Методы ценообразования

Эта политика не вступает в противоречие с законом  спроса и предложения, так как  на рынке соблюдается общая пропорциональность между уровнем цен, уровнем предложения и уровнем спроса. Такая ценовая политика создает более благоприятные конкурентные условия для организации. При этом соблюдаются принципы добросовестной конкуренции.[6]

Конкретная  ценовая политика в конечном счете исходит из того, что организация должна принять определенные решения в области цен. Виды и характер принимаемых организацией решений можно сгруппировать следующим образом (рис. 2).

На практике возможна и оправданна ситуация, когда  конкретная организация для различных групп выпускаемых товаров одновременно реализует несколько ценовых политик.

В условиях высокой  динамичности отечественного рынка, чрезмерно  активного проникновения на рынок  зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на мировой рынок, повышающегося (хотя и низкими темпами) платежеспособного спроса населения страны выбор ценовой политики имеет большое значение не только для конкретной организации, но и для экономического развития экономики России в целом.

Трудности, связанные  с выбором политики цен российскими  организациями, обусловлены тем, что  законодательная и нормативная  база в сфере ценообразования  не имеет достаточного научного и  правового обоснования.

 

ГЛАВА 2. Методы ценообразования

1. Затратные методы

Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет цены на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

Среди затратных методов ценообразования  выделяют:

▪ "издержки плюс",

▪ минимальных  затрат,

▪ целевого ценообразования.

Метод "издержки плюс" предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. Определение этой цены можно выразить следующей формулой:

 

Ц = С + П + Н,

 

где: Ц - цена единицы  товара;

С - себестоимость  единицы товара;

П - прибыль, получаемая организацией за счет производства и  реализации единицы товара;

Н - косвенные  налоги и отчисления в цене товара.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные издержки на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается роста продаж и организация ставит своей целью сохранить объем продаж на определенном уровне.

Необходимо  отметить, что при неумелом использовании  этого метода организации грозят убытки. Чтобы этого избежать, важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыли для организации (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены рынком.

На основе метода целевого ценообразования (метода определения цены в соответствии с целевой прибылью) рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, при котором обеспечивается получение намеченной прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов.

Рассмотренные методы ценообразования имеют свои достоинства (простота, наличие подробной информации об издержках, отсутствие потребности в информации о спросе, возможность ослабления конкуренции) и недостатки (не учитывается конъюнктура рынка). Это определяет возможные границы их применения:

а) при  установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставить ее с ранее выпускаемой;

б) при  установлении цен на опытные образцы  и продукцию, которая изготавливается  по разовым заказам;

в) при  определении цен в отрасли, где  подавляющее большинство организаций используют подобные методы;

г) при  определении цен на товары, спрос  на которые хронически превышает  предложение.

2.2.Нормативно  параметрические методы и методы  определения исходной цены

    Следующую группу представляют нормативно параметрические методы (сравнения удельных показателей товара, регрессивного анализа, экспертной оценки и др.). Они основаны на сравнении товара организации с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самой организации.

 Отдельную  группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной цены. Это означает, что базисом для определения уровня цены служат запросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Наиболее часто используются следующие методы:

1. Метод ощущаемой  ценности товара потребителем  характеризуется тем, что цена  учитывает в первую очередь  спрос. Поэтому необходимо проведение  исследования потребительского поведения.

2. Метод формирования  цены посредством ориентации  на рыночные цены применяется  для определения цены на труднодифференцируемые  товары, например цемент, сахар и  т.п.

3. При методе  следования за ценами предприятия-лидера  на рынке каждая компания руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование за ценами предприятия-лидера на рынке может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурента. Организации, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером. Данный метод пользуется популярностью во всем мире. Если предпринимателю трудно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

4. Метод установления  престижных цен применяется, прежде  всего, для товаров, относящихся  к предметам роскоши: драгоценности, антиквариат, предметы искусства и т.д. Данные товары обладают высоким качеством. Высокая цена на данные товары служит мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж.

Выбрав и  применив один из методов ценообразования, организация приступает к расчету  окончательной цены, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие, влияние различных элементов  маркетинга, соблюдение целей ценовой политики, реакцию конкурентов и т.д.

2.3. Факторы влияющие на установление цены

Любая цена, назначенная  организацией, так или иначе скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно  пропорциональной зависимости - чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случае с престижными товарами ситуация может быть противоположной. В этом случае высокая цена престижна и служит для потребителя признаком хорошего качества. Но всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность  потребителя к ценам определяется рядом психологических и экономических  факторов, которые предприятия должны учитывать. Так, реакция потребителей на изменение цены будет слабее, если товару нет замены, нет конкурентов на рынке, повышение цен можно оправдать повышением качества, ростом инфляции и т.д.

В процессе первоначального  установления цен важно иметь  представление о том, насколько  сильно реагирует спрос на изменение  цен данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены:

 

                              Изменение суммы покупок (%)

    Ценовая эластичность =  ----------------------------------------------.

                                  Изменение цены (%)

 

Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта  новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки. Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую  организация может запросить  за свой товар. Минимальная цена определяется издержками. Все издержки подразделяются на постоянные и переменные. Величина постоянных не зависит от объема выпуска продукции, если не происходит крупномасштабных изменений в производстве. К таким издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление и освещение, заработную плату штатных сотрудников и т.д.

Переменные  издержки, напротив, непосредственно  зависят от объема выпуска. Это в  основном затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия, основную заработную плату производственных рабочих и других работающих, находящихся на сдельной системе оплаты труда. Сумма постоянных и переменных издержек - совокупные издержки - определяет нижнюю границу цены.

Для реализации продуманной ценовой политики каждая организация должна сопоставить  структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитать краткосрочные средние издержки на единицу продукции.

Для предотвращения роста издержек предприятие расширяет  производственные мощности и благодаря  этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек. Однако процесс расширения производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса существует ограничение масштабов производства. Появляются отрицательные последствия масштаба: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден, и даже при дополнительных капиталовложениях, то есть в долгосрочном плане, издержки будут возрастать.

Эта закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и для выбора оптимальной  ценовой политики. Если на рынке  действуют несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная политика на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж "дешевого товара", который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Разница между образуемой спросом верхней  и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор - позиция и поведение конкурентов. Организации необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Информация о ценах и товарах конкурентов является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен товару конкурента, организация будет вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта.

Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, организация готова к выбору цены товара. Организации необходимо выбрать  такой метод ценообразования, который  в максимальной степени учитывает  все перечисленные ограничения.

 

Заключение

Проведение  правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает организацию получения и анализа информации по следующим вопросам:

-  возможность  повышения качества выпускаемых  товаров; 

-  состояние  и прогнозирование спроса;

-  данные  о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

-  изыскание  резервов для снижения себестоимости;

-  прогнозирование  цен на продукцию, выпускаемую  предприятием, и данные о ценах  на такую же продукцию у  предприятий (фирм) - конкурентов;

-  анализ  динамики и структуры цен; 

- данные о декларировании цен предприятиями монополистами;

-  изучение  эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его  структуры и динамики;

-  прогнозирование  внутренних рынков сбыта и  потенциальных конкурентов;

-  изучение  биржевых цен;

-   анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.