Понятие монополистической конкуренции

Введение

Экономисты говорят о  возникновении монополистической  конкуренции в том случае, когда  для удовлетворения одной и той  же потребности продавцы начинают предлагать покупателям товары-аналоги –  различные товары, отличающиеся между  собой некоторыми особенностями, но удовлетворяющие одну и ту же потребность  покупателей. Например, телевизоры удовлетворяют  одну и ту же потребность покупателей  – желание смотреть телепередачи. Но каждая фирма, изготавливающая телевизоры, предлагает покупателю товары, несколько  отличающиеся друг от друга: количеством  принимаемых каналов, дизайном корпуса, качеством звука и т.д. При этом определенная марка телевизоров  предлагается на рынок только одной  фирмой, обладающей патентами на реализованные  в этой марке технические решения. Если таких фирм много, то мы имеем  дело с монополистической конкуренцией.

II. Понятие монополистической конкуренции

Монополистическая конкуренция - тип  отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих  дифференцированный продукт, что позволяет  им осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара (или  услуги). На рынке монополистической  конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую  долю рыночного спроса на общий тип  товара, реализуемого фирмой и ее конкурентами. При монополистической конкуренции  размеры рыночных долей фирм составляют в среднем от 1 до 10% общего объема продаж на данном рынке, что больше чем в условиях совершенной конкуренции (до 1 %). Количество продавцов обусловливает  тот факт, что последние не считаются  с реакцией своих соперников, когда  выбирают объемы продаж и устанавливают  цены на свою продукцию, в отличие  от ситуации, например, олигополии, когда  на рынке одного товара действует  лишь несколько крупных продавцов. Хотя на отраслевом рынке продаются  товары (или реализуются услуги) одного типа, при монополистической  конкуренции продукт каждого  продавца обладает уникальными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих  фирм. Это называется дифференциацией  товара в противовес стандартизированным  товарам, характерным для совершенной  конкуренции. Уникальность товара дает каждому продавцу определенную степень  монопольной власти над ценой: на престижные товары (например, часы "Ролекс", ручка "Монт Бланк", духи "Шанель") цены всегда устанавливаются выше, чем на аналогичные товары, не имеющие столь знаменитой торговой марки или не столь блестяще разрекламированные. При монополистической конкуренции легко основать новую фирму в отрасли или покинуть рынок - вход на данный отраслевой рынок не затруднен такими барьерами, какие ставят на пути новичка монополия и олигопольные структуры. Однако этот вход не настолько легок, как при совершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками. Примерами отрасли с преобладанием монополистической конкуренции могут служить рынок женской, мужской или детской одежды, меховых, ювелирных изделий, обуви, мебели, безалкогольных напитков, книг, а также рынки различных услуг - парикмахерские, химчистки, прачечные и т.п. Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии тем, что фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Одновременно она похожа и на совершенную конкуренцию, поскольку каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход и выход.

Теория монополистической конкуренции  основывается на трех допущениях:

-дифференциация продукта;

-большое количество продавцов  и покупателей;

-относительно свободный вход  в отрасль и выход из нее;

На практике это означает следующее:

Во-первых, каждая из фирм отрасли  продает свой особый тип или вариант  товара. В таком случае говорят, что  рыночная продукция дифференцирована. Дифференциация предполагает, что каждая фирма пытается сделать свой продукт  отличным от продукции других фирм, чтобы привлечь покупателей. Чем  в большей степени ей удается  сделать свой продукт отличным от продуктов других фирм, производящих сходную продукцию, тем большей  монопольной властью она обладает, тем менее эластична кривая спроса на ее продукт.

При этом дифференциация продукта может  принимать ряд различных форм:

Продукты могут отличаться по своим  физическим или качественным параметрам. «Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами  дифференциации продукта.

Персональные компьютеры, например, различаются с точки зрения мощности программно-аппаратной части, доступности  для потребителя и т. д.

Примером также может послужить  рынок безалкогольных напитков, который  заполнен разнообразными марками этого  товара, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы.

Услуги и условия их предоставления являются важным аспектом дифференциации продукта. Один магазин может придавать  особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют  покупки и отнесут их к машине покупателя.

Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам.

Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей и обмену ее продуктов, наличие кредита являются аспектами  дифференциации продукта, связанными с услугами.

Продукты могут также быть дифференцированы на основе размещения и доступности. Небольшие продовольственные магазины и киоски успешно конкурируют  с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного  более широкий ассортимент продуктов. Владельцы небольших продовольственных  магазинов и киосков располагают  их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки.

Дифференциация может также  являться и результатом мнимых различий, созданных с помощью рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок. Когда та или иная марка продукции связывается  с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста, упакованная в аэрозольный баллончик, предпочтительней, чем та же самая зубная паста в обычном тюбике.

Классический пример дифференциации продукта – аспирин. Все его виды не отличаются друг от друга по химическому  составу, но цена аспирина весьма различна. Аспирин «Upsa» продается в несколько раз дороже, чем менее известных производителей. В значительной мере дифференциация продукта в этом случае обязана рекламе, производитель аспирина «Upsa» сумел убедить потребителей, что его жаропонижающий препарат самый эффективный. Но дело не только в рекламе. В какой-то мере виды аспирина отличаются друг от друга по чистоте, противопоказаниям для детей, упаковкой и пр.

Потребители отдают предпочтение продукции  определенных продавцов и платят более высокую цену за эту продукцию, чтобы удовлетворить свои предпочтения.

Во-вторых, на рынке действует относительно большое количество производителей. Под относительно большим количеством  подразумевается наличие 25, 35, 60, 70 производителей. В связи с этим фирмы обладают относительно небольшими долями рынка  и поэтому имеют очень ограниченный контроль над рыночной ценой. Также  такая ситуация гарантирует то, что  фирмы не смогут согласовать свои действия с целью изменения объемов  производства или искусственного повышения  цен.

То, что производители в условиях монополистической конкуренции  являются типично небольшими по размеру  фирмами как в абсолютном, так  и относительном выражении, предполагает, что эффект масштаба и требующийся  капитал невелики.

Таким образом, сложившаяся ситуация позволяет фирме не оглядываться на реакцию конкурентов при незначительном увеличении продаж путем уменьшения цен на свою продукцию, потому что  влияние ее действий настолько незначительно  отразится на каждом из них, что у  последних не будет причин реагировать  на ее действия.

В-третьих, ограничения по вхождению  в отрасль новых фирм отсутствуют, поэтому новым фирмам несложно вступить на рынок со своими фирменными марками, а существующим фирмам – выйти, если их товары перестали пользоваться спросом.

Рассмотрим пример монополистической  конкуренции на рынке безалкогольных напитков и кофе.

Рынки безалкогольных напитков и кофе иллюстрируют характеристики монополистической  конкуренции. Каждый рынок заполнен разнообразными марками товаров, которые  слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы. Каждый сорт безалкогольных напитков, например, по вкусу чуть-чуть отличается от остальных, а каждый сорт молотого кофе слегка отличается по запаху, аромату  и содержанию кофеина. Большинство  потребителей имеют свои привычки. Например, вы можете предпочитать кофе «BON» другим сортам и регулярно покупать его. Однако приверженность к определенному сорту имеет свои пределы. Если цена «BON» значительно возрастет по сравнению с другими сортами, вы и большинство других любителей «BON», вероятно, перейдете на другой сорт.

Какой монопольной властью обладает «Brooke bond ltd», производитель «BON», благодаря этому сорту? Другими словами, насколько эластичен спрос на «BON»? Для «Brooke bond ltd» это важный вопрос. Компания «Brooke bond ltd» должна произвести расчет эластичности спроса на сорт кофе «BON», чтобы установить его оптимальную цену, так же как и другие производители кофе должны определить эластичность спроса на свои сорта.

Большинство крупных компаний тщательно  изучают спрос на свои продукты. Результаты исследований обычно являются коммерческой тайной компаний, но в  ходе изучения спроса на различные  марки безалкогольных напитков эксперимент  проводился в сети розничной торговли, чтобы определить, как изменится  доля на рынке для каждого сорта  кофе в результате изменения цен.

В таблице приведены результаты исследования, показывающие эластичность спроса на несколько видов товара.

Для начала отметим, что среди безалкогольных напитков «Фанта» значительно менее  эластична, чем «Кока-кола». Хотя на рынке безалкогольных напитков она  занимает небольшую долю, по вкусу  она заметно отличается от «Кока-кола»  и других сортов, и поэтому потребители, покупающие ее, более привержены ей. Но хотя «Фанта» обладает большей, чем  «Кока-кола», монопольной властью, это  еще не означает, что первая более  прибыльна. Прибыли зависят от постоянных издержек, объема производства и цены. Даже если средние издержки компании, производящей «Фанту», меньше, «Кока-кола»  принесет больше прибыли, так как  имеет большую долю на рынке.

Отметим, что спрос на кофе более  эластичен по цене, чем на безалкогольные напитки. Среди потребителей кофе меньше приверженцев той или иной марки, потому что разница между сортами  кофе менее ощутима, чем разница  между напитками. По сравнению с  различными марками безалкогольных напитков потребители меньше обращают внимание на разницу между сортами  кофе «Якобс» и «Бон». За исключением «Фанта» спрос на все сорта безалкогольных напитков и кофе очень эластичен по цене. При эластичности от -5 до -9 каждая марка обладает лишь ограниченной монопольной властью. Это – типичная монополистическая конкуренция.