Маркетинговый подход к ценообразованию

I. Основные подходы к ценообразованию. 
Маркетинговый подход к ценообразованию

Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Цена – единственный элемент  комплекса маркетинга, который приносит доход. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его  элементов. Вместе с тем ценообразование  и ценовая конкуренция – проблема №1 маркетинга.

Издержки устанавливают нижний уровень цен. Рынок и спрос  устанавливают их верхний предел.

Степень свободы формирования цены изменяется в зависимости от типа рынка, на котором работает предприятие. Выделяют 4 основных вида конкуренции:

Чистая конкуренция имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены.

Монополистическая конкуренция имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции.

Олигополистическая конкуренция имеет место с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого.

Чистая монополия имеет место на рынке одного продавца. Разновидностями монополий являются государственная монополия, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия.

Этапы методики разработки политики ценообразования:

ü  Постановка задачи ценообразования.

ü  Определение спроса.

ü  Оценка издержек.

ü  Анализ затрат, цен и предложений конкурентов.

ü  Выбор метода ценообразования.

ü  Окончательное установление цены.

Основные задачи ценообразования:

1.      Выживание

2.      Максимальная текущая прибыль

3.      Максимальные текущие доходы

4.      Максимальный рост продаж

5.      Максимальный охват рынка

6.      Лидерство по показателям «цена-качество»

Основные методы ценообразования:

·         Ценообразование на основе себестоимости (метод «себестоимость + надбавка» и ценообразование на основе принципа безубыточности  или его разновидность – ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли).

·         Ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем.

·          Ценообразование, основанное на конкуренции (Ценообразование на основе  уровня текущих цен, установление цен на основе закрытых торгов). 

 

При установлении окончательной цены необходимо учитывать следующие  факторы:

·         психология ценовосприятия потребителей

·         влияние на цену других элементов комплекса маркетинга

·         политика ценообразования компании

·         влияние цены на других участников рыночной деятельности

 

2. Факторы, влияющие на  ценовые решения. 
Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой: 
- жизненный цикл товара; 
- портфель товаров (услуг); 
- сегментация и позиционирование товаров (услуг); 
- использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем: 
- требования; 
- выгоды; 
- полезность; 
- каналы распределения.

Рыночные  факторы: 
- конкуренция; 
- окружение.

Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет  позицию на рынке и соответствующие  финансовые ресурсы.

При определении ценовой политики для  диапазона товаров следует учитывать: 
- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение); 
- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

В случае особо жесткой ценовой  конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если  есть важные и существенные для потребителя  выгоды, то он готов платить сверх  “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в  продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой  ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

 

3. Стратегия  и тактика ценообразования в  деятельности фирмы.

Стратегии и тактики ценообразования

Различают стратегическое, тактическое и оперативное планирование политики ценообразования.

Стратегическое планирование направлено на регулирование деятельности фирмы и поддержание конкурентоспособности производимых товаров в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки ценовых стратегий на долгосрочный период. Оно предполагает трехуровневый  экономический анализ – на уровне экономики в целом, на уровне отрасли  и на уровне предприятия, фирмы, что  позволяет руководству правильно  ориентироваться в рыночной конъюнктуре.

Тактическое планирование включает в себя мероприятия краткосрочного или разового характера и направлено на деформации в деятельности производственных подразделений, возникающих вследствие изменения цен на рынке, ошибок управленческого персонала и т. д.

Планирование включает в себя:

• сбор информации о конкурентах, рынке, товарах, ценовой политике конкурентов и т. д.;
• оценку издержек производства и сбыта;
• определение сегментов рынка;
• определение потенциальных покупателей;
• определение потенциальных конкурентов;
• финансовый анализ;
• проведение сегментного анализа рынка;
• оценку влияния степени государственного регулирования;
• анализ конкуренции;
• разработку возможных стратегий;
• анализ стратегической политики;
• выбор конкретной ценовой стратегии.

Оперативное планирование – быстрое реагирование на все изменения, происходящие как во внутренней, так и во внешней среде фирмы.

Основные ценовые тактики  являются следующие:

• классические ценовые стратегии;
• ценовые стратегии новых участников рынка;
• ценовые стратегии «старожилов» рынка;
• стратегия цены проникновения на рынок;
• предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта;
• установление цены на уровне цен конкурентов;
• установление высоких цен на инновационные продукты;
• стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара;
• использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени;
• организация межсезонных распродаж, ярмарок и т. д.