ВВЕДЕНИЕ

 

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них  цены − решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия  выживания.

Поэтому, правильно выбранная ценовая  политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенная стратегия  ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Перед всеми фирмами и организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Для того чтобы  продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить  на них цены, которые были бы приемлемы  покупателям, иначе их невозможно будет  удачно продать на рынке. Поэтому  организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Цена сохраняет свои позиции  как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое  влияние на рыночное положение и  прибыль предприятия.

Цена − фундаментальная экономическая  категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу  товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому  правомерно говорить о цене как денежной стоимости единицы товара. В случае, когда единица данного товара обменивается на определенное количество другого товара, количество становится товарной ценой данного товара.

Цена в современной экономике  − это не только индикатор соотношения  спроса и предложения, на который  должна ориентироваться фирма, но прежде всего − важнейший элемент  маркетинга фирмы. Но на смену ценовой  конкуренции приходит конкуренция  качества и дополнительных услуг  для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Научно − технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В  результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение  требований к качеству и обслуживанию потребителя. А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов  по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для  нашей страны вопрос ценообразования  более чем актуален.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или  предпринимателя во многом зависит  от правильно выбранной стратегии  и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена − категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

При разработке политики важно не только определить уровень цен, но и  сформулировать стратегическую линию  ценового поведения предприятия  на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому  виду товара на всем протяжении его  жизненного цикла.

 

 

  

1 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И  ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ 

1.1Анализ ценообразующих  факторов и виды цен

 

Рыночная цена товара формируется  под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии  рынка фирма должна выявить и  проанализировать ценообразующие факторы. Ценовые факторы могут быть как  внешними по отношению к фирме, которые  не контролируются ими, так и внутренними.

Первый фактор − это спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. Именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос − это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятие желания и спрос. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами рынок не реагируют на потребности необеспеченные платежеспособностью покупателя. Существуют следующие факторы спроса и предложения:

− Объем спроса в единицу времени на товар;

− Цена товара;

− Цены товаров − заменителей;

− Доход покупателя;

− Уровень благосостояния, то есть покупательная способность потребителя;

− Потребность покупателя в товаре;

− Мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

− Сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

− Число покупателей.

Объем спроса − это количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.

При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится  объем спроса на данный товар. Если допустить, что в какой − то период времени все факторы, кроме первого, неизменны, то объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены. В установлении рыночной цены важную роль играет предложение. Предложение − это количество товара, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенно время и в определенном месте.

Фирма − производитель через цену товара получают информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. Если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит ориентиром целесообразности производства и соответствие спросу.

Предложение зависит от следующих  факторов:

− Объем предложения товара в единицу времени;

− Цена предложения товара;

− Цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;

− Уровень технологии производства;

− Государственная политика в области налогообложения;

− Плата за ресурсы;

− Количество продавцов.

Объем предложения − это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным по причине влияния на него большого количества факторов.

Вследствие этого влияния  происходит постоянное изменение, приводящее к нарушению равновесия.

В практики бывает, что инициаторами нарушения равновесия выступает  и спрос, и предложение. При анализе  спроса и предложения наибольший интерес представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и  предложения в ответ на изменение цены товара или какого − либо другого параметра, определяющего величины спроса и предложения. Количество измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов их определяющих позволяет эластичность.

Виды цен:

Виды цен, различающиеся  степенью и способами регулирования:

− По степени и способу  регулирования цены разделяются  на группы:

жёсткофиксированные(назначаемые);регулируемые(изменяемые);договорные(контрактные);свободные(рыночные);

― Жёсткофиксированные, твердые цены назначаются органами

ценообразования или другими  государственными органами. Их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую − либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные цены назначались произвольным образом, в основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании  воздействие со стороны государства  на цены носит ограниченный, косвенный  характер, осуществляется посредством  воздействия на изменение спроса или предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в  целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведёт к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать и снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Однако и тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и роста спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из − за дополнительных издержек продавцов которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условии нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счёте дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным  денежным затратам и социальным коллизиям. Определённый урон наносится и производителям − по низким ценам им не выгодно продавать свою продукцию и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены.

Регулирование цен по величине может также проводится путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем 50%.Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий − монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной.

Жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своего воздействия на  товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости). Приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.

Договорные цены − это  цены, величина которых определена предваряющий акт купли −продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен(в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения форс − мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров  на рынке. Теоретически в идеале рыночные цены должны  складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Но реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

 

1.2 Этапы и методы установления  цен на продукцию

 

Методика расчета цен  на товары, как правило, состоит из следующих этапов: постановка задач  ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров  конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.