Параметрические методы ценообразования

Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы  — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия — это установление (определение)  цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой  политики:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

1 Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции,   когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

2 К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и.не слишком уверенные в  своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.                                                                                   

3  Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.                                                                                                

На систему ценообразования, а  соответственно на ценовую политику предприятия, оказывает большое  влияние состояние денежной сферы, а именно:                                                                      

• изменение покупательной способности рубля;                    
• курсы иностранных валют к рублю.

 

 

 

. Методы ценообразования 

 

Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, - способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Основные  задачи ценообразования - обеспечение  выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства  на рынке

Цена  может устанавливаться  в трёх вариантах: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, определяемый спросом и оптимально возможный уровень цены.

На практике используют три основных подхода  к определению цены на продукцию  и услуги предприятия: с ориентацией  на издержки (затратные методы), с  ориентацией на спрос или  ориентацией на конкуренцию (ценностные методы).

Сущность  затратного метода состоит в том, что  цена товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения. Затратным методом цена разрабатывается   по схеме: 

Продукт → технология → затраты →  цена → ценность  → покупатель. 

Затратные методы  ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли.

1. Метод полных издержек. При  использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат. 

 

,

где  - себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);         

 - себестоимость в части косвенных  расходов, распределяемых по видам  продукции определенным способом;         

 - прибыль на единицу продукции.

К преимуществам  данного метода  относятся низкая трудоемкость и то, что известен предел цены, ниже которого цена не должна опускаться. Недостаток метода состоит  в трудности определения себестоимости в части переменных затрат.

2. Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы. 

 

 

                             

Использование данного метода в практике ценообразования  позволяет осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль. Недостатком  метода является сложность разработки норм расходования всех видов ресурсов.

3. Метод прямых затрат. При использовании данного метода  себестоимость определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции - минимальная) и при выходе на новые рынки.                                 

,                                 

,

где -  себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;      

Р_М -  маржинальная прибыль.

4. Метод усредненных издержек (затрат). При использовании данного метода переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии.                              

,                                

5. Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.

6. Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данные метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен,  оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли  относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости  с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли. 

 

 

                                                                            

где   - безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;      

-планируемый объем выпуска  продукции для получения целевой  величины прибыли.

Затратный механизм ценообразования воздействует,  прежде всего на цену предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), но в условиях рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.

 

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

 

С позиций экономической науки  ценность определяется как общая  экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления  приобретенного им блага, т.е. польза, которую  это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью  понимается оценка желанности блага, которая  в денежном выражении превышает  ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения  полезности и цены благ, которые  являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара [11] базируются на величине экономического эффекта, получаемого  потребителем за время использования  товара. К данной подгруппе методов  можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

 

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара  для потребителя состоит  из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис.3).

 Вторым способом определения  цены через воспринимаемую ценность  товара является метод оценки  максимально приемлемой цены

Данный подход особенно полезен  для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для  покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет  повышаться цена относительного данного  уровня, тем сильнее будет ее неприятие  покупателем.

Процедура определения цены...

1) определение совокупности применений и условий применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) установление уровня равновесия «достоинства—издержки».

 

Предприятие при выборе метода ценообразования  может также ориентироваться  на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией  на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей [6] позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Методы расчета  цены с ориентацией на конкуренцию[7], также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1)	метод следования за рыночными ценами;
2)	метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

 

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.