Разработка антикризисной PR-кампании на примере ООО «Сканер»

Сотрудник, представляющий позицию компании, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы  он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Людям нравится следить за тем, как грамотные специалисты ищут выход из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к тяжелым последствиям.

Постоянно показывая  то, что компания ответственна за случившееся  и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник может  избежать участи превращения в объект жесткой критики со стороны общественных групп. Кроме того, речь представителя должна быть спокойной и уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и выражений.

Для того чтобы  эффективно реагировать на возникающие  проблемы, сотрудник должен обладать аналитическим складом ума и  способностью быстро принимать правильные решения.

Поскольку роль СМИ в урегулировании кризисной  ситуации очень важна, сотрудник, представляющий позицию компании, должен уметь хорошо держаться перед телекамерами, что  способствует установлению диалога  между компанией и представителями СМИ.

Формирование  политики компании в отношении СМИ  – один из основных пунктов планирования антикризисного управления. Во время  кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой  аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ.

Важно сосредоточиться  на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности. При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория будет испытывать к тому, кто говорит открыто и прямо. Кроме того, сообщения от имени компании должны быть прозрачными и обстоятельными, короткими и запоминающимися.

Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить, если сообщение компании неправильно процитировано, надо обратить на это внимание аудитории.

Самый лучший способ для компании сохранить доверие  к себе во время кризисной ситуации – говорить правду, даже если она  нелицеприятна. Также следует избегать фразы «без комментариев», поскольку в таком случае у аудитории может сложиться впечатление о сокрытии компанией фактов случившегося инцидента.

Информация  «не для записи» не должна звучать  в выступлениях представителей организации, в противном случае именно такие  сообщения появятся в заголовках СМИ на следующий день.

Для того чтобы  быть в курсе мнения общественности по поводу кризисной ситуации вокруг компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему  мониторинга СМИ и сообщений  других целевых аудиторий. Поэтому  во время кризиса необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп.

В случае возникновения  кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки  связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов и т.д. [48, 54].

Существует  практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы и т.д. Другими словами, проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации.

Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников  к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность  отработать план по урегулированию кризисной  ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.

1.3. Принципы  и методы организации антикризисного PR

Рыночная экономика  отличается динамизмом. Само по себе использование  тех или иных факторов производства вне связи с внешними эффектами  и друг с другом еще не означает, что будет обеспечено должное экономическое и техническое развитие предприятия. Эффективность его функционирования и экономический рост во многом зависят от совершенства управления и организации всех сторон деятельности, т.е. интеграции многих факторов. Эта функция принадлежит управлению.

На эффективность  руководства и, в конечном итоге, на роль и влияние главы организации  оказывают давление многие обстоятельства. Кризис – будь то латентная его  форма, скрытая, либо периодически возникающая кризисная симптоматика – негативно сказываются как на имидже топ-менеджмента, так и в целом ухудшают имиджевые характеристики организации.

Одним из инструментов для борьбы с кризисом является антикризисный PR. В первую очередь он помогает восстановить репутацию предприятия, которая в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Иногда лишь появление негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ может привести к его полному банкротству [45, 117].

Коротко всю  философию антикризисного PR можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались. Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время.

В результате кризиса  страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно. Не случайно, например, в России, особенно в Москве, антикризисный пиар пользуется повышенным спросом.

Как известно, кризисы  делятся на различные типы и виды.

С. Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на два вида [10, 46]:

1) «известное  неизвестное» (ИН);

2) «неизвестное  неизвестное» (НН).

Абсолютное  большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.

1) «Известное  неизвестное»: Мы знаем, что такой  кризис, в принципе, возможен, но  не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно  и когда именно.

Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

2) «Неизвестное  неизвестное»: Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.

Пример: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый  калий в популярное средство «Тайленол», взрыв здания Торгового Центра в  Нью-Йорке, вследствие теракта в 2001 году, наводнение и т.д.

Есть три варианта действий:

1) Бороться с  кризисом – с помощью PR. Первый  вариант касается ситуаций, когда  кризис непосредственно затрагивает  предприятие;

2) Использовать  кризис для своей выгоды (такое  тоже возможно), когда кризис не  относится непосредственно к  конкретному предприятию;

3) Подготовиться  к кризису заблаговременно, предотвращать  кризисы, другими словами проводить  «профилактику кризисов».

Любой репутационный  кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность:

– внезапность  возникновения;

– недостаток информации;

– эскалация  событий;

– потеря контроля;

– нарастание вмешательства  внешних сил;

– ментальность загнанного в угол;

– паника.

В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисного PR.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях [11, 163]:

1) Пассивная крайность:

– «Ничего не говорить»;

– «Никак не реагировать»;

– «Посмотрим, как ситуация будет развиваться  дальше».

2) Активная крайность:

– «Нужно все  отрицать»;

– «Мы должны срочно отбросить обвинения»;

– «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени».

Основной фактор в кризисной  ситуации – это фактор времени.

На практике реакция наших  предприятий, компаний, организаций  во время кризиса, как правило, очень  медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.

Каждый кризис индивидуален, но есть несколько общих принципов, которые помогут выйти из положения.

1. Быстрота реакции.

Основной фактор в кризисной  ситуации – это фактор времени. Чем  быстрее предприятие сделает официальное заявление о случившемся, тем меньше слухов и домыслов появится в прессе. Реакция компании должна последовать в первые сутки. Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис наступил – это «Что говорить?» и «Что делать?».

На практике реакция предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основной причины этого является неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной  программы, и плана действий. Немаловажную роль может сыграть и неподготовленный персонал.

2. Открытость.

Важно не только предоставлять  СМИ всю информацию, но и отвечать на любые вопросы в достаточном  объеме. Общественное мнение не может  быть положительным, если компания закрыта. Каждый вопрос, который остался без ответа, станет пищей для слухов.

3. Честность и инициатива.

Все тайное рано или поздно становится явным. Можно не сомневаться  в том, что правда рано или поздно выйдет наружу и ей моментально заинтересуются журналисты. Поэтому лучше сразу  открыто говорить о своих ошибках и предлагать план решения проблемы. СМИ в погоне за остротой сюжета склонны приукрашивать реальную информацию, поэтому нужно самим стать источником новостей и взять инициативу в свои руки.

4. Координация.

Важно донести  информацию о случившемся до сотрудников  всех уровней, произвести инструктаж о  том, что говорить нужно, а что  нет. Любые разногласия внутри компании будут трактованы не в ее пользу. Сам факт наличия разногласий  может повлечь потерю доверия  к компании.

5. Работа напрямую.

Как правило, информацию о  происходящем до потребителей доносят  СМИ, но не следует забывать о прямых методах контакта с покупателями.

В случае появления кризиса  важно реагировать быстро, работать на опережение, донести информацию до всех уровней.

Общественное мнение важно  для организации, как во время  кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений  государственными органами. Именно поэтому  посткризисное реагирование так  необходимо. Как правило, оно выражается в PR-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в антикризисной программе.

Особого внимания при рассмотрении методов антикризисного PR заслуживает  вопрос о привлечении в кризисных  ситуациях сторонних PR-агентств. У этого метода есть как недостатки, так и достоинства.

К числу недостатков следует  отнести тот факт, что сторонние  антикризисные PR-специалисты не знакомы  с кризисным предприятием, с его  спецификой и проблемами.

На информирование сторонних антикризисных PR-специалистов об обстоятельствах, послуживших причиной или поводом репутационного кризиса (а также на то, чтобы разъяснить им, что никакой реальной причины кризиса не было, а есть недоразумение или попытка рейдерского захвата) уйдет время, столь необходимое для разработки и реализации срочных мероприятий антикризисного PR.

С другой стороны, профессиональные антикризисные PR-специалисты  очень хорошо разбираются в типичных репутационных кризисах, и им часто  нужно не более получаса, чтобы  сориентироваться в ситуации и предложить действенные шаги по антикризисному PR.

Эффективный антикризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает ответственность без  полномочий и ресурсов. При этом хорошие специалисты при наличии профессионального азарта достигают блестящих результатов.

Антикризисный PR существенно отличается в двух вариантах [14, 201]:

1) борьба с  человеческими страхами, суевериями  и дилетантизмом;

2) борьба с  целенаправленной кампанией сильного противника. PR в конфликтных ситуациях – гораздо сложнее и заслуживает отдельного внимания.