Стратегия ценообразования

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Ценовая политика предприятия является важнейшей частью его общей хозяйственной политики, которая обеспечивает адаптацию предприятия к экономическим условиям. Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителей также играет большую роль. Особенно данный вопрос актуален для развития предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов.

Любая ценовая политика жизнеспособна лишь в том случае, если в ее основе лежит эффективная ценовая стратегия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию о рынке, конкурентах предприятия, их ценах и затратах.

Цель написания реферата является изучение стратегии и тактики формирования цен на товары, работы, услуги.

Таким образом, для изучения ценовой стратегии предприятия необходимо рассмотреть следующие вопросы: этапы разработки ценовой стратегии, которые использует предприятие; а также основные виды стратегии, используемые в настоящее время.

 

 

1. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

Ценовая политика зачастую рассматривается как способ выживания коммерческой организации на рынке посредством достижения стратегических целей ценообразования.

Под стратегией ценообразования понимается набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятиями. При этом рекомендуется при установлении цен учитывать следующие факторы: уровень потребительского спроса и эластичность спроса на продукцию, возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции предприятием, уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов и меры государственного регулирования ценообразования.

Под методами определения цен понимаются:

— расчет цен исходя из себестоимости и прибыли;

— установление цен с ориентацией на спрос продукции Выпускаемой предприятием;

— использование среднеотраслевых цен;

— ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами (ценового лидера).

Под стратегией ценообразования следует понимать набор целей и методов, с помощью которых возможно достичь требуемого динамичного изменения цен в перспективе, реализовать ценовую политику предприятия (организации) и достичь установленной им (ею) основной цели деятельности.

Сущностью ценовой стратегии является прежде всего формулирование стратегических целей. Поэтому стратегия ценообразования является основой для разработки и осуществления ценовой политики предприятия (организации). Внешние и внутренние факторы должны рассматриваться и оцениваться как в момент формулирования стратегических целей ценообразования, так и по ходу реализации ценовой политики. Поэтому, на наш взгляд, факторы не могут являться специфической сущностной характеристикой понятия «стратегия ценообразования».

Следует согласиться с мнением о том, что соответствующая выбранной политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться менеджерами на практике.

В конечном счете стратегия ценообразования представляет собой выбор предприятием (организацией) возможной динамики изменения цены продукции в перспективе, наилучшим образом соответствующей основной цели предприятия (организации), на основе использования соответствующих подходов, методов и принципов реализации политики цен (рис. 3.1).

 

Рис. 3.1. Стратегия ценообразования

 

Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии представлены в табл. 3.1.

 

Этапы
Сбор исходной информации	Стратегический анализ	Формирование стратегий
1.1.Подбор нормативных актов	2.1.Оценка влияния гос. регулирования	Окончательная ценовая стратегия: выбор и установление целевых ориентиров.
1.2.Оценка затрат	2.2.Финансовый анализ
1.3.Уточнение финансовых целей  предприятия
1.4.Определение потенциальных конкурентов	2.3.Анализ конкуренции
1.5.Определение потенциальных покупателей	2.4.Сегментный анализ рынка
1.6.Уточнение маркетинговых стратегий

 

 

На первом этапе формирования ценовой стратегии собирается необходимая информация и осуществляется оценка затрат.

Подбор нормативных актов осуществляется всеми работниками, участвующими в процессе ценообразования. Большое внимание следует уделить сбору тех нормативов, которые характеризуют состояние государственного регулирования цен в отрасли.

Для оценки затрат финансовые менеджеры должны четко представлять себе как всю совокупность имеющихся в коммерческой организации расходов, так и существующую классификацию затрат.

Основное внимание должно быть уделено прямым затратам, а также анализу тех статей затрат, величина которых может модифицироваться при изменении объемов продаж в результате варьирования цен.

В рамках первого этапа проводится уточнение финансовых целей. В этой связи в соответствии с разработанным финансовым планом определяются минимальный уровень рентабельности для каждого вида продукции а также приоритетность задач (получение максимальной прибыли и т.п.). Параллельно сотрудниками, отвечающими за сбыт продукции, ведется работа по выявлению потенциальных конкурентов, определяются возможные покупатели и уточняется маркетинговая стратегия.

На втором этапе на основе собранной информации проводится стратегический анализ полученной информации.

В рамках данного этапа оценивается и прогнозируется влияние государственного регулирования на формирование цен предприятия.

Информационной основой для проведения финансового анализа являются данные: о возможных вариантах цены, о продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, где организация имеет устойчивые конкурентные преимущества.

На данном этапе необходимо рассчитать:

• величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене;
• величину роста объема продаж в случае снижения цены и при условии увеличения общей чистой прибыли;
• предельное сокращение объема продаж в случае повышения цены, при котором общая сумма чистой прибыли снизится до существующего уровня.

На этапе анализа конкуренции:

• прогнозируется уровень цен конкурентов;
• выявляются отклонения от цен реальных сделок, в том числе за счет скидок и особых условий продаж;
• оцениваются и прогнозируются возможные ответные меры конкурентов;
• определяется уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции с учетом возможных ответных мер конкурентов;
• осуществляется поиск способов воздействия на конкурёнтов в целях достижения целей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы;
• выявляются целевые сегменты рынка, на которых легче добиться конкурентных преимуществ, и те сегменты, где стратегически целесообразно прекратить расходование ресурсов.

Сегментный анализ рынка проводится в целях выявления возможностей установления выгодной дифференциации цен в целях учета различий между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат с целью удовлетворения спроса покупателей.

Если анализ конкурентов и их действий проводятся лицами, ответственными за сбыт продукции, а финансовый анализ — сотрудниками, контролирующими достижение соответствующих финансовых результатов, то сегментный анализ и оценка влияния государственного регулирования осуществляется взаимными усилиями.

В результате проведения представленных выше мероприятий менеджеры могут получить объективную информацию для выбора и установления целевых ориентиров ценовой стратегии предприятия, что позволит на третьем этапе на основе рассмотрения и анализа различных вариантов и моделей разработать окончательную стратегию.

При этом должны быть учтены следующие обстоятельства. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции. Противостоять натиску конкурентов можно лишь тогда, когда имеется возможность развивать производство более быстрыми темпами по сравнению с ними, что реализуемо лишь при условии осуществлении крупных капиталовложений. Однако практически далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, на реализацию такого рода мероприятий требуется определенное время. А при взаимной экспансионистской политике конкурентов легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда выпущенная ими дополнительно продукция не найдет сбыта.

Особое внимание в целях обеспечения рациональной ценовой политики должно уделяться структуре и динамике затрат, связанных с производством и реализацией продукции.

По этим и другим причинам менеджеры предприятия (организации) не могут позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного изучения возможных последствий от принятия каждого из вариантов изменения цен в перспективе. Более того, анализ деятельности преуспевающих корпораций, фирм и компаний показывает, что они, как правило, обладают и определенной стратегией ценообразования, и четкой политикой цен.

 

 

2. КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Рассмотрим их классификацию.

1. В зависимости от уровня цен выделяют 3 стратегии: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

• к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
• к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
• к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
• для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях: