Маркетинговый аудит

- насколько приемлемыми являются цели в области маркетинга?

- есть ли у руководства компании вообще четкая и ясная стратегия достижения поставленных целей в области маркетинга?

- реализуется ли эта стратегия?

- соответствует ли бюджет маркетинга поставленным целям?

3. Оценка структуры управления  маркетингом. Она позволяет сделать  заключение о том, правильно  ли распределены функции маркетинга, необходимые для их эффективного  выполнения полномочия и ответственность  в компании, насколько эффективным  является взаимодействие между  структурными подразделениями, занимающимися  различными аспектами маркетинговой  работы. Основными вопросами здесь  могут быть следующие:

- достаточно ли высоким является в компании статус должностного лица, отвечающего за маркетинг, с тем, чтобы обеспечить надлежащий уровень удовлетворения потребителей?

- налажено ли хорошее взаимодействие между службой исследования рынка и отделом сбыта компании?

- требуются ли различным службам, занимающимся маркетингом, дополнительное стимулирование, обучение, административное воздействие или более жесткий контроль?

4. Аудит основных систем  маркетинга. В рамках такого анализа  предстоит оценить эффективность  информационных систем маркетинга  в компании, систем планирования  и контроля за исполнением плана маркетинга. Основными вопросами в этом случае могут быть следующие:

- насколько оперативно поступает информация о состоянии рынка (о нуждах и запросах потребителей, перспективах спроса, действиях конкурентов, отношении дилеров к вашей компании и т.п.)?

- используют ли руководители всех уровней управления при подготовке и принятии решений результаты маркетинговых исследований?

- применяет ли предприятие самые современные технологии исследования рынка и рыночного прогнозирования?

- насколько точны прогнозы сбыта?

- имеют ли цели плана маркетинга четкое количественное выражение?

- организована ли компания таким образом, чтобы собирать, генерировать, поддерживать и реализовывать новые идеи и разработки?

5. Оценка эффективности  бюджета маркетинга. Главное здесь  — проанализировать, насколько оправданными  являются затраты на различного рода маркетинговые мероприятия и работы. Анализ проводится по принципу «затраты-выгода», т.е. сопоставления полученной прибыли и понесенных при этом затрат:

а) прибыль:

- как различается прибыль компании по регионам сбыта, видам изделий и услуг, каналам сбыта?

- следует ли начать или расширить бизнес на каком-то сегменте рынка или пора свернуть там свою деятельность?

- каково соотношение краткосрочной и долгосрочной прибыли на различных сегментах рынка?

б) издержки:

- не кажутся ли отдельные виды маркетинговой работы чрезмерно дорогими?

- Какие шаги по сокращению издержек могут быть предприняты? Когда их следует осуществить?

6. Оценка результативности  маркетинговых исследований. В сущности такой аудит позволяет оценить прежде всего эффективность работы самой службы исследования рынка:

а) продукт:

- каковы цели компании в отношении ассортимента выпускаемой продукции?

Насколько они реалистичны?

- соответствует ли нынешний ассортимент изделий и услуг поставленным целям? Если нет, то почему?

- какие изделия предстоит снять с производства и какие нужно внедрить?

- по каким параметрам необходимо усовершенствовать выпускаемые продукты?

б) цена:

- каковы цели и стратегии в ценовой политике компании? Какие процедуры к определению цен в ней используются?

- что руководство компании знает о ценовой эластичности спроса, о предельном доходе и предельных издержках?

в) каналы сбыта:

- каковы цели и стратегии компании в области формирования сбытовой сети?

Покрывает ли эта сеть весь рынок сбыта компании?

- насколько эффективно действуют различные сбытовые посредники?

г) продвижение продукта:

- каковы цели рекламы? Хорошо ли они звучат?

- правильно ли выбраны средства массовой информации для размещения рекламы?

- достаточными ли являются затраты на продвижение продукта на рынке, на развитие связей с общественностью?

- обладает ли служба по связям с общественностью вашей компании достаточным творческим потенциалом и изобретательностью?

д) сбытовой персонал:

- достаточно ли сотрудников в штате отдела сбыта вашей компании?

- правильно ли организован сбытовой персонал?

Ответы на эти и аналогичного плана вопросы позволяют руководству  предприятия сконцентрировать свое внимание на наиболее острых и важных проблемах. Маркетинговый аудит  приобретает особое значение при  составлении отчетов об исполнении интегрированного плана маркетинга, выработке рекомендаций по корректировке  такого плана для успешного достижения поставленных в нем целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Маркетинговый аудит —  вещь сравнительно новая не только в наших компаниях, но и за рубежом. Причина, по которой руководство  компании не слишком приветствует его  проведение, весьма прозаична: такой  аудит легко может выявить  просчеты в управлении бизнесом, ответственность  за которые обязано нести руководство  предприятия или фирмы. Кому захочется  рубить сук, на котором сидишь? По этой же причине не все аспекты (подразделение, виды деятельности фирмы) подвергаются одинаково тщательной проверке. Нередко  маркетинговый аудит вообще носит  откровенно показушный характер, является неполным и не комплексным. Это связано  или с отсутствием службы исследования рынка, или с недостаточной квалификацией  ее сотрудников или экспертов  со стороны. Аудит, базирующийся на исследовании рынка полного формата, — вещь действительно сложная. Но для компаний, всерьез думающих о своей конкурентоспособности, смыслом деятельности должно быть лечение  имеющихся недугов, а не лакировка  или вообще сокрытие диагноза.

Таким образом приёмы маркетингового аудита направлены на определение внешней хозяйственной среды, в которой действует предприятие или фирма, целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга, направлены на организацию структуры управления маркетингом, эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании, определяют основные систем маркетинга, финансовую эффективность мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга, результативность в исследовании рынка.

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник / Т.П. Данько. – М.: ИНФРА – М., 2001;
2. Обри У. Аудит маркетинга. – М.: Бизнес-книга, - 2005.- 122с.;
3. Браславская Н.С. Отдел маркетинга: от служанки отдела продаж к направляющей сбыт функции // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №4;
4. Интернет – источник Википедия www.wikipedia.org;
5. Интернет – источник  Новостной портал РБК rbc.ru