Стратегии ассортиментного ценообразования

1.1.Стратегии ассортиментного ценообразования.

Рыночная цена на товары формируется под влиянием ряда факторов, таких как: спрос и предложение, издержки производства, цена на аналогичный товар у конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Но существенное влияние на цену товара оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. 
Важнейшим фактором ценообразования является также регулирование цен государством.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Для данных целей предприятие может успешно использовать ассортиментное ценообразование.

Ассортиментное ценообразование  — группа стратегий ценообразования  на взаимозаменяемые и взаимодополняемые  продукты (товары). Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов к покупателю. Многие из них основаны не столько на экономическом, сколько психологическом восприятии цены.

Стратегии ассортиментного ценообразования — стратегии, применяющиеся, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. В рамках стратегий ассортиментного ценообразования принято выделять следующие стратегии:

Ценовая стратегия «набор».

Ценовая стратегия набор  — стратегия, используемая в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары. Стратегия «набор» стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов данного набора.

Примерами данной стратегии  служат сезонные билеты, комплексные  обеды, наборы стереоаппаратуры, комплектующих  деталей для автомобилей и пр. Основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов:

1. Разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателя наглядной. Только в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов;
2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными;
3. Все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

Ценовая стратегия "Комплект".

Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. В рамках стратегии «комплект» при определении минимальной цены товара необходимо принимать во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары.

На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек), или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен с «приманкой».

Ценовая стратегия "Выше номинала".

Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Пример: Выход на рынок у фирмы не ограничен, а средняя минимальная цена продаж составляет 60 тыс. руб. за единицу для 20 единиц и 30 тыс. руб. за единицу для 40 единиц. Для производства и поставки на рынок улучшенной модели товара дополнительно потребуются 10 тыс. руб. В товаре заинтересованы 40 покупателей. Половина покупателей чувствительна к уровню цены и желает получить товар лучшего качества, даже если придется платить по 60 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель, но не дороже 25 тыс. руб. за единицу.

Проблема может быть решена посредством применения цен выше номинала с учетом неоднородности покупательского спроса. Фирма должна производить 40 единиц, половину из которых составят изделия лучшей модели, минимальная цена которой 42,5 тыс. руб. Базовую модель она должна продавать по 25 тыс. руб., а улучшенную — по 60, т. е. средняя цена составит 42,5 тыс. руб. за единицу. Это будет для фирмы прибыльным и предотвратит конкуренцию. Фирма получит прибыль от дорогостоящей модели и убыток от дешевой модели. Используя общую экономию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она может с выгодой производить и продавать товар.

Ценовая стратегия "Имидж".

Ценовая стратегия «имидж» – стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары. При использовании стратегии «имидж» фирма предоставляет на рынок идентичные варианты уже имеющейся модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Такая стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала. Таким образом, фирма использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.

Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

Примером ценовой стратегии  «имидж» отчасти служит продажа  экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в  этом случае при соответствующем  рекламировании растут цены на единицу потребительского параметра, т. е. цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество. С данной стратегией тесно связано ценообразование на так называемые престижные товары.

Покупатель, приобретающий  такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы на момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционносложных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия).

 

1.2.Государственное регулирование цен и его методы.

Воздействие государства  на процессы ценообразования стало одним из важных и систематически применяемых методов экономической политики развитых стран. Роль государственного регулирования цен в последние десятилетия резко усилилась в связи с ростом инфляции. Ценовая политика становится одной из самых важных сфер экономической деятельности государства.

Государственное регулирование  в области цен обычно преследует следующие цели:

1. Затормозить инфляционный  рост цен в результате обесценения  денег в военный период, устранить  диспропорции цен на отдельные виды изделий и услуг;

2. Достигнуть необходимых  соотношений в развитии производства;

3. Затруднить рост  заработной платы, увеличивающейся  пропорционально росту цен;

4. Субсидировать производство, находящееся под контролем государства, защитить отсталые отрасли экономики от иностранной конкуренции (в первую очередь сельское хозяйство), содействовать внешнеэкономической деятельности;

5. Мобилизовать бюджетные  средства, необходимые для проведения социально-экономических мероприятий.

Государственное регулирование цен является попыткой государства с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом, т.е. через цены нивелировать циклические колебания процессов воспроизводства. В зависимости от конкретной хозяйственной конъюнктуры регулирование цен носит антикризисный и (или) антиинфляционный характер.

Цели государственного регулирования заключаются в  том, чтобы не допустить инфляционного роста цен в результате возникновения устойчивого дефицита, резкого роста цен на эксплуатируемое сырье и топливо, монополизма производителей, в том, чтобы создать нормальную конкуренцию, способствующую внедрению в производство достижений научно-технического прогресса. Важной задачей при этом является достижение определенных социальных результатов, в частности, поддержание достойного прожиточного минимума, предоставление людям возможности приобретать в достаточном количестве товары первой необходимости.

Меры воздействия на производителей со стороны государства  могут быть как прямыми – путем  установления определенных правил ценообразования, так и косвенными – через такие экономические механизмы, как финансово-кредитный механизм, оплата труда, налогообложение и др.

Практически такие меры регулирования вписываются в  общую систему управления рыночной экономикой.Различают методы прямого и косвенного регулирования цен.

Методы прямого регулирования  цен:

1) административное установление  цен;

2) установление предельного уровня цен;

3) «замораживание цен»;

4)регламентация уровня  рентабельности;

5)установление нормативов  для определенияцен;

6)декларирование цен  и др.

При прямых методах регулирования  цен государство непосредственно  воздействует на цены путем регламентации их уровня, установления нормативов рентабельности или нормативов элементов, составляющих цену товаров, или другими аналогичными методами.

Методы косвенного регулирования  цен:

1)налогооблажение;

2) регулирование денежного  обращения;

3)оплата труда;

4)кредитная политика;

5)регулирование государственных  расходов;

6)установление норм  амортизации и др.

К косвенным методам  регулирования цен относятся  регулирование учетной ставки процента, налогов,доходов,уровня минимальной  заработной платы.

 

2. Практическая часть 

Задача  №7.

Себестоимость изделия составляет 310 руб. Рентабельность производства – 18%. Ставка акциза – 11%. НДС посредника составляет 40 руб. Торговая надбавка-25%. Ставку НДС взять в  соответствии с действующим законодательством. Каков уровень розничной цены? Рассчитайте структуру розничной цены.      

Дано:      

с/с=310руб      

R = 18%      

A = 11%      

НДС (поср.)=40руб,      

Т (надб.) = 25%      

Решение.

Составим  структуру розничной цены:

Рц = (с/с + П+А+НДС) + Н(поср.) + НДС (поср.) + Т (надб.), где

Рц –  розничная цена,

с/с  – себестоимость товара,

П –  прибыль,

Аст – ставка акциза,

Н (поср.) – надбавка посредника,

НДС(поср.) – НДС посредника,

Т(надб ст)– торговая надбавка.

с/с = 310руб.

П = с/с*R

П = 310*0,18 = 55,8руб

А = (с/с+П)*Аст

А = (310+55,8)*0,11 = 40,24руб

НДС = (с/с+П+А)*НДСст

НДС = (310+55,8+40,24)*0,18=73,09

Н (поср.) = 40руб

НДС(поср.) = 40*0,18 = 7,2

Т(надб.)=(с/с+П+А+НДС+Нпоср+НДСпоср)*Тнадб  ст

Т(надб.)=(310+55,8+40,24+73,09+40+7,2)*0,25=131,58

Вычислим  розничную цену на изделие, используя  полученные данные:

Рц=310+55,8+40,24+73,09+40+7,2+131,58=657,91

Ответ: Розничная цена на изделие составит 657,91руб. 
 

Задача  №14      

Используя метод балловых оценок, определить свободную розничную цену часов  «Электроника», если для расчета цены одного балла приняты часы «Импульс». Известно, что: себестоимость базовой  модели составляет 250руб;  уровень рентабельности предприятия на нее -17,5%; НДС – 18%;  торговая надбавка – 25%;      

 

 

Балловая  оценка различных параметров указанных  моделей часов такова:

Марка часов	Параметры
	Точность		Дизайн		Долговечность		Надежность
	Баллы	Коэффи-циент весомос-ти	Баллы	Коэффи-циент  весомос-ти	Баллы	Коэффи-циент  весомос-ти	Баллы	Коэффи-циент  весомос-ти
«Импульс» (базовая модель)	12	0,2	18	0,2	25	0,3	19	0,3
«Электроника» (новая модель»	16	0,2	23	0,2	29	0,3	24	0,3

 

   Решение:      

Вычислим  прибыль - +финансовый результат деятельности предприятия      

П=с/с*R      

П=250*0,175=43,75      

Вычислим  НДС предприятия      

НДС=(с/с+П)*18%      

НДС=(250+43,75)*0,18=52,88      

Тогда торговая надбавка Тн=(с/с+П+НДС)*Тн ст      

Тн = (250+43,75+52,88)*0,25=86,66