Методы исселования чувствительности покупателей к уровням цен

Покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

1. убеждены, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);
2. считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);
3. им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет ни одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

Чем в большей  мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны  к ее уровню.

 

6. Эффект значимости конечного результата

 

Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого результата. Например, для  новоявленного владельца садового участка цемент — лишь небольшая  часть набора строительных материалов, необходимых для возведения дома, т. е. промежуточная ценность.

Здесь мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат. Как правило, чем чувствительнее покупатель к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем чувствительнее он к ценам и тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Понимание этого  обстоятельства очень важно для  специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т. д.) Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров. На удорожание любого промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине.

Если приложить  эти концепции к управлению ценами в рознице, то можно прогнозировать, что покупатели спокойнее отреагируют  на повышение цен на приправы, чем, скажем, на макароны; на фурнитуру для  кухни, чем на цемент; на средства для  посудомоечных машин, чем на посуду и так далее.

На этом эффекте  можно строить успешные рекламные  кампании. В их основе должна быть идея о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить. Именно на такой идее построены, например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких дисков компьютеров.

 

7. Эффект дороговизны товара

 

Склонность покупателя к сравнительному анализа свойств и цен конкурирующих товаров сильно зависит от соотношения цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).

Это вполне логично: чем дороже товар (с точки зрения конкретного покупателя), тем более  окупаемы становятся для него усилия по поиску дешевой альтернативы и соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Неслучайно для таких товаров отличия в ценах у разных продавцов могут быть весьма существенными. Поскольку такие товары обычно покупаются «по случаю» и шансы на то, что покупатели станут сравнивая цены в разных магазинах крайне малы, то продавцы могут не «подстраиваться» под средний уровень цен.

Другая сторона  этого эффекта — возможность  продажи одинаковых товаров в  престижных магазинах по более высокой  цене, чем в обычных торговых заведениях. Покупатели престижных магазинов обычно располагают высокими доходами, но меньшим количеством временем. Соответственно, у них нет возможности или  желания тщательно выбирать самый  дешевый магазин. Они готовы платить  более высокую цену за возможность  приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, сэкономив свое время.

 

8. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены

 

Реальных критериев  определения «справедливости» цены не существует. Все такие оценки основаны на субъективных ощущениях  покупателей. Поэтому прежде всего следует определить, что именно влияет на формирование ощущения «справедливости» цены. Можно выделить следующие три фактора:

1. Соотношение текущей цены с ранее действовавшими. Покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как «несправедливое» даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением.
2. Соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно, когда речь идет об услугах).
3. Роль товара в формировании стандарта потребления.

Рассматривая товар  с позиции стандарта потребления, можно отметить два аспекта:

• товар покупается для поддержания текущего образа жизни (покупка поддерживает уровень комфортности);
• товар покупается для улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности).

Товары первой группы воспринимаются людьми как «жизненно  необходимые», хотя это восприятие носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах первой необходимости). Поэтому любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми болезненно и трактуется обычно как «несправедливое». Характерным примером здесь может служить повышение цен на бензин, которое часто воспринимается автовладельцами как «произвол» государства или нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых это повышение цен совершенно не волнует, так как они не имеют личного автомобиля.

С другой стороны, когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое останется у человека после покупки, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

 

9. Эффект возможного разделения затрат на покупку

 

С ним можно столкнуться  в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным: например, когда люди выбирают страховую компанию, где  будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку  полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся  их сумма покрывается фирмой, где  они работают. В последнем случае чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.

Учет такого эффекта  может быть эффективным маркетинговым  ходом на рынках тех товаров, где  он прослеживается. Например, бессмысленно вести конкуренцию на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен. Большинство затрат этой категории клиентов будут компенсированы фирмами. Куда более действенным средством для привлечения этих клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений за верность бренду.

 

10.   Эффект пригодности товара для резервирования

 

Этот фактор действует  лишь ограниченное время, но его также  важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.

Характерным примером здесь может служить временное  снижение цен на всякого рода консервы, которое обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. После создания покупателями запасов, объемы продаж этих товаров падают (как правило, ниже уровня до введения скидки). Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов...

Покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы.

Особенно это  характерно для периодов высокой  инфляции, когда каждое повышение  ее темпов подстегивает стремление покупателей  к созданию запасов. Причина проста — адаптировавшись к определенному  уровню инфляции, люди находят соответствующую  ему и своим доходам пропорцию  между текущим потреблением и  созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня заставляет население  опасаться еще большего ускорения  темпов роста стоимости жизни  и создавать запасы товаров.

 

Заключение

 

Розничная торговля очень  сильно изменилась за последние годы. С расширением ассортимента выросла  величина предприятий, прежде всего  размеры торговых площадей. Крупные  предприятия и торговые группы увеличили  свое влияние; появился ряд новых  форм предприятий розничной торговли, таких, как потребительские рынки  и универмаги самообслуживания. Разнообразие форм, существующих в розничной торговле, является выражением различных концепций  маркетинга, используемых предприятиями  для решения своих задач. Речь идет о стремлении учесть интересы потребителей и одновременно выделиться из конкуренции.

С помощью внутренней архитектуры  создается особая атмосфера, которая  удерживает клиентов в магазине. Ясно, что с продолжительностью пребывания растут число зрительных контактов  с товарами и вероятность дальнейших импульсивных покупок. На этом же уровне находится и предположение, что  торговая площадь - контактный отрезок, отведенный для продукта, - повышает шансы покупки.       Размещение товаров на полках является обычной формой представления. Двойное и особое размещение применяют с целью обратить внимание покупателей на определенный продукт. Предложение товаров в форме груды относится к многообразным возможностям активизации латентных потребностей с помощью оптических раздражителей, что в комбинации со снижением цен ведет к росту сбыта до 800%.

Высокая верность марке и  сравнительно низкая верность конкретному  магазину могут быть объяснены с  точки зрения психологии потребителя. Недостаток продукта в торговле или  нерегулярная его продажа ведут  к переоценке блокированной альтернативы и дополнительным усилиям все-таки добыть этот продукт. Предпосылкой для  этого является восприятие отсутствия товара как существенного ограничения  свободы выбора.

Смена испытанной марки на известную представляет для покупателя определенный фактор риска. Можно предположить, что смена привычной атмосферы своего постоянного магазина также является не особо приятной для покупателя.             В современных условиях к маркетингу нужно отнестись как к глобальной функции управления, от которой зависят все другие виды деятельности. Необходимо создавать на каждом предприятии такие маркетинговые службы, которые бы помогали предприятию осуществлять свою деятельность эффективно, наращивать полученную прибыль и создавать условия для своего дальнейшего прогрессивного развития. 

 

Задача №1

Один из цехов  предприятия, выпускающего электродвигатели, специализируется на выпуске подшипников, причем 50% своих мощностей отводит  под производство специальных подшипников  для внешнего заказчика. В текущем  году предполагается реализовать на сторону 350 тыс.ед. подшипников по цене 15 д.е. за штуку при переменных издержках 7 д.е. На оставшихся мощностях можно произвести 800000 ед. подшипников для внутренних потребностей предприятия. Поскольку их делать проще и быстрее, то переменные затраты на единицу составят 3 д,е.

Какова должна быть трансфертная цена, если учесть, что  цех способен всю cвoю продукцию продавать на внешнем рынке?

Решение:

1. Определим маржинальный  доход на единицу продукции  от внешних продаж

15 – 7=8 д.е.

2. Объем внешних продаж, от которого отказывается в  связи с необходимостью выполнения внутренних заказов 800 тыс.ед.

3. Размер маржинального  дохода, упущенного в связи с  отказом от внешних продаж 

8×800 000= 6 400 000

4. Удельный маржинальный доход от внутренних продаж, который необходим цеху для компенсации упущенной выгоды

6 400 000 /350 000=18,3

5. Договорная трансфертная цена

3+18,3=21,3

Ответ: 21,3 руб. - трансфертная цена

 

Задача №2

Себестоимость изделия - 450 д.е. Ставка акциза – З5%, НДС - 18%. Отпускная цена предприятия (с НДC) - 850 д.е. Оптовая надбавка-7%. Торговая надбавка - 17%.

Определить:

1) Розничную цену  изделия.2) Составить структуру розничной  цены.

3) Рентабельность производства.

Решение:

1. Рассчитаем отпускную  цену без НДС:

850/1,18 =720(д.е.)

Определим прибыль в свободной  отпускной цене изделия:

720-450=270 (д.е.)

Определим цену закупки, по которой розничная торговля будет  рассчитываться с посредником:

850+720×0,35+720×0,07=850+252+50=1152(д.е.)

Определим свободную розничную  цену:

1152+1152×0,17=1348(д.е.)

2. Представим структуру свободной розничной цены в виде таблицы