Стратегии ценообразования

Изучая рынок товара, фирма  должна определить потенциальные возможности  производства его как на собственных  предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу.

Условный перечень необходимой  информации, можно представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной  политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и  прибыли.

Информация о товаре и  рынке, требования, предъявляемые к  товару покупателями: новизна и качество товара, ёмкость рынка, его сегменты, конкуренты, перспективы роста объема производства товара и его продажи, возможности повышения качества товара и модификации, динамика цены и ее восприятие покупателями, перспектива  конъюнктуры на ближайшие несколько  лет и на отдельную перспективу.

Информация о конкуренции  и правительственной политике: конкурирующие  товары, их доля на рынке, цены на товары, возможные изменения цен, конкурирующие  фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках, влияние  правительственной политики на рынок.

Информация о производстве и затратах, выручка от продажи  товаров и прибыли: объемы производства и складских запасов, соотношение  между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов, влияние  объемов производства и запасов  на прибыль. [2, стр. 98]

Приведенная схема перечня  необходимой информации является условной, и она должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры  рынка и других факторов.

2.1. Факторы, влияющие на уровень  цен.

Для выработки эффективной  ценовой политики фирмы необходим  всестронний анализ факторов, влияющих на уровень цен. Основными из них, также перечисленными выше являются:

• спрос на продукцию;

• государственное регулирование  цен;

• издержки по производству и реализации продукции;

• конкуренция;

• другие факторы

Значительное влияние  на цену товара оказывает спрос. Зависимость  между ценой товара и спросом  на него описывается кривой спроса, показанной на

Она показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Если при росте  цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот возрастает. Это  объясняется тем, что повышение  цены заинтересовывает производителей в увеличении объёмов продаж.

Цена, при которой спрос  и предложените равны, называется равновесной  ценой. Это именно та цена, по которой  товар будет продан.(Рис.3)

В действительности соотношение  спроса и предложения постоянно  меняется в результате воздействия  на них различных факторов.

Для количественного измерения  колебаний спроса и предложения  под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность даёт представление о  том, в какой степени изменение  цены воздействует на уровень спроса.

Спрос на различные товары может быть как эластичным, так  и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и  значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше единицы. И наоборот, при неэластичном спросе, когда изменение цены не вызывает больших отклонений в спросе на данный товар, коэффициент эластичности меньше 1. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного  спрса, относительно недорогие товары и др.

3. Цели ценообразования

3.1 Система ценообразования

Цены определяют, что мы захотим и сможем купить, продолжим  ли мы учебу или пойдем работать сразу после школы, где и когда  построить завод, какой бизнес будет  успешным , а какой – нет. И  даже стиль и цвет одежды, которая  будет произведена, зависят от цен.

Цена, выраженная в деньгах  стоимость вещей и услуг несет  так много информации и так  сильно влияет на поведение покупателей  и продавцов, что экономисты часто  называют экономику ценоуправляемой  системой.

Система ценообразования  дает ответы и на фундаментальные  вопросы: Что из товаров и услуг  будет произведено? Как должны быть произведены эти товары и услуги? Кто их получит?

Когда покупатели желают получить большее количество продукта, они  готовы платить за него большую цену. Более высокие цены привлекают новых  производителей. С ростом производства они вынуждены нанимать дополнительных рабочих, что приводит к росту  заработной платы. Когда спрос на продукцию падает, происходит обратное. Цены снижаются, производители, которые  не могут работать более прибыльно, разоряются или переключаются на другой продукт, и производство сокращается  до величины спроса.

Система ценообразования  помогает производить товары таким  образом, чтобы продавец мог при  минимальных затратах получить максимальную прибыль.

3.2 Цели ценообразования

Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Часто  оказывается, что стратегических целей  у предприятия несколько, и они  достижимы в краткосрочный или  долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности.

Эта цель может рассматриваться  как краткосрочная. В условиях конкурентного  рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов  продукции на складе. При этом прибыль  теряет свое значение. Производство будет  осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает  хотя бы издержки.

Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает  доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной  политике цен. В перспективном плане  она является производной от глобальной цели – максимизации ценности фирмы, то есть максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли  и мало учитывает долгосрочные перспективы  работы на рынке. Также слабо принимают  во внимания ответные действия конкурентов  и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями  в условиях формирования и установления рынка в России.

Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции

Предприниматели исходя из того, что увеличение объема сбыта  приведет к снижению затрат на единицу  продукции и, как следствие, к  увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство  формы устанавливает цену на минимальном  допустимом уровне. Это обеспечивает на какоето время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Эта  очень рискованная политика, так  как может привести к развязыванию ценовой войны.

3.3 Завоевание лидерства на рынке  и в определении цен.

Эту цель преследуют, как  правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение фирмы на рынке  при установлении общих ценовых  уровней. Например, концерн «Du Pont»  на новинки своего производства –  целлофан, нейлон, тефлон, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную  цену.

Стремление к завоеванию лидерства может проявляться  и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую  репутацию, устанавливает более  высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышение  затрат. А уже само имя фирмы  является надежным гарантом непревзойденного качества, как, например, японская фирма  «Sharp» в производстве звукопроизводящей  техники, немецкая фирма «Mersedes» в  автомобилестроении, американская фирма  «Good Year» в производстве автомобильных  шин.

«Снятие сливок» с рынка  путем установления высоких цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые  товары, ранее известные на рынке (персональные компьютеры, мобильные  телефоны, цифровые видеокамеры и  т.п.). используя товары – новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках , на качественно новом  уровне удовлетворяя свои потребности. Как только происходит насыщение  этого сегмента рынка товаром  – новинкой по высокой цене, фирма  снижает цену, переходя к другому  сегменту. Таким образом, достигается  привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка. [4, стр. 200]

4 Методы ценообразования

4.1 Расчеты цены.

Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Эта методика расчета цен  на основе наценок остается популярной по ряду причин. Вопервых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Если не приходится слишком часто  корректировать цены в зависимости  от колебаний спроса. Вовторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому  ценовая конкуренция сводится к  минимуму. Втретьих, многие считают  методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям  и продавцам. При высоком спросе не наживаются за счет покупателей  и вместе с тем имеют возможность  получить справедливую норму прибыли  на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения целевой  прибыли

Еще одним методом ценообразования  на основе издержек является расчет с  обеспечением целевой прибыли. Издержки производства также являются исходным элементов расчётов, но в отличие  от затратного метода прибыль устанавливается  не в процентном отношении к издержкам  производства, а является индивидуальной величиной каждого конкретного  товара. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком  графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления  при разных уровнях объема продаж.

Независимо от объема сбыта  постоянные издержки равны 6 млн. долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений  начинается с нулевой отметки  и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений  зависит от цены товара. В этом примере  цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. за 800 тыс. штук проданного товара).

При такой цене для обеспечения  безубыточности, то есть для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма  должна продать как минимум 600тыс. товарных единиц. Если она стремится  к получению валовой прибыли  в размере 2 млн. долл., ей нужно продать  как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма  готова взимать за свой товар более  высокую цену, скажем по 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли  ей не обязательно продавать так  много единиц товара. Однако при  более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее  количество товара. Многое зависит  от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой  метод ценообразования требует  от фирмы рассмотрения разных вариантов  цен, их влияния на объеме сбыта, необходимых  для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности  достижения всего этого при каждой возможности цене товара.

4.2 Установление цены

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценностей своих  товаров. Основным фактором ценообразования  они считают не издержки продавца, покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления  о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые  приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой  ценностной значимости товара.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком  низкие цены. Товары эти прекрасно  идут на рынке, но принося фирме меньше поступлений, чем могли бы при  цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов  и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен, своих основных конкурентов.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих  цен осуществляет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения  справедливой нормы прибыли. И, кроме  того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен значит сохранять  нормальное равновесие в рамках отрасли.