Структура рынка и ценообразование

Итак, уровень  оптовых и розничных цен выступает  важнейшим фактором, влияющим на выручку  от реализации продукции, а следовательно, и величину прибыли.

3. Маркетинговые  стратегии цен

Стратегия высоких  цен.

Стратегия высоких  цен применяется, как правило, к  новому, впервые появившемуся на рынке  и защищенному патентом товару, стратегией пользуются также для товара, по отношению к которому применяют так называемую "престижную" цену и который ориентирован на покупать придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара.

 Стратегии  высоких цен — получение сверхприбыли  путем "снятия сливок" с группы  покупателей, для которых этот  товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сливок» возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей ("пионеры", любители нового), которые предъявляют спрос на этот товар не их спроса, лишь бы владеть этим товаром в данный момент. По прошествии неко0торого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем чтобы перейти к освоению других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене «проникновению»

Фирмы, у которых  нет долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на. рынке, например, ввиду отсутствия достаточных производственных частей, используют высокую цену для быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получение средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товару репутацию "первого на рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые сети. Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем со своим новым товаром. Стратегию высоких цен фирмы применяют нередко с целью апробирования товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие результаты по объемам прибыли, то фирма избирательно снижает цену до тех пор, пока результат продаж не будут отвечать ее желаниям.

 Период высоких  цен фирма получает возможность  выявить новые сегменты рынка;  получить информацию о спросе, издержках производства, получить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; быстрее покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции.

 Стратегия  высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допустили ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять.

 Стратегия  средних цен. Она является наиболее  типичной стратегией для большинства  фирм. Как правило, к этой стратегии  прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную: политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность "войны цен". Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

 Стратегия низких цен. Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речь идет об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. О "бросовых" ценах здесь речь не идет. Эта стратегия популярна, она наиболее безопасна для фирмы, так как уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателя к новому товару и непривлекательна - для потенциальных конкурентов.

 Стратегия  низких цен используется фирмами  с целью проникновения на внешний  рынок, увеличения доли своего  товара на внутреннем рынке, выхода на массовый рынок, дозагрузки производственных мощностей, недопущение банкротства на данном этапе, а также в случае, если фирма не рассчитывает то, что для ее товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени. Стратегия низких цен известна еще как "цена недопущения", "цена вменения".

 Эта стратегия  на ранних фазах жизненного  цикла товара позволяет выявить  перспективы его сбыта, найти  приемлемый уровень цен. Низкий  объем производства при низких  ценах означает, что спрос на данный товар мал.

Стратегия низких цен может дать возможность фирме  выйти на такие рынки, о которых  она даже не мечтала; эта стратегия  отбивает у конкурентов охоту  создавать подобный новый товар. Низкая цена ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок; она позволяет фирме завоевать сильные позиции на рынке в период внедрения товара; может создать ценовую репутацию товару, которую подобно первому впечатлению трудно изменить. Если низкие цены обеспечивают успех фирме, то конкуренты снизят цены на свои товары. Стратегия низких цен преследует в основном цель получения долговременной, не быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии "снятия сливок".

 Проведение  политики низких цен с целью  проникновения на рынок может  оказаться опасным для фирмы.  Низкая цена может вызвать  на рынке спрос на товар,  значительно превышающий производственные возможности фирмы.

 Может случиться  так, что фирме впоследствии  не удастся повысить цену, в  результате она будет нести  финансовые потери. К моменту  появления аналогичных ей конкурентов  фирма не успеет укрепить свои  позиции на рынке. Проведение  политики низких цен целесообразно в том случае, если производство - массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются от объема ее продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.

 Стратегия  целевых цен (или целевой прибыли).

 При данной  стратегии главным является определенный  размер прибыли: например, высокая  прибыль в течении какого-либо  конкретного года, удовлетворительный  объем прибыли в течении ряда  лет (например, 20 млн.руб. в год  в течение 5 лет); получение определение процента прибыли (например, 15-20%) на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен.

 Стратегия  неизменных цен. Фирма может  стремиться к установлению и применению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра в сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товара.

 Стратегия  изменяющихся цен. При этой стратегии фирма изменяет цены, насколько произошло изменение издержек производства и спроса.

 Стратегия  льготных цен. При данной стратегии  на наиболее ходовые товары  магазин устанавливает цены ниже  себестоимости или ниже нормальной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены которых покупатели легко запоминают. Покупатели, повторяя покупки, могут прибегнуть к посещению этого магазина. Однако надо иметь в виду, что слишком долгая продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время. Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости является незаконной. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек производства, если изменение объема производства одного вызывает изменение затрат на изготовление другого. Уменьшение объема выпуска одного товара приведет к увеличению затрат производства другого, так как постоянные затраты относятся на меньшее количество продукции.

Стратегия цен  на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса.

 Два товара являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров где один товар может заменить другой в потреблении. Например, женские костюмы трех ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна установить цены на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса на все остальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаем: прибыли.

 Стратегия  цен относительно отражения в них качества товара. Фирма при определении уровня цены на товар всегда оценивает его качество. Высокое качество в большинстве случаев означает для фирмы высокую цену. Уровень цены может служить базой оценки качества предлагаемого товара. Цена нередко используется фирмой как средство выделения товара модели "люкс" из обычных моделей. Разница между ценами на такие модели должна быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена на товары может служить инструментом создания репутации товара большинства фирм, выпускающей широкий ассортимент, а также быть одним из источников получения дополи тельной прибыли. Некоторые крупные фирмы, ценовая стратегия которых направлена на проникновение на рынок, на качественные товары устанавливал: - разумные цены. Вместо привлечения потребителя к товару высокого качества с высокой ценой они работают над снижением накладных расходов, ищут эффективные пути закупок сырья и материалов, совершенствуют организации производства.

 Стратегия  цен и репутация фирмы. Фирме небезразлично, какое отношение сложилось у покупателей к ее товарам и к ней самой. Отношение покупателя к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке являются марка фирмы и цена. Такой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочил возможностей; в случае их ограниченности желаемое представление не будет достигнуто.

 Если фирма  создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдут по пути выпуска товаров дешевых, невысокого качества. Эта фирма будет концентрировать свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливать высокие цены на них и при рекламировании стараться избегать акцента на цене товара.

 Фирма, которая  не стремится к созданию на  рынке репутации ведущей марки  среди товаров данного типа, оставляя  это хорошо известным в национальном  масштабе фирмам, и работает под  маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену в своих рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене. Они не боятся обсуждать вопрос цены, так как уверены, что за такую цену они предлагают покупателю товар лучше, чем конкуренты. Однако такое рекламирование возможно при невысоком уровне производственных затрат и широкой сети, охватывающей большую часть рынка.

 Стратегия  цен в зависимости от назначения  товара. Есть товары, которые могут  иметь несколько назначений, и  этот фактор учитывается в ценообразовании

 Так, новинка,  если она приобретается для  подарка, лучше будет продаваться  по высокой цене. Покупатель не любит, чтобы его воспринимали как человека, не способного купить дорогой подарок. Различные напитки за романтическим ужином в модном ресторане имеют более высокую цену, чем в магазине, где их покупают для домашнего потребления. Таким же образом устанавливаются цены на книги. Цена бестселлеров в твердой обложке во много раз выше цены тех же изданий в мягкой обложке, так как последние считаются не столь престижными.

 Одним из  ключей к эффективному установлению  цен на товары, которые имеют  несколько назначений, является формирование заранее отношения покупателей к их стоимости.

 Традиционные  шкалы цен на товары различного  класса и их учет при производстве товаров.

 Многие виды  изделий традиционно имеют шкалы  цен, к которым должны приспосабливаться  производители и торговцы. Так, леденцы 1редставляют собой пример розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо. Например, если традиционно один леденец оценивается в 2, 3, 4 руб. за штуку, то выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя массу леденца, состав смеси и количество ингредиентов, агентскую или розничную наценку, добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответствовала выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, например 2 руб., но один будет весить 10 г, а другой - 12,5 г, т.е. фактическая разница цен составит 25%.

 Стратегия "неокругленных" цен.

Эта стратегия  базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной  упаковки пищи для собак - 29 руб., одна упаковка сыра стоит 19,97 руб., фотоаппарат определенной марки - 999 руб., киноаппарат определенной марки - 67939,97 руб., музыкальный центр -6587,97 руб. и т.д. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, до 50 руб. на галстук, истратит на него 49,97 руб. с такой же вероятностью, что и 37 руб., поскольку он находится в интервале цен, которые определил для себя. Введение налога на покупку в большинстве случаев приводят к тому, что неокругленные цены превышают соответствующие денежные значения, а это нередко снижает их эффективность как инструмента сбыта.