Отчёт по преддипломной практике на предприятии ОАО «Сбербанк

Адаптируя матрицу И. Ансоффа «товары — рынки», получаем иную модель определения стратегии  продвижения банковских продуктов.

Таблица 5 —  Адаптированная матрица И. Ансоффа

Источник: [21, с. 10].

При проникновении на сложившийся рынок с таким  же продуктовым рядом, что и у  конкурентов, наиболее оптимальным является использование стратегии популяризации (квадрант №1). При стратегии развития рынка (квадрант №2) уместно использование интегративной коммуникационной стратегии с акцентом на популяризацию, так как, скорее всего, потребители уже осведомлены о продуктах, предлагаемых банками, но готовы воспринимать информацию о новом субъекте рынка. Такая стратегия активно используется при открытии филиалов. Естественно, что при продвижении новых продуктов наиболее эффективной будет стратегия продвижения.

Корпоративная стратегия банка может предполагать занятие, либо удержание банком определенной рыночной доли. Учитывая данные цели, а также то, насколько благоприятная внешняя коммуникационная среда, может быть использована следующая модель выбора стратегии банка (см. табл. 6).

Данная модель показывает, что при благоприятной коммуникационной среде, т.е. благосклонном отношении  общественности к банковской деятельности и основной цели банка — наращиванию  бизнеса, коммуникационная стратегия  может быть весьма активной и включать в себя полный комплекс коммуникаций-микс, с использованием как приемов популяризации, так и продвижения.

Таблица 6 —  Матрица коммуникационных стратегий  «Цели банка — коммуникационная среда»

Источник: [21, с. 11].

Если же при заданной цели ситуация не располагает к коммуникационному  процессу, то банку следует ненавязчиво «объяснить» общественности свои цели и постараться исправить данную ситуацию при осуществлении коммуникационных мероприятий.

Если банк вполне удовлетворен занимаемой им позицией на рынке, при  благоприятной коммуникационной ситуации он может использовать стратегию «брэндинга сопричастности», т.е. делать основной акцент в маркетинговых коммуникациях на то, что он и его клиенты составляют определенную социальную группу и быть частью этой группы весьма престижно. В случае неблагоприятной коммуникационной среды, для того чтобы не потерять свои позиции, необходимо проводить мероприятия по укреплению доверия банка у целевой группы, т.е. сделать банк максимально информационно открытым. Такую стратегию можно назвать «информирование общественности».

Весьма важным фактором, определяющим выбор стратегии продвижения  банковских продуктов, является состояние  спроса на банковские услуги и продукты, в связи с чем, можно предложить еще одну модель выбора. В данной модели банк может преследовать две  цели — следовать спросу, либо изменять его.

Стратегия «глухаря»  предполагает, что специальных коммуникационных мероприятий банк не проводит, он лишь отслеживает информацию о себе, поступающую  от других источников и при необходимости  реагирует на нее. Такая стратегия применяется при задаче — следовать спросу, когда он скрытый, нежелательный, отрицательный, уменьшающийся, нулевой и при сверхспросе. Эта же стратегия применяется при полном спросе в целях изменения его состояния, что позволит разгрузить мощности банка за счет снижения потребительской активности. Однако необходимо быть уверенным, что снижение спроса нужно банку. Грань между полным спросом и сверхспросом весьма тонка, и, не заметив ее, банк может понести существенные убытки и потерять доверие клиентов.

Таблица 7 — Матрица коммуникационных стратегий «Цели банка — коммуникационная среда»

Источник: [21, с. 12].

Стратегия брендинга  позволяет сохранить спрос на достигнутом уровне за счет удержания и стимулирования клиентуры. Стратегия «контратаки» применяется при нежелательном и сверхспросе. Ее цель — изменить спрос, т.е. переломить ситуацию на рынке. Стратегия носит агрессивный характер, но оправдана лишь тогда, когда есть реальная возможность перевести спрос в состояние полного, но на другие продукты, в противном случае банку следует избегать такой стратегии.

При скрытом и отрицательном  спросе банк может использовать для  изменения состояния спроса стратегию  «учителя». Данная стратегия предполагает обучение и информирование общественности, т.е. активное использование разъясняющих, информационных мероприятий. Основная цель данной стратегии — зародить и увеличить спрос. Стратегия «атаки» применяется при желании увеличить спрос, когда он уменьшающийся или нулевой, поэтому включает в себя различные инструменты продвижения и популяризации банка и банковского продукта [21, с. 12].

Конечно, могут быть использованы и иные критерии типологии коммуникационных стратегий банка, однако, необходимо учесть, что выбор той или иной стратегии должен, в первую очередь, соответствовать целям банка и ситуации на рынке.

Таким образом, коммуникационная стратегия банка представляет собой  интегрированный в общий план деятельности банка план коммуникационных мероприятий, отражающий цели и задачи их использования и определяющий направления и эффект коммуникационного воздействия.

Коммуникационная стратегия, безусловно, необходима для банковской деятельности, так как позволяет:

• увеличить спрос на банковские продукты и услуги;
• получить дополнительную прибыль от использования банковского бренда;
• завоевать репутацию надежного банка [ин ист].

Коммуникации  выполняют жизнеобеспечивающую  роль в банках: служат средством  включения банка во внешнюю среду, обеспечивают ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование банка.

На  основе классификаций видов стратегий  можно сформулировать общие принципы работы по созданию и внедрению стратегии:

• разработка и внедрение стратегии не разовое мероприятие, а процесс, процедура, составляющая системы управления современным банком;
• основополагающий момент в стратегии — обеспечить рост стоимости банка путем создания ценностей (эффекта) для клиента и новых воз<span class="dash041e_0431