Ценовая стратегия фирмы "Нестле"

Кофе NESCAFE уже давно занимает лидирующие позиции на рынке России. Но при  этом фирма Нестле стремится к удержанию занятых рубежей, поддержанию интереса целевой аудитории и насколько возможно - ее увеличению. 
С этой целью компания решила осуществить перезапуск брэнда, четко заявив об улучшениях вкуса. Наиболее быстрым образом завоевать лидирующие позиции в оценке таких параметров, как "первое упоминание рекламы в категории и "первое упоминание брэнда в категории" (прирост, как минимум, на 20%). Привлечь новых потребителей через стимуляцию пробной покупки.  
Помимо непосредственно целей перезапуска продукта перед Nescafe Gold также стоят текущие цели: укрепить лидирующие позиции в быстро растущем сегменте сублимированного кофе. Обеспечить увеличение доли рынка; укрепить лидерство Nescafe на российском рынке кофе в целом. 
Как показывают результаты исследований, в последние годы российский рынок кофе оказался ареной довольно активных структурных процессов. Однако, несмотря на этот бурный событийный фон, структура рынка пока остается прежней - к настоящему моменту базой всего российского рынка кофе остается сегмент растворимого напитка: на эту категорию приходится около половины натурального объема кофе. При измерении в условных чашках эта доля еще более внушительна: 8 чашек из 10, которые выпивает средний россиянин, - это растворимый кофе. 
В сегменте растворимого кофе, самом емком на рынке, такие гиганты, как Nestle и Kraft Foods, суммарно обеспечивают около половины общих продаж. Далее следуют Cacique de Cafe Soluvel (Бразилия), Tchibo GmbH (Германия), ООО "Чайный дом "Гранд" (Москва) и "Русский продукт". 
Марки Nestle уверенно лидируют и в двух крупнейших группах растворимого кофе. Так, в категории гранулированного растворимого кофе крупнейшая марка этой компании - Nescafe Classic - обеспечивает почти 2/3 суммарных продаж этого вида кофе. Доля второй марки этой группы - Maxwell House (Kraft Foods) - составляет около 13%, доля каждой из остальных марок не превышает 5%[ 9] . 
В категории кристаллического кофе на долю Nescafe Gold приходится около четверти продаж, а ближайшие конкуренты уступают более чем вдвое. В группе порошкового кофе со значительным преимуществом лидирует Cafe Pele (Cacique), на долю которого приходится чуть меньше 40% общего объема продаж категории. 
В ближайшие годы развитие российского кофейного рынка будет происходить в рамках уже сложившихся тенденций. Рост рынка в целом продолжится, однако темпы прироста не будут превышать 3-5%. Можно ожидать, что более высокими темпами, чем в среднем по рынку, будут увеличиваться продажи натурального кофе. Что касается растворимого напитка, то здесь, как и в предыдущие годы, развитие будет происходить неравномерно: структура потребления продолжит смещаться в сторону более дорогого кристаллического кофе. Объемы потребления кофе в России : по данным Kraft Jacobs Suchard и Nestle общий годовой объем потребления кофе в России оценивается в 45-50 тысяч тонн, из них на долю растворимого кофе приходится 82-84%%.  
Этот рынок развивается высокими темпами; он отличается крупными инвестициями в маркетинг и рекламу. Сублимированный кофе является наиболее быстро растущим сегментом. Его характерными чертами являются высокая прибыльность и жёсткая конкуренция. 

Итак рассматриваем ценообразование на кофе Nescafe Gold на рынке России. 
После почти двух месяцев продаж этого продукта в России его продажи выросли на 10%.  
При разработке ценовой стратегии рекомендуем пройти следующие этапы : 
1. Анализ цен, который включает ответы на следующие вопросы: 
· Определены ли ценовые нормы; 
· Учтена ли характеристика потребителя; 
· Обоснована ли дифференциация цен; 
· Учтена ли возможная тенденция изменения цен; 
· Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами; 
· Позволяют ли они учавствовать в конкурентной борьбе; 
· Учтена ли гибкость спроса при установлении цены; 
· Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции; 
· Соответствует ли цена имиджу продукции; 
· Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции; 
· Правильно ли определены нормы скидок; 
· Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.); 
· Определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений  ценообразования: 
· Цели ценообразования: прибыль, удержание занятых рубежей, поддержание интереса целевой аудитории и насколько возможно - ее увеличение, укрепление лидирующих позиций в быстро растущем сегменте сублимированного кофе, обеспечение увеличения доли рынка, укрепление лидерства Nescafe на российском рынке кофе и в других странах в целом; 
Направления ценообразования: по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решений  по ценовой стратегии.  
Маркетинговая стратегия, используемая предприятием - разработка нового вида продукции (или модификация уже существующей) для завоевания новых рынков, для удовлетворения особых потребностей потребителей. В качестве ценовой стратегии выбрана стратегия ценового лидера, которая предполагает механизм ценообразования ведущей фирмы. Данная стратегия была выбрана т.к. Nescafe Gold - второй по значимости брэнд в линейке Nescafe (после Nescafe Classic, более дешевого кофе). Его целевая аудитория, как ее себе представляют в Nestle, - молодые (25 - 35 лет), "успешные, уверенные в себе, оптимистично настроенные" женщины (75% покупателей кофе) и мужчины. В основе позиционирования Nescafe Gold лежит принцип "время для себя, своих мыслей, чувств и мечты". Базовая цена на продукцию рассчитывалась методом полных издержек (метод «Издержки плюс»). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляем определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, но имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Рекомендуемый годовой объем экспорта кофе в Россию ( не расфасованного, т.к. расфасовка производится на фабрике Нестле в г. Тимашевск, Краснодарского края) - 43 тыс. тонн ( т.к. по данным Kraft Jacobs Suchard и Nestle общий годовой объем потребления кофе в России оценивается в 45-50 тысяч тонн, из них на долю растворимого кофе приходится 82-84%%.) 
Предположительно прямые затраты сырья и материалов на 100 гр. Кофе ( т.к. мы будем рассчитывать цену именно на 100 граммовую баночку кофе) - 9 грн. Прямые затраты труда на единицу изделия - 5 грн. 
Предполагаемая сумма постоянных затрат - 90000 грн., а предполагаемая прибыль - 170000 грн. 
Рассчитываем базовую цену с использованием метода маржинальных издержек: 
1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 90000 + 170000 = 260000 грн.  
2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу продукции: 260000/43000=6 грн. 
3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 9+5= 14 грн.  
4. Цена ( переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения затрат на единицу продукции) : 6 + 14= 20 грн.  
Контрактная цена на единицу товара рассчитывается следующим образом: 
Р = Бц + К + Т + Тр + С +У +Нр + Д , где 
Бц - базовая цена на единицу продукции(20 грн.); 
К - комиссионное вознаграждение продавцов и представителей(0,4 грн.); 
Т - таможенные расходы в стране покупателя(0,5 грн.); 
Тр - транспортные издержки ( за пределами фирмы и за пределами национальных границ)(0,4 грн.);  
С - страхование(0,2 грн.); 
У - упаковка, ориентированная на зарубежного потребителя(0,2 грн.); 
Нр - непредвиденные расходы(0,1 грн.); 
Д - расходы документооборота(0,2 грн.) 
Р = 20 + 0,4 + 0,5 + 0,4 + 0,2 + 0,2 + 0,1 + 0,2 = 22 грн.  
Реальная цена( формируется из контрактной с учетом конкретных условий реализации контракта)[ 1, c.109-114]: 
Ц1 = Ц0* (М*М1/М0+З*З1/З0+…+С), где 
Ц1 - окончательная цена товара; 
Ц0 - исходная ( контрактная или базовая) (22 грн.); 
М - доля расходов в цене на материалы(0,4 грн.); 
З - доля расходов в цене на з/п ( 0,27 грн.); 
С - неизменная часть цены ( 0,5 грн.);  
М0 - базовая цена материалов ( 9 грн.); 
З0 - базовая ставка з/п (1300 грн.); 
М1 - цена материалов за период скольжения ( 9,4 грн.); 
З1 - ставка з/п за период скольжения ( 1325 грн.). 
Ц1 = 22* (0,4*9,4/9+0,27*1325/1300+0,5) = 26,29 грн.  

Таким образом, в России рекомендуемая  цена на кофе Nescafe Gold составляет 26,29 грн.