Ценность брэнда и стратегия брэндинга: основные подходы

Ценность  брэнда и стратегия брэндинга: основные подходы

 
Процесс формирования понятийного  аппарата категории `брэнд` тесно связан с развитием содержания ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, также как и с торговой маркой, то есть с именем, знаками, символами, рисунком, характеризующими как степень аутентичности самого товара, так и возможность потребителей идентифицировать его среди товаров конкурентов. 
Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на объемы реализации товара, а на индивидуальный подход к партнеру по бизнесу в ходе передачи коммерческого сообщения, потребовало существенного пересмотра подходов к маркетингу. Потребовались дополнительные исследования сущности брэнда, его экономической и социальной значимости, отличий от торговой марки. Изучение специфики брэнда как экономической категории проводилось и в ходе развития концепции нематериальных активов. 
1. Природа и понятие брэнда 
Дэвид Аакер одним из первых определил брэнд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации [1]. Брэнды в современном мире стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и поддержке экономических отношений, коммуникаций в системе `производитель - торговый посредник - инвестор - покупатель (потребитель)`. Сегодня брэнд становится важнейшим параметром продукта, определяющим его ценность, он рассматривается субъектами экономики наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя. 
Брэнд участвует в создании у покупателей комплекса ассоциаций, например, узнаваемости, защищенности, доверия, надежности, представлений об экологичности продукта. В этом контексте брэнд выступает не только как инструмент, но и как новая медиа-технология, дополняющая философию и инструментарий маркетинга, становится ключевым фактором продвижения товара не только и не столько за счет совершенного дизайна товара (и его упаковки), сколько за счет надлежащего дизайна использования этого товара. Для трансформации торговой марки в брэнд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот брэнд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение от приобретения брэндированного товара.  
Брэнд обладает определенной структурой. В его составе обнаруживаются материальные и нематериальные компоненты, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более высокой цене, так как он добавляет продукту дополнительную ценность. В этой связи можно сказать, что сущность брэнда двойственна, она определяется как выгодами использования продукта, так и выгодами от приобретения брэнда, иначе говоря, рациональными и эмоциональными выгодами. 
Айен Эллвуд [11] выделяет четыре вида удовлетворения от брэнда: идеологическое, психологическое, социологическое и культурное. Такая классификация удовлетворения более полно раскрывает сущность эмоциональной привлекательности брэнда для потребителя. В сущности, роль брэнда состоит в формировании уникального торгового предложения, характеризующегося дизайном упаковки, дизайна использования товара, метафорой брэнда, узнаваемостью и защищенностью брэнда. 
Под метафорой брэнда понимается способ простого объяснения сложного феномена, лингвинистический инструмент, позволяющий олицетворять и персонализировать явления и ассоциации так, чтобы они приняли конкретную форму и стали вещью в себе, отдельной от коммуникации. Это позволяет овеществлять брэнд, говорить о нем и ощущать его как реальную, материальную характеристику процесса взаимодействия субъектов рынка.  
2. Основные этапы создания брэнда 
Формирование брэнда представляет собой специфическую бизнес-задачу, реализация которой предполагает выполнение работ по определенной схеме. Эта схема может включать следующие этапы: 
1.Позиционирование брэнда на рынке, поиск набора покупательских потребностей и исследование специфики восприятия товара. Позиция брэнда - это то место, которое он занимает в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.  
2. Формирование стратегии брэнда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности брэнда. На этом этапе определяется целевая аудитория, формируется представление о ее ожиданиях, формируется концепция обращения к аудитории и его убедительного обоснования. Отдельно рассматривается вопрос о том, какое впечатление должно остаться от брэнда у потребителя. Стратегическое планирование брэнда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, изучения поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик. 
3. Разработка содержания, идеи брэнда. Основная идея брэнда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального брэнда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, как и все то, что связано с различными способами использования товара. Идея брэнда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке брэнда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки брэнда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной брэнд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки брэнда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения брэнда. 
4. Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Торговая марка представляет собой условный знак, который, посредством ассоциации его с товаром или услугой, сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов. 
5. Тестирование брэнда. До выхода на рынок имя брэнда тестируется, то есть оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций брэнда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ. Предварительное тестирование брэнда целесообразно по ряду причин. Так, следует опасаться создать брэнд, аналогичный уже существующим торговым маркам, название брэнда не должно вводить потребителей в заблуждение. Следует избегать таких образов, которые могут спровоцировать возникновение конфликтных ситуаций с другими компаниями, а также чрезмерных расходов компании на поддержание торговой марки. 
3. Проблемы экономической оценки брэнда 
Важным для науки и практики является вопрос об экономической оценке брэнда, его стоимости и определении его эффективности, как экономической, так и коммуникативной. 
В рамках классической теории экономической эффективности оценка результата функционирования какой-либо системы осуществляется путем соизмерения эффекта, полученного от деятельности этой системы, с затратами, необходимыми для поддержания этой системы в состоянии бесперебойной работы. В ряде случаев к этим затратам добавляется математическое ожидание вероятных затрат, которые могут возникнуть при отклонениях параметров внутренней и/или внешней среды системы от нормальных (нормативных), на которые рассчитана ее деятельность.

Отметим, что при ожидаемом  значительном интервале времени  от момента затрат до получения финансового  результата от инвестирования в брэнд применяется дисконтирование.  
В настоящее время существует несколько подходов к определению стоимости нематериальных активов, в зависимости от сферы деятельности и опыта компании. Оценка нематериальной составляющей брэнда может быть выполнена на основе экономической оценки различных параметров деятельности фирмы, таких как затраты на продвижение товара, показатели объема текущих продаж, отдачи инвестиций, включая оценку стоимости репутации, степени охвата целевой аудитории, и т.п. В настоящее время разработаны и интегральные показатели, такие как сила брэнда и прибыль, которую обеспечивает брэнд, во многом объединяющие достоинства разных подходов. 
В данной статье мы приводим список ключевых методик оценки стоимости брэнда, разработанных ведущими экспертами в указанной области. 
По методике оценки Агентства Interbrand оценка стоимости основывается на прибыли, которую брэнд обеспечит в будущем, за вычетом суммы материальных активов. Остаток рассматривается как оценка нематериальных активов, которые включают патенты, лояльность потребителей и стоимость брэнда. Затем из этого остатка выделяется часть, принадлежащая собственно брэнду, для чего проводятся маркетинговые исследования и интервью с топ-менеджментом.  
В соответствии с методом суммарных издержек, оценка брэнда дается на основе суммирования всех затрат на его создание, с учетом дисконтирования. К издержкам в данном случае относят расходы на исследования и разработки; художественное решение и упаковку; юридическую регистрацию и защиту; затраты на рекламу и проч. При применении метода остаточной вмененной стоимости величина брэнд-капитала определяется как разница между текущей рыночной ценой фирмы и стоимости материальных, финансовых и не относящихся к брэнду нематериальных активов. Метод освобождения от роялти позволяет оценить стоимость брэнда на основе величины отчислений от роялти, которые получает компания за право использования брэнда.. Отчисления рассчитываются, как правило, от объема продаж.  
Некоторые методы оценки брэнда предполагают использование интервью или данных непосредственных наблюдений. В таких случаях оценивается значение интегрального показателя силы брэнда, воспринимаемого со стороны потребителя. Так, рекламное агентство Young & Rabicam путем анкетирования выявляет значения четырех ключевых показателей успешности брэнда (дифференциация, релевант ность, уважение, понимание), при этом интеграция результатов позволяет определить действительную величину `силы брэнда`, выработать на этой основе успешную стратегию фирмы. В другом случае для оценки стоимости брэнда используются данные длительных наблюдений, позволяющих оценить заметность, воспринимаемое качество, удовлетворенность пользователя. При применении метода Д. Аакера выделяется около десяти показателей, характеризующих как реакцию потребителя, так и экономические характеристики брэнда. К их числу относятся показатели осведомленности, приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителя, лояльность брэнду); показатели воспринимаемого качества/лидерства брэнда; показатели ассоциации/дифференциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность брэнда, ассоциации с организацией). Экономические характеристики брэнда могут быть оценены на основании показателей рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представительность брэнда в дистрибутивной сети) [1]. 
Организация и управление брэндингом нацелена на создание такого брэнда, который приносил бы успех и выступал как фактор снижения риска предпринимателя в производстве и реализации товаров. Анализ риска, как ситуативная системная характеристика деятельности любой коммерческой структуры должен быть дополнен составляющей брэнд-риска. 
Брэнд-риск, с одной стороны, содержит в себе основные источники возникновения коммерческого риска (цена, кредитование, инфляция, качество товара, конъюнктура рынка и т.д.), с другой стороны, он дополняет эти источники риском от потери доверия перед потребителем, потери информации и разрыва сложившихся коммуникаций фирмы с потребителями.