Методы ценообразования

2.2 Классификация методов

Существующие методы ценообразования  можно объединить в три большие  группы: затратные, рыночные и экономические (рис. 1). Методы формирования цены являются коммерческой тайной и в печати они представлены лишь в общих чертах.

 

Рисунок 1 – Методы ценообразования

 

При определении уровня цены в современных  условиях рынка необходимо найти  оптимальный баланс между ценой, которую может и хочет заплатить  за товар покупатель, и издержками фирмы при изготовлении данного  товара. Значение издержек при установлении цены не должно преувеличиваться. Однако любая фирма рассчитывает получить положительный финансовый результат при принятии решения о производстве и дальнейшей реализации определенного вида продукции.

Метод, основанный на определении  полных издержек, распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, является наиболее эффективным при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Данный метод основан на определении суммы совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. При применении этого метода ценообразования важную роль играет то, каким образом на предприятии распределяются постоянные издержки между товарами (пропорционально заработной плате производственных рабочих, пропорционально затратам на материалы, пропорционально переменным издержкам).

Пример 1. В ОАО «Креатив» произведено 5000 штук пылесосов. Общая себестоимость  составила 17300000 руб. В том числе переменные издержки составили: заработная плата 5190000 руб.; материалы 10010000 руб.; постоянные издержки (накладные расходы) 2100000 руб.

Для определения цены 1 пылесоса, в  данном случае ОАО «Креатив», определяет себестоимость 1 пылесоса:

17300000 руб. / 5000 шт. = 3460 руб. – себестоимость  1 пылесоса.

После определения себестоимости 1 пылесоса учитывается предполагаемая прибыль 15%.

3460 руб. х 15 % = 519 руб. – предполагаемая  прибыль.

3460 руб. + 519 руб. = 3979 руб. – цена 1 пылесоса без налога на добавленную стоимость.

Преимущество данного метода –  его простота и удобство в расчетах, а главным недостатком является непринятие во внимание имеющегося спроса и конкуренции на рынке.

Метод прямых затрат основывается на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. Метод не предполагает распределения постоянных расходов по видам товара, которые погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью.

При применении метода прямых затрат фирма должна определить наиболее рентабельный объем продаж по каждой предполагаемой цене (табл.1). Для расчетов возьмем  за основу данные примера 1 – столбец А.

 

Таблица 1 – Определение цены методом  прямых затрат, руб.

Показатели	А	Б	С	D
Планируемая цена единицы продукции	3979	4200	4300	4440
Сумма переменных (прямых) затрат на ед. пр.	3040	3300	3500	3630
Маржинальная  прибыль на единицу продукции	939	900	800	810
Ожидаемый объем  продаж, шт.	5000	4700	4200	3700
Общая маржинальная прибыль	4695000	4230000	3360000	2997000
постоянные  затраты при полном использовании  производственных мощностей	2100000	2100000	2100000	2100000
Прибыль от реализации	2595000	2130000	1260000	897000

 

Расчет цены данным методом позволяет  определить предприятию оптимальный  объем продаж, при котором будет  получена максимально возможная  прибыль. Исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что наибольшую прибыль предприятие  получит при объеме продаж 5000 шт. пылесосов по цене 3979 руб.

Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное сочетание объемов  производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что в  свою очередь позволяет менеджерам высшего звена принимать наиболее эффективные и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании и доходности акций.

Расчет цен  на основе анализа безубыточности и  обеспечения целевой прибыли  применяется предприятием, когда  целью ценообразования является установление такого уровня цен, при котором обеспечивается получение желаемого объема прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и расчет цены, обеспечивающей необходимый размер прибыли.

Пример 2. В ОАО  «Креатив» произведено 5000 штук пылесосов. Общая себестоимость составила 17300000 руб. В том числе переменные издержки составили: заработная плата 5190000 руб.; материалы 10010000 руб.; постоянные издержки (накладные расходы) 2100000 руб. Желаемый объем прибыли – 3000000 руб.

Вначале предприятию  необходимо определить точку безубыточности при цене изделия 3979 руб. для определения соотношения между затратами, объемом продаж и прибылью. Чтобы осуществить данные расчеты, нужно построить график расчета точки безубыточности (рис. 2).

 

Рисунок 2 – График определения точки безубыточности

При валовых издержках, равных 9000000 руб., с выпуском продукции 2600 шт. пылесосов  обеспечивается безубыточность продаж, т.е. покрытие всех совокупных издержек. Для получения валовой прибыли  в размере 3000000 руб., с учетом того, что общие переменные издержки увеличатся на 800000 руб., ОАО «Креатив» необходимо увеличить объем продаж до 5 300 шт. изделий [(17300000 + 800000 + 3000000) / 5300 = 3979].

Затратные методы ценообразования  наиболее применимы для обоснования  базисной цены, которая помогает определить: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок. Коммерческие предприятия, фирмы и компании должны найти компромисс с покупателем. Изучая спрос по сегментам рынка, используя коэффициенты эластичности, применяя опытные продажи небольшими партиями, предприятия и фирмы находят экономическую ценность товара. Сопоставляя с найденной экономической ценностью цену, полученную методом на основе анализа безубыточности, предприятие находит ту цену, с которой оно выйдет на рынок. Компромисс между продавцом и покупателем в коммерческом ценообразовании должен быть найден предварительно, до входа на рынок, совместными усилиями служб маркетинга, ценообразования и финансового анализа.

Группа рыночных методов ценообразования  представлена методом текущей цены, методом «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования и методом, основанным на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка.

Метод текущей цены применяется, когда  затраты невозможно посчитать. Использование  данного метода особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят  следовать за лидером. Наиболее часто метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Главной задачей фирмы является, контроль издержек. Другими словами, при использовании данного метода происходит копирование уже имеющейся цены на идентичный товар на рынке с учетом собственных издержек. В такой ситуации достаточно сложно проследить финансовый результат, так как неизвестно, какое количество товара будет продано по запланированной цене, и какой период времени товар еще будет пользоваться спросом на рынке.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется, когда несколько компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера, ориентируясь, прежде всего, на цены, которые могут назначить конкуренты, и цена устанавливается более низкая, чем предложена конкурентами.

Однако если имеет отличные от идентичных товаров качества, то цену на него можно  назначать в зависимости от обстоятельств, не принимая во внимание цены конкурентов.

При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар по низкой цене, внедрить на рынок аналогичный товар по более высокой цене будет достаточно сложно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача 1

 

Продукция поставляется на экспорт. Определите величину цен ФОБ и СИФ.

Ниже приведены  условные данные:

– Стоимость  товар – 100000

– Доставка в  порт отправления – 1000

– Стоимость  погрузо-разгрузочных работ с доставкой  товара вдоль борта судна – 2000

– Стоимость  доставки на борт судна и складирование  на судне – 1000

– Фрахт порт – назначения – 8000

– Стоимость  погрузо-разгрузочных работ в стране – импортере – 3000

– Доставка на склад покупателя  – 500

– Страхование груза – 1000

 

Решение

 

Ценообразование на основе условий СИФ (CIF – cost, insurance, freight) –  можно рассматривать, как один из методов ценообразования по географическому принципу. Условия СИФ применяются в контрактах купли-продажи в международной торговле при морской и речной транспортировке грузов для определения обязанностей продавца и покупателя и установления цен. Данные условия предполагают, что продавец оплачивает перевозку (фрахт) товара до пункта назначения (обычно это порт в стране импорта) и расходы по страхованию товара на время перевозки. При этом договор транспортировки и страхования заключает продавец. В случае гибели или повреждения товара претензии к страховщику предъявляет покупатель. Риск случайной гибели или повреждения товара переходит на покупателя в момент погрузки товара на судно. Расходы по транспортировке и страхованию включаются в цену товара. Поэтому цена СИФ включает стоимость товара, стоимость фрахта и страхования при его перевозке от продавца к покупателю. Продавец оплачивает экспортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране экспорта, а покупатель – импортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране импорта [1, с. 184].

Ценообразование на основе условий ФОБ (FOB – free on bord) – можно  рассматривать как один из методов  ценообразования по географическому  принципу, где ФОБ означает –  франко-борт судна. Данные условия применяются при морской и речной транспортировке товаров. При этом в цену реализации включается цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в его цену. Продавец, таким образом, оплачивает экспортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране экспорта, а покупатель – импортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране импорта [1, с. 184].

Рассчитаем величину цены ФОБ, включив в нее: стоимость  товара, доставку в порт отправления, стоимость погрузо-разгрузочных работ с доставкой товара вдоль борта судна, стоимость доставки на борт судна и складирование на судне:

100000 + 1000 + 2000 + 1000 = 104000 усл.  ед.

Рассчитаем величину цены СИФ, включив в нее: стоимость  товара, стоимость фрахта и страхования его:

100000 + 8000 + 1000 = 109000 усл. ед.

Ответ: величина цены ФОБ  составила 109000 усл. ед., цены СИФ – 104000 усл. ед.

 

 

Литература

 

1. Борхунов Н. Новое в ценовых  отношениях АПК / П. Борхунов, А.  Назаренко // Экономика сельского хозяйства России. – 2007. – № 5. – с. 20.

2. Борхунов Н. Инфляция и цены  на сельскохозяйственную продукцию  / Н. Борхунов, А. Назаренко // Экономика  сельского хозяйства России. –  2006. – № 6. – с. 20.

3. Есипов В.Е. Цены и ценообразование:  Учебник для вузов / В.Е. Есипов. – СПб.: Питер, 2006. – 463 с.

4. Есипов В.Е. Цены и ценообразование:  Учебник для вузов / В.Е. Есипов. – СПб.: Питер, 2007. – 463 с.

5. Салимжанова И.К. Цены и ценообразование  / И.К. Салимжанова. – М.: ЗАО  «Финстатинформ», ЗАО «КноРус», 2007. – 304 с.

6. Слепнева Т.А. Цены и ценообразование:  Учеб. пособие / Т.А. Слепнева, Е.В.  Яркин. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 240 с.