Принцип стратегического планирования и разработка концепции коммуникационной программы. Понятие ключевых аудиторий

6. Принцип стратегического планирования и разработка концепции коммуникационной программы. Понятие ключевых аудиторий

 Вопросы стратегического и  тактического планирования, а также  формирования стратегии развития  фирмы, сегодня очень актуальны.  Неверно выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, просчёты в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам. В последнее время, бурная полемика, разворачи-вающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Во-прос о том, нужно ли планиро-вать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно -- как. Можно пригласить специалиста, кото-рый разложит все по полочкам и нарисует перспективы дея-тельности фирмы, скажем, года на 2--3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование -- будь то опера-тивное, тактическое или страте-гическое -- является неотъемле-мой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматривать-ся как единовременное меро-приятие. Вопросы формирования стратегии фирмы -- это динамический и цик-лически замкнутый процесс. Единожды составлен-ный стратегический план не яв-ляется на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректиро-ваться в соответствии с изменя-ющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.

Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых сегментов, проводить анализ маркетинговой среды и активно участвовать в формировании стратегии предприятия - главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.

1. Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность на  достижения конечного практическо-го результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых ко-личествах, что означает овладение определенной долей рын-ка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.

3. Планирование тактики  и стратегии активного приспособления  к требованиям потен-циальных  покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основ-ные задачи:

* определяет цели, основные  принципы и критерии оцен-ки самого процесса планирования (например, дифферен-циация товаров в зависимости от выбранных сегментов рын-ка, комплексное планирование рыночной стратегии, опре-деление объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдель-ным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную дея-тельность региональных отделений и филиалов);

* устанавливает исходные данные для планирования (со-стояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рын-ков, и т.п.);

* определяет общую  организацию процесса и рамки пла-нирования (уровень компетенции и ответственности управ-ляющих, права и обязанности организационно-структур-ных подразделений предприятия, и т.п.).

Прежде чем приступить непосредственно к составлению  маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

стратегического плана;

управления маркетингом;

реализации плана.В  коммуникационную программу может  входить:

• Выявление целевых аудиторий и основных коммуникационных каналов воздействия (Реклама,Сми и т.д

• Разработка и планирование коммуникационной кампании, выявление основных наиболее эффективных методов и инструментов ее проведения (ком.аудит,swot)

• Формирование и реализация отдельных программ по повышению известности компании, ее продукции и услуг среди целевой аудитории (акции,кампнии)

• Выработка рекомендаций по дальнейшему ведению коммуникационных работ