Позиционирование на рынке

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Основы маркетинга»

Тема:

«Позиционирование на рынке»

1. Теория позиционирования

Теория позиционирования была разработана американцем Джеком Траутом, написавшим немало легендарных и поучительных книг на эту и другие темы. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» им, совместно с его напарником Эл Райсом, была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». С тех пор ими была проделана просто колоссальная работа по развитию и совершенствованию этой уникальной технологии. Все свои открытия и наблюдения они наглядно продемонстрировали в совместно опубликованных книгах, например, в «Позиционирование. Битва за узнаваемость» и в знаменитой книге «Маркетинговые войны».

По определению  данному «позиционированию» его  отцами-основателями -- это операция на сознании потенциальных клиентов. То есть вы позиционируете свой продукт или услугу в умах своих потенциальных клиентов. Поэтому высказывание типа «позиционирование товара», по словам самих основателей этой технологии довольно некорректно.

Позиционирование  товара - выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а  также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости  от того, на какую категорию покупателей  он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются  различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование  продукта - это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого изделия  или предоставляемой услуги с  нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.

2. Сущность позиционирования

Позиционирование - это  комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения  товара или на решениях конкретной  проблемы;

- позиционирование, основанное  на особом способе использования  товара;

- позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

- позиционирование  по отношению к конкурирующему  товару;

- позиционирование, основанное  на разрыве с определенной  категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после  выбора сегмента рынка, в котором  товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт  с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в  психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

* каковы отличительные  свойства и/или выгоды, действительные  или воспринимаемые, на которые  благоприятно реагируют покупатели?;

* как воспринимаются  позиции конкурирующих марок  и фирм в отношении этих  свойств или выгод;

* какую позицию  лучше всего занять в данном  сегменте с учетом ожиданий  потенциальных покупателей и  позиций, уже занятых конкурентами?;

* какие маркетинговые  средства лучше всего подходят  для того, чтобы занять и защитить  выбранную позицию?

После позиционирования товара разрабатывается оперативная  маркетинговая программа продвижения  товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности3.

Рассмотрим этот вопрос с позиции классика (Ф. Котлер).

Специальное место  в концепции занимает позиционирование товара -- система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) -- это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям выделить данный товар  из числа его аналогов-конкурентов  по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места  товара на рынке в настоящее время  и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка по-средством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции  товаров-конкурентов и стоящих  за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое - позиционировать  себя с одним из действующих конкурентов  и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно  пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный  товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько  конкурентов; 3) предприятие располагает  более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция  наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление -- создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии; а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную нишу на рынке и готов принять соответствующие меры по ее выполнению.

Возможен и такой  вариант, когда потенциальная прибыль  предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.).

Предприятию или фирме  при позиционировании продукта (лучше  до начала его разработки) предстоит  получить ответы на следующие вопросы:

* в чем состоит  неудовлетворенная потребность,  т.е. в чем, собственно нуждаются  потребители и чего они не  находят в продуктах, имеющихся  на рынке? (оценка потребительских  свойств продукта);

* почему потребитель  может предпочесть ваш продукт  продукту конкурентов? (сравнение  параметров продукта вашей фирмы  с параметрами продукции конкурирующих  фирм);

* что в будущем  может негативно или позитивно  повлиять на сбыт продукта? (изменения  во внешней среде).

Для российского рынка  бухгалтерских компьютерных программ, например, такого рода анализ применительно  к 1998 г. можно проиллюстрировать  следующим образом: 1) потребитель прежде всего нуждается в сравнительно недорогих программах для производственных структур (особенно крупных и средних), выпускающих большой ассортимент изделий; 2) представленные на рынке сравнительно недорогие программные продукты (фирм «1С-Бухгалтерия», «Бест» и другие) хорошо подходят для коммерческих (главным образом торговых) структур, но не годятся для промышленных предприятий, выпускающих десятки наименований продукции, с незавершенным производством. Дорогие системы (компаний SAP, «Галактика» и др.) не по карману многим российским предприятиям реального сектора; 3) прогресс компьютерной техники, с одной стороны, и скорость обновления парка персональных машин (включая замену мэйн-фреймов, где они еще уцелели) - с другой,таковы, что через два-три года все программные продукты на российском рынке нужно будет предоставлять не на дискетах, а на лазерных компакт-дисках. Сбыт программного продукта, предоставленного на дискетах, будет весьма затруднителен.

Только получив  ответы на перечисленные вопросы, оценив свой продукт, руководству предприятия  или фирмы предстоит решить:

* стоит ли дальше  заниматься этим продуктом, углубляясь  в детали;

* есть ли у него  достаточные перспективы на рынке  или нет;

* разумно ли тратить  немалые средства на разработку  продукта и тем более на  его продвижение.

Для успеха в конкурентной борьбе более детальное исследование продукта должно включать следующие  элементы:

* анализ жизненного  цикла продукта;

* выявление параметров  продукции, критических (наиболее  важных) для повышения конкурентоспособности  (сравнительных преимуществ), и соответствующих им показателей качества;

* определение на  этой основе ключевой компетентности  предприятия или фирмы;

* разработка стратегий  его позиционирования на рынке.

Принятие решения  о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса  маркетинга. Если принято решение  позиционировать товар в целом  сегменте как высококачественное изделие  с высокой ценой, то производитель  должен изготовить товар, превосходящий  по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных  посредников (агентов), провести рекламную  кампанию, привлекающую внимание соответствующей  категории потенциальных покупателей  к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Принятие решения  о конкурентном позиционировании в  свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы  о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся  аналитическая работа в целом.

В ходе проработки концепции  товара проявляется необходимость  в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В  ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах.

Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную  группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.