Затратный подход к системе ценообразования

ü  предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;

ü  предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных    издержек.

Предприятия, основной целью которых  является получение прибыли, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.

При выборе целей, ориентированных  на сохранение существующего положения, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены. При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реагирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата[7].

Целью ценообразования может выступать  лидерство в качестве. Данная цель влечет за собой установление высокой  цены на продукт, если предприятие позиционируется выше среднеотраслевого. В этом случае премиальная цена окупает качество работы.

Особыми целями ценообразования могут  руководствоваться не получающие прибыль  предприятия или общественные организации. Например, университеты могут покрыть  хотя бы часть издержек, а общественные организации устанавливают чисто  символические цены.            

Факторы ценообразования.

В рыночной экономике цена находится  под влиянием множества разнообразных  факторов, причем эти факторы действуют  с разной силой в различных  направлениях и в различные периоды  времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому  определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

1.    экономические;

2.    технические;

3.    технологические;

4.    политические;

5.    психологические.

Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

ü  государственное регулирование ценообразования;

ü  потребители;

ü  издержки предприятия;

ü  конкуренция;

ü  участники каналов товародвижения.

Фактор "издержки предприятия" рассматривается  в разделе "Методы ценообразования".

Государственное регулирование  ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение  цен, проявляющуюся в изменении  объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом  эластичности по формуле:

Ед = 

где Q объем продукции, ΔQ — изменение  объема продукции, P — цена,

ΔР — изменение цены.

Спрос называют эластичным, когда  небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Ед > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ед < 1). Существует также единичная эластичность, при которои некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса       (Ед = 1).

Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность  товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для  потребителя.

Следует учитывать значимость цен  для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут  воспринимать их по-разному.

Потребителей или покупателей  можно подразделить на четыре категории:

ü  экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают  высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

ü  персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

ü  этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;

ü  апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

Анализ потребительского поведения  не ограничивается исследованием перечисленных  факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское  поведение не всегда рационально  и может не соответствовать теоретической  модели. Большое значение могут иметь  такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный  товарный ассортимент, сервис, гарантийное  обслуживание.

Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:

ü  контролируемая правительством;

ü  контролируемая рынком (ценовая война);

ü  контролируемая предприятием;

ü  контролируемая группой предприятий.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой  степенью конкуренции, сходством товаров  и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров  и услуг. Дифференциация может проявляться  в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии  и целевого рынка.

Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется  наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения  и цены на рынке.

Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д. Звенность каналов товародвижения показана на рис. 4[8].

Цена предприятия-производителя  находится в большой зависимости  от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

Оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли.

Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать четыре фактора:

1.    доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);

2.    ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);

3.    особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);

4.    повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

3. Ценовая политика  предприятия.

3.2 Ценовая стратегия.

Ценовая стратегия — это выбор  предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия  выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

ü  этапы жизненного цикла продукта;

ü  новизна товара;

ü  комбинация цены и качества продукта;

ü  структура рынка и место предприятия на рынке;

ü  конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают  лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать  с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Выбор стратегии в зависимости  от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия (Приложение 1).

На стадии роста конкуренция  обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).

На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи  полностью стабилизируются и  поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются  меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

Выбор стратегии в зависимости  от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Уровень цен.

При этом возможны три варианта поведения  предпринимателя:

1. Первоначально устанавливается  максимально высокая цена на  товар, ориентирующаяся на лиц  с высокими доходами или на  тех, для кого ценовой фактор  не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

ü  существует достаточно большой спрос на товар;

ü  спрос на товар неэластичен;

ü  предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

ü  высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Внедрение начинается с низкой  первоначальной ценой товара  для завоевания определенной  доли рынка, недопущения появления  конкурентов, увеличения сбыта  и достижения доминирующего положения  на рынке.

Далее, если опасность появления  конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

3. Стратегия предприятия ориентирована  на долгосрочные цели. Такой вариант получил название"стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

ü  существует достаточно большой спрос на данный товар;

ü  высока эластичность спроса;

ü  низкие цены не привлекают конкурентов;

ü  низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).