Управление ценовой эскалацией на международных рынках

Управление  ценовой эскалацией на международных  рынках

Муртазаева  Л.С.

Научный руководитель – к.э.н., доцент Вязовик Светлана Михайловна

Выходя на международный  рынок, любая компания сталкивается с жесткой конкуренцией и высокими требованиями к своей продукции. Чтобы закрепить свои позиции на внешнем рынке и занять устойчивую нишу, компании необходимо гибко и своевременно реагировать на любые рыночные изменения, а также поддерживать конкурентоспособность своего товара. Однако это является сложным процессом, требующим грамотного подхода к анализу формирования экспортной цены.

Изначально  экспортная цена устанавливается ниже отечественной, затем она возрастает, что происходит при включении  дополнительных издержек, таких как  таможенные пошлины, страхование, транспортные расходы, акцизы и так далее, что и является причиной значительного повышения экспортной цены на зарубежном рынке. В этот момент происходит ценовая эскалация, и ввезенный товар становится неконкурентоспособным на зарубежном рынке. Данный процесс является актуальной проблемой, требующей исследования, так как может стать контролируемым объектом управления для экспортно-ориентированных предприятий Украины с целью повышения конкурентоспособности своей продукции на международных рынках.

Понятие ценовой  эскалации связано, с одной стороны, с ростом цены за счет включения дополнительных затрат на доставку товара зарубежному потребителю, а с другой стороны, подразумевает ее снижение с целью сохранения и увеличения конкурентоспособности товара на международном рынке.

Чтобы уравнять цену ввезенного на зарубежный рынок товар с другими  ценами на аналогичные товары или  снизить ее, что позволить увеличить  конкурентоспособность товара, необходимо эффективно управлять данным процессом. В связи с этим  возникает  понятие управления ценовой эскалацией. Однако, в первую очередь, важно оценить факторы, влияющие на рост экспортной цены. К ним можно отнести следующие:

1. Стоимость товара в  стране экспортера

2. Экспортная стоимость  товара до поступления в страну  импортера (транспортные издержки, издержки на страхование, внутренние таможенные сборы и др).

3. Стоимость товара при поступлении к импортеру (таможенные пошлины, хранение на таможенном складе, дистрибьюторские издержки, маркетинговые издержки, предпродажное и послепродажное обслуживание).

Проанализировав факторы, влияющие на рост цены, экспортер должен решить, как справиться с эскалацией цен.

Существуют два основных подхода к управлению ценовой  эскалацией:

1. найти способы сократить экспортную цену;
2. позиционировать продукт под  премиум-брендом.

Существует  ряд методов по снижению экспортной цены:

1. Изменить каналы сбыта товара. Каналы часто в значительной степени ответственны за цену либо из-за длины канала (количество уровней между производителем и конечным потребителем). В некоторых случаях, можно сократить уровни сбыта.

2. Ликвидация дорогостоящих  характеристик товара. Потребитель  может приобрести основной продукт,  который предлагается производителем  без дополнительных характеристик  и деталей, и при необходимости,  клиент сам определяет, хочет ли он переплачивать за дополнительные характеристики. Для товаров, выпущенных в США, например, качество и дополнительные особенности, требующиеся для более развитого национального рынка, не столь важны в странах, не достигших того же уровня развития или потребительского спроса. Устранение этих дополнительных особенностей или изменение качества могут снизить издержки на производство и таким образом снизить эффект эскалации издержек при экспорте товара.

3. Уменьшить  продукт. Метод подразумевает,  что для ослабления эскалации  необходимо предлагать меньшую  версию продукта или уменьшить  его количество.

4. Сборка и  производство продуктов на зарубежных  рынках или в зонах международной торговли. Часто практикуемый в наше время метод - собирать или даже производить весь продукт на внешних рынках (не обязательно на экспорт). Близость к экспортным рынком снижает транспортные расходы. Возьмем для примера вино, ввозимое в США. За контейнеры по 1 галлону или менее пошлина составляет 2,27 доллара за галлон вина определенной крепости, тогда как за более крупные контейнеры пошлина всего лишь 1,25 доллара. Если стоимость розлива по бутылкам составляет меньше 1,02 доллара за галлон определенной крепости, что вполне возможно, то можно значительно сократить затраты.

5. Адаптация  продукта с целью снижения  тарифов или налоговых сборов. Когда США ввели 10% налог на  роскошные автомобили ценой выше $ 30,000, Land Rover увеличил в весе свои  автомобили. В результате Range Rover был  классифицирован как грузовик и перестал облагаться  10% налогом на роскошные автомобили. Например, американская компания, продающая в Австралию оборудование, столкнулась с 20% налогом, который повлиял на конкурентоспособность ее товаров по цене. В поисках смягчения ситуации фирма убедила австралийское правительство поменять классификацию для своих товаров: вместо “компьютерного оборудования” (тариф 25 %) – “телекоммуникационное оборудование ” (тариф 3 %).

Эти меры представляют собой различные способы противодействия эскалации цен. Кроме того, экспортер может воспользоваться ситуацией роста цен и позиционировать свой продукт в категории премиум-класса. Например, LEGO, датская компания, производитель игрушек, продает наборы строительных блоков в Индии по цене от $ 6 до $ 223, гораздо дороже, чем большинство других игрушек, которые индийские родители могут приобрести. Чтобы оправдать высокую цену, LEGO использует маркетинговые стратегии, предназначенные для среднего класса родителей и подчеркивает воспитательное значение игрушек LEGO.

В Европе и Японии, Levi Strauss продает свои джинсы в основном в  высококлассных магазинах, позиционируя тем самым свой товар в категории  премиум.

Управление  ценовой эскалацией является эффективным  методом контроля за экспортными  ценами. Выгода от использования этого метода не может быть преувеличена, так как он существенно влияет на ценообразование экспортно-ориентированного товара, формирует конкурентоспособное положение товара на международном рынке, что позволяет максимизировать прибыль. Учитывая тот факт, что украинский товар не конкурентоспособен на внешнем рынке, необходимо внедрять новые, более эффективнее методы его продвижения и метод управления ценовой эскалацией может оказаться эффективным средством регулирования экспортного ценообразования.

Список использованных источников:

1. Волков Г. Ю., Солодков Г. П.  Международная торговля: учебник / Г. Ю. Волков, Г. П. Солодков. -  Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 352 с.
2. Матвейчук Л.И. Международный маркетинг / Редактор: Ильин А.А. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://abc.vvsu.ru/Books/Meshd_ma/page0011.asp
3. Ноздрева, Р. Б. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. —М.: Экономиста, 2005. - 990 с.