Политика и стратегии ценообразования

Ценовая политика

1. Понятие. Ошибки

2. Основные цели

1. Ценовая политика — цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический  параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены:

• определяют структуру производства;
• оказывают решающее воздействие:
• на движение материальных потоков;
• распределение товарной массы;
• уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Цены:

• служат средством установления определенных отношений между производителями и покупателями;
• помогают созданию определенных представлений о предприятии, что может оказать влияние на его последующее развитие;
• определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность предприятия;
• являются:
• существенным элементом, определяющим финансовую стабильность и стабильность предприятия;
• сильнейшим средством в борьбе с конкурентами.

Ценообразование — это средство достижения целей  фирмы.

Для любого предприятия  цена, покрывающая все затраты  и обеспечивающая достаточную прибыль, — вознаграждение за результаты своей  деятельности.

Значимость  цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть обоснована и продумана.

Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, и для нее обычно характерны следующие ошибки:

• ценообразование излишне ориентировано на издержки;
• цены:
• недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий;
• рассматриваются в отрыве от других элементов системы маркетинга;
• недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

Чтобы правильно  сформулировать ценовую политику, фирма  должна ясно представлять цели, которых  она достигнет посредством продажи  конкретного товара. При выборе ценовой  политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты следующие цели:

• защита своих интересов;
• подавление конкурентов;
• завоевание новых рынков;
• выход на рынок с новым товаром;
• быстрое возмещение затрат;
• стабилизация доходов.

2. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. Основные цели ценовой политики следующие:

• дальнейшее существование предприятия;
• краткосрочная максимизация:
• прибыли;
• оборота;
• максимальное увеличение сбыта;
• "снятие сливок" с рынка посредством установления высоких цен;
• лидерство в области качества.

У предприятия  могут быть избыточные мощности, на рынке может функционировать  много производителей, при этом наблюдается  интенсивная конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены.

При этом прибыль  теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако, вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

Суть краткосрочной максимизации прибыли состоит в том, что многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо по каждой цене (ценовой альтернативе) определить предварительные:

• спрос;
• издержки.

Затем из этих альтернатив  выбирается та, которая принесет в  краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют предприятия в неустойчивых условиях переходной экономики.

Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Предприятия, которые преследуют целью максимальное увеличение сбыта, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называется "ценовой политикой наступления на рынок".

Снижение цен предприятия  на свою продукцию может повысить долю его участия на рынке и способствовать расширению производства. Но такая политика дает положительный результат только при наличии определенных условий:

• чувствительность рынка к ценам очень велика;
• можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
• снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

Политика "снятия сливок" с рынка посредством установления высоких цен имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели — долгосрочной максимизации прибыли.

Основные  стратегии ценообразования

1. Понятие стратегии ценообразования. Стратегия высоких, средних и низких цен
2. Стратегия целевых, льготных цен. Стратегия связанного ценообразования, стратегия «следования за лидером»

1.Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Цель стратегии высоких цен — получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые обеспечат спрос на дорогой товар. Стратегия высоких иен применима к товарам, отвечающим следующим условиям:

• ориентированным на богатых покупателей; которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
• новым:
• впервые появляющимся на рынке, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии "жизненного цикла";
• по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда:

• существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;
• для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);
• для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;
• трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).

Устанавливая  высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизация прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких  цен используется фирмой также с  целью апробации своего товара на рынке, поиска оптимального уровня цен.

Стратегия средних цен (нейтральное  ценообразование) применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она:

• исключает "ценовые войны";
• не приводит к появлению новых конкурентов;
• не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей;
• дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

Применяется в целях.

• проникновения на рынок;
• увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации он приносит низкую прибыль;
• дозагрузки производственных мощностей;
• избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не "быстрых" прибылей.

2. При стратегии целевых цен как бы не менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

Цель стратегии льготных цен - увеличение объема продаж.

Применяется в  конце жизненного цикла изделия  и проявляется в применении различных  скидок.

При использовании стратегии связанного ценообразования при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

Стратегия "следования за лидером" не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.