Контрольная работа по "Ценообразование"

     предстоящую замену товара более современной  моделью.

     свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей..

     знак  того, что скоро цена еще больше понизится и стоит повременить  с покупкой.

     свидетельство снижения качества товара.

     что никакого снижения вовсе нет, а объявление о скидке всего лишь ловкий трюк торговца (если покупатель не следит за конъюнктурой этого рынка).

     Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может  быть истолковано покупателями в  определенном положительном смысле:

     товар стал особенно ходовым и стоит  быстрее приобрести его, пока он не стал ещё более недоступным

     товар пользуется спросом и, значит, обладает реальной ценностной значимостью в  отрицательном смысле:

     продавец  алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

     Что касается экономических последствий для фирмы, то при использовании стратегий, связанных со снижением цены, следует учитывать, что они ведут к падению рентабельности. Возможность стратегии повышения цены можно оценить, сравнив требуемую (расчетную, подразумеваемую) эластичность с той, которая наблюдается на рынке. Чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, реальная эластичность рыночного спроса должна быть ниже расчетного значения.

     Возможность СЦ как инструмента стимулирования сбыта уже обозначена ранее. Скидки используются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, стимулировать потребление.

     Установление  цен для стимулирования сбыта  происходит в разных формах:

     «товары-приманки», продаваемые по низким ценам, часто используются розничными торговцами для привлечения покупателей в торговый зал в надежде на то, что попутно будут куплены и другие товары, продаваемые по нормальной цене.

     для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени можно использовать цены для особых случаев.

     скидки за условия платежа (например, наличными).

     скидки за количество закупаемого товара.

     торговые (функциональные) скидки - за принятие на себя той или иной важной функции (по продаже товара, его хранению, ведению учета) следующим звеном канала реализации.

     сезонные  скидки: поддержание ритмичной загрузки производственных мощностей связано с большими расходами на складирование, замораживается значительный объем оборотных средств - предоставив сезонную скидку, можно побудить промежуточные звенья канала реализации взять эти расходы на себя.

     сервисные скидки - многие производители предоставляют сервисную скидку покупателям промышленной продукции, если они берут на себя техническое обслуживание в период эксплуатации.

     товарообменный  зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

     Снижение  цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. Иначе возникает «ценовая война». Но и на не расширяющемся рынке возможны ситуации, когда в силу ряда причин конкуренты не в состоянии быстро отреагировать на снижение цены. К таким случаям относятся случаи, когда конкуренты работают с очень высоким уровнем издержек и снижение цены ведет к резкому падению рентабельности. Высокий уровень дифференциации товара, создающий высокую воспринимаемую ценность, так же защищает товары конкурента от влияния ценовых атак. Потребитель может отказаться от переключения на товар со сниженной ценой, если затраты на переключение (издержки перехода) высоки. Как правило, потребители легко переносят разницу в ценах порядка 10%.  
 
 
 
 
 
 

     Ценообразование с учетом психологических  факторов.

     Говоря  о нюансах ценообразования, связанного с учетом психологических факторов, следует вспомнить, с чего начинается маркетинг - с изучения потребности. Потребность же есть продукт в том числе и психологии человека. С этой точки зрения любая цена, так или иначе, определяется психологическими факторами. Однако в ряде случаев психологические аспекты установления цены играют особую роль.

     Среди маркетинговых трюков, используемых продавцами и опирающимися исключительно на психологию восприятия цены, можно выделить следующее:

     Цена  обязательно должна выражаться нечетным числом.

     Цена  не должна быть круглой (например, следует  назначать цену 499, а не 500, т.к. считается, что потребитель обращает больше внимания на старшие разряды чисел  и «отталкивается» в своем  восприятии от круглых чисел, т.е. в  данном случае цена будет отнесена к диапазону цен «четыреста», а не «пятьсот».

     Цена, оканчивающаяся на 0 и 5, воспринимается как формально установленная, что  может вызвать подозрение у потребителя  в завышении цены в пользу продавца.

     Считается, что из-за симметрии цифры 8,9,6 вызывают доверие, тогда как 7 раздражает потребителя.

     Нежелательно  использовать числа, связанные с  суевериями 13, 666 (зависит от конкретного  социума).

     Потребитель ощущает скидку как весомую, только если она больше 10%.

     Другим  психологически обусловленным случаем  ценообразования, конечно же, является ценообразование на основе ощущаемой ценности товара. Но в условиях информационной неосведомленности покупатель далеко не всегда в состоянии правильно оценить свое отношение к товару. Этим пользуются фирмы: если сама фирмы считает неприемлемым для себя эксплуатацию информационной неосведомленности покупателя, она тем не менее в любом случае обязана учитывать возможное «нечистоплотное» поведение конкурентов. Возможные стратегии ценообразования, опирающиеся на неосведомленность покупателя, могут быть продемонстрированы на основе позиционирования цена-качество:

     Фирма, выпускающая на рынок подлинную новинку, защищенную патентом или реализующую ноу-хау, при установлении цены на неё может выбрать либостратегию «снятия сливок», либо стратегию «прорыва на рынок». Но фирм, выпускающих истинно новые товары, не так много. Очень часто фирмы, повторяя успех фирм-новаторов, продают товар, имитирующий уже существующие, но не всегда эквивалентный по качеству.

     Эффект  оценки качества через  цену - чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к её абсолютному уровню. В случае, когда покупатель не может оценить свойства и качество продукции до её приобретения и использования, он нередко действует на основе своей уверенности в том, что «высокая цена обычно соответствует высокому качеству». И поэтому относительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет платить повышенную цену.

     Эффект  справедливости цены - покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Можно выделить 2 фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:

     Соотношение текущей цены с  ранее действовавшими - при этом покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как несправедливое даже тогда, когда оно продиктовано значительным превышением спроса над предложением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать.

     Это соотношение цены данной продукции с ценами сходных продуктов и роль продукции в формировании стандарта потребления. Таких ролей может быть две:

     А) Продукция покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования);

     Б) Продукция покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).

     Характерно  то, что продукция, выступающая в  первой роли, воспринимается людьми как  жизненно необходимая, хотя это восприятие носит чисто субъективный характер. И соответственно, любое повышение  цен на такую продукцию воспринимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как несправедливое.