Снижение цен как способ стимулирования сбыта продукции

АКАДЕМИЯ ГОСУДАСТВЕННОГО  УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ

КЫРГЫЗСКОЙ РЕСПУБЛИКИ

 

ИНСТИТУТ ПОДГОТОВКИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ И МУНИЦИПИАЛЬНЫХ СЛУЖАЩИХ

ДЕПАРТАМЕНТ СПЕЦИАЛИТЕТА

СРС

По предмету: «Цены и ценообразование»

На тему: «Снижение цен как способ стимулирования сбыта продукции»

ВЫПОЛНИЛ:  Тилеков Н.

ПРОВЕРИЛА:  Элакунова Ж. И.

БИШКЕК  2013 ГОД

ВВЕДЕНИЕ.

Установление  определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке. Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие. В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет специального отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю (владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика. Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц. Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.

 

Снижение цен как способ стимулирования сбыта продукции.

Важнейшим показателем успешности деятельности любого предприятия является определение оптимального объёма реализации и сбыта. Поэтому в настоящее время производители более чем когда-либо изыскивают новые и эффективные методы увеличения продаж. Для достижения этих целей им приходится прибегать к определённому набору средств, в числе которых важнейшим является стимулирование сбыта. Этот приём особенно актуален в случае сильного влияния конкурентной среды и при неполной реализации произведённой продукции, т.е. при возникновении так называемых «излишков».

Одними  из традиционных методов стимулирования сбыта являются ценовые. Популярность ценовых методов объясняется отсутствием необходимости вложения дополнительных средств на их осуществление и более лёгким восприятием потребителями привлекательности товаров, выраженной в цене.

К наиболее популярным ценовым методам стимулирования сбыта относятся снижение цен, локальные  изменения уровня цен, сезонные распродажи и скидки, предоставление большего объёма услуг по действующим ценам, удлинение сроков потребительского кредита, снижение процентной ставки по потребительскому кредиту.

Снижение цен вызывает одно из самых благоприятных отношений как законодателей, так и потребителей. Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить его объяснить своё поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих товаров он выберет тот, который подвергся снижению цен.

Решение о снижении цен принимается:

·         производителем, желающим увеличить объём продаж, привлечь новых покупателей, закрепиться на существующем рынке;

·         торговым посредником, пытающимся создать имидж дешёвого торгового предприятия или проводящим специальные акции, такие как годовщина магазина, праздничная распродажа, снижая при этом наценки;

·         по соглашению обеих сторон: производитель предоставляет скидку торговому посреднику, который частично переносит её на потребителя.

Рассмотрим  подробнее прямое снижение цен по инициативе производителя. Оно, как  правило, выражается в предоставлении скидок торговым организациям. Такое  снижение весьма привлекательно в ситуации, когда цена товара выше, чем у  конкурентов. Оно позволяет потенциальным  покупателям сделать шаг и, наконец, попробовать товар, недоступный  в обычных условиях. Такие предложения, как правило, ограничены по времени, но вместе с тем должны доказать превосходство данного продукта. При этом существует риск оказаться  в ситуации, когда объём продаж резко увеличивается, а затем  до окончания стимулирования резко  снижается. Поэтому последствия  временного снижения цен должны быть тщательно просчитаны, иначе оно  не принесёт производителю желаемой прибыли или даже увеличит затраты.

Производитель может сообщать о снижении цен  на товары народного потребления на их упаковке. Это можно осуществить тремя способами:

·         указание процента скидки. Этот способ обладает преимуществами для дистрибьюторов, т.к. не требует дополнительных расчётных операций. Часто на товаре указываются две цены: старая, установленная ранее и зачеркнутая, а рядом цветная этикетка с новой сниженной ценой.

·         указание денежной суммы скидки легко реализуется торговыми предприятиями, т.к. не связано с текущей ценой. Обычно на упаковку крепиться яркая наклейка, сообщающая о скидке.

·         указание стимулирующей цены непосредственно на упаковке. Используется способ довольно редко. При этом стимулирующая цена рассматривается как максимальная.

Прямое  снижение цен с указанием размера  снижения практикуется большинством предприятий  и чаще всего проводится под определёнными  предлогами, такими как выпуск новой продукции, годовщина предприятия, ежегодные события и праздники, повышающими имидж товара.

Снижение  цен товаров обладает своими преимуществами и недостатками. Некоторые организации  используют лишь этот способ стимулирования, считая более выгодным следование рациональным экономическим мотивациям, чем ориентацию на стремление потребителей к престижности или развлечению. Так, недавние исследования показали, что в 2002 году в США 63% одежды было продано по сниженным ценам. Другая статистика показывает, что магазины, занимающиеся реализацией обуви, планируют 50% товара продать по обычной цене, 25% – со скидкой в 40% от торговой наценки, а оставшиеся 25% – по себестоимости закупки.

Снижение  цен породило ситуацию, когда некоторые  покупатели больше внимания уделяют  цене, чем товару как таковому. Они  приобретают только те товары, которые  были подвержены снижению цен. Исходя из этого можно сделать вывод, что основным недостатком этого  вида стимулирования становиться невозможность  формирования приверженности покупателей, т.к. систематические снижения цен  ведут к предпочтению товаров  с более низкими ценами. Для  преодоления этого недостатка всё  чаще упор делается на ограниченный (временный) характер снижения цен и в большей  степени развивается методика отсроченной  их реализации. Подтверждением этого  можно считать неудачный опыт сети универмагов Sears, внедрившей в 1989 году систему т.н. «ежедневных низких цен». Результаты деятельности показали несостоятельность подобной ценовой политики, и через год от неё пришлось отказаться.

Недостатком данной системы стимулирования также  является возможность ухудшения  имиджа товара и негарантированная  эффективность её применения.

Несмотря  на перечисленные недостатки, стимулирование сбыта путём снижения цен обладает большими преимуществами, т.к. позволяет  заранее определить стоимость проводимых мероприятий, способствует быстрому росту  объёма продаж в его простейших формах и ограничено во времени в соответствии с поставленными задачами. К тому же предприятия торговли стали изобретать иные формы подобных акций: «Ликвидация» (сеть магазинов одежды Globalusa), «Разграбление» (сеть магазинов электротехники «Техносила»), даже фирменный магазин распродаж Adidas называется уже по иному — «магазин горящих товаров».

Целесообразность  применения средств стимулирования сбыта определяется по критерию экономической эффективности, т.е. экономических выгод, полученных от их использования. Оценка эффективности – краеугольный камень процесса принятия решений о внедрении мероприятий. Она позволяет ответить на вопрос: позволит ли снижение цены увеличить массу прибыли или сохранить её на прежнем уровне. Это зависит от двух основных факторов:

·         влияние снижения цен на уровень спроса и, соответственно, на выручку от продажи; 

·         влияние изменения объёма продаж на общие издержки производства [5].

Существует  несколько приёмов оценки эффективности  снижения цен. Наиболее простой и  распространённой оценкой экономической  эффективности является сопоставление  товарооборота до проведения мероприятий  по снижению цен и после них. При  этом сравниваются объёмы реализации продукции за определённый период времени  по сниженным ценам с данными  за такой же период времени, когда  товар не подвергался стимулированию. Данный метод оценки наиболее целесообразен  в условиях инфляции, но имеет ряд  недостатков, т.к. не учитывает влияния  на сбыт неценовых факторов. Поэтому  для более полной картины необходимо применять метод, основанный на сравнении  объёмов реализации в течение  одного и того же периода времени  двух предприятий, одно из которых проводило  мероприятия по снижению цен, а другое – нет. Торговые сети также могут  применять метод контрольного сравнения, когда часть предприятий сети осуществляет снижение цен, а часть – нет. В любом случае критерием эффективности является то, что полученный результат – индекс товарооборота - должен быть больше единицы либо равен ей. Реальные же выгоды предприятия получат при его превышении темпов инфляции в период проведения стимулирующих мероприятий.

Так или  иначе, оценка стимулирования будет  в той или иной степени приближённой, т.к. имеет место наложение множества  факторов, исключающих строгое и надёжное измерение. Их влияние можно учесть с помощью введения дополнительных поправочных коэффициентов.

Результаты  оценки дают возможность принимать  в дальнейшем решения, наиболее выгодные и оптимальные для предприятия, способствуют рациональному приложению средств стимулирования, позволяют избежать ошибок в будущем.

 

Литература:

1.       Браун, К. Практическое пособие по стимулированию сбыта / К. Браун. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ Контакт»; ИНФРА-М, 2003. – 382 с.

2.       Дейан, А. Стимулирование сбыта: Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук / А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек. – СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА – Пресс Инвест», 2003. – 128 с.

3.       Заикин, А.А. Маркетинг в розничной торговле / А.А. Заикин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – №1(33). – С. 60 – 70.

4.       Киршина, М.В. Коммерческая логистика / М.В. Киршина. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. – 256 с.

5.       Помитов, С.А. Стимулирование сбыта продукции путём снижения цен и его оценка / С.А. Помитов // Актуальные проблемы экономической науки в студенческих исследованиях. Материалы межвузовской научной конференции / Под ред. Д.А. Мещерякова. – Воронеж: МОУ ВЭПИ, 2004. – С. 189 – 190.

6.       Фишман, Ч. Какая цена в самый раз? / Ч.Фишман // Искусство управления. – 2003. – №2(20). – С. 14 – 24.