Методы ценообразования

Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.

Основные задачи ценообразования - обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке

 

Методы ценообразования

Итак, вот основные методы ценообразования:

1) На основе издержек

Этот метод является одним  из самых понятных и известных. В  данном случае цена на продукт устанавливается  в зависимости от издержек на его  производство. Т.е. стоимость продукта должна покрывать издержки на производство товара и при этом приносить компании определенную прибыль.

Очевидно, что серьезное  преимущество в такой ситуации получит  та компания, которая сумеет минимизировать свои издержки. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль. Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен  и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

- в некоторых случаях  может быть достаточно сложно  вычислить издержки на производство  продукта, чтобы установить его  стоимость;

- если у конкурентов  будут более низкие издержки, то у компании наступят серьезные  проблемы;

- издержки могут меняться. Следовательно, будет скакать  и цена продукта;

2) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на продукт  устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов  является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя  цена на продукт между самым дорогим  и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую  чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как компания хочет позиционировать свой продукт  на рынке, какие цели она преследует.

Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про издержки, чтобы не возникло ситуации, когда цена на продукт  будет установлена просто с потолка, в то время как издержки не позволят продавать его по такой цене. Это  будет просто не выгодно компании.

3) В целях позиционирования продукта

В данном случае цена устанавливается  так, чтобы подчеркнуть преимущества продукта, его позиционирование. Например, если есть цель сделать продукт дорогим  и позиционировать его как  роскошный товар, то необходимо установить высокую цену. Если компания наоборот хочет позиционировать товар, как  доступный – нужно установить максимально возможную низкую цену. Подробнее об этом способе можно  узнать в статье «Ценовое позиционирование».

 

4) На основе спроса

Здесь все логично. Если спрос  на продукт зашкаливает, то цену можно  поднимать.  Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

 

Стратегии ценообразования

Политика цен  предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования  – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых  стратегий являются:

1. Стратегия высоких  цен

Цель данной стратегии  – получение сверхприбыли путем  «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет  большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие  больше нормальной рыночной цены. Стратегия  высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется  круг покупателей, которые предъявят  спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к  товарам, которые находятся на начальной  стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным  на богатых покупателей, которых  интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где  спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы  долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине  отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен  оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее  время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком  высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для  производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются  в ограниченном количестве, когда  трудным оказывается сбыт новых  товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как  правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать  прибыль до тех пор, пока рынок  новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен  используется фирмой также с целью  апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому  уровню цены.

2. Стратегия средних  цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах  жизненного цикла, кроме упадка, и  наиболее типична для большинства  фирм, рассматривающих получение  прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких  цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена  на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих  случаях:

• с целью проникновения  на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу  продукции быстро сокращаются с  ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют  конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

• с целью дозагрузки производственных мощностей;

• для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а  не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых  цен

При данной стратегии как  бы ни менялись цены, объемы продаж, масса  прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных  цен

Ее цель – увеличение объема продаж. Используется в конце  жизненного цикла изделия и проявляется  в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного»  ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования  за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые  изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы  учитывать политику цен лидера в  отрасли или на рынке. Цена на новое  изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых  изделиях фирмы по сравнению с  большинством предлагаемых на рынке  продуктов, тем ближе уровень  цен на новые товары к ценам, устанавливаемым  лидером отрасли,

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования  цен лидера. Так, если предприятие  выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель  на рынке, то ему лучше всего устанавливать  цены по аналогии с ценами на изделия  ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие  стратегии:

а) неизменных цен. Фирма  стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного  периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают  размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес  буханки хлеба стоимостью 4 руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

б) неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные  цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма  тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном  уровне. Им нравится получать сдачу;

в) ценовые линии. Эта стратегия  отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются  два решения:

• определяется диапазон цен  предложения – верхний и нижний пределы;

• устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые  стратегии:

• содействия продажам;

• дифференцированных цен;

• ограничительных (дискриминационных) цен;

• «падающего лидера»;

• цен массовых закупок;

• нестабильных, меняющихся цен.

 

Ценообразование на различных  типах рынков

Ценовая политика предприятия  во многом зависит от типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в  области ценообразования. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии  запросить цену выше рыночной, поскольку  покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать  все, что нужно по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех  пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать  разные предложения для разных потребительских  сегментов и широко пользуются практикой  присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии  их маркетинга на каждую отдельную  фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического  рынка.

Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко  реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если сталелитейная  компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением  цен, либо предложением большего числа  или объема услуг.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия  с помощью политики цен может  преследовать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар имеет  важное значение для покупателей, которые  не в состоянии приобретать его  за полную стоимость.