Управленческий учет

 

2 Ценностный подход

 

Рис.2. Подходы к ценообразованию.

 

Затратный подход к ценообразованию - исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и реализацию продукции, т.е. затраты, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией: когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для предприятия получить нормальный доход на все свои правильно распределенные между продуктами затраты.

На самом  деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого показывается на рис.3.

 

 

 

Рис.3. Реальная зависимость между ценой и  затратами в рыночных условиях.

 

При рыночной организации  сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб  производства. Между тем и экономическая теория, и управленческий учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и, соответственно, величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или: «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?»

Именно такой  подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования  слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных" рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Следует отметить, что отказ от затратного ценообразования  дается менеджерам предприятия нелегко, поскольку реально он требует  определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Как известно, подавляющее  большинство руководителей отечественных  предприятий имеют техническое образование и пришли на свои посты после инженерной карьеры (как правило, с должности главного инженера или заместителя по производству). Поэтому они привычно поддерживают следующую процедуру создания нового продукта.

Инициатива  исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, «соответствующими современному техническому уровню». Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них - в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг - включение в работу финансистов, которые обсчитывают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций. И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия. Если результаты такой «агитации» оказываются неутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий - получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. Возникает ситуация, называемая обычно рынком покупателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваться от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

Из сказанного можно сделать вывод, что прийти к успеху, ориентируясь на затратное ценообразование, крайне трудно. В этих условиях предприятия должны отдать предпочтение ценностному ценообразованию (рис.2).

Задача ценностного  подхода к ценообразованию состоит не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны.

Такую благосклонность  нетрудно приобрести и за счет больших  скидок с цен. Ценностное ценообразование  призвано обеспечить, прежде всего, получение  прибыли за счет достижения выгодного  для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.

При ценностном ценообразовании маркетологи и  сбытовики должны убедить покупателей  в том, что им стоит заплатить  за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем  они «сами поначалу подумали».

И если к этому  добавляются еще усилия финансистов  и бухгалтеров (специалистов по управленческому  учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью  товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

Задача ценообразования  состоит как раз в том, чтобы  как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль  предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис.4).

 

 

 

Рис.4 Соотношение  ценности товара и его цены.

 

Естественно, что  решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей  стороны - других предприятий, конкурирующих  на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. При этом процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учетом сведения воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия. При принятии управленческих решений в области ценовой политики важное значение имеет установление цены безубыточной реализации продукции. Цена продукции при безубыточной реализации определяется при помощи формулы:

Пороговая выручка

Цена безубыточности = Объем произведенной продукции

Формула цены безубыточности позволяет установить необходимую цену реализации для получения определенной величины прибыли при реализации установленного объема производства.

Приведённые данные позволяют сделать вывод об эффективности  управленческого учёта, являющегося  основным информационным фундаментом предприятия при проведении им гибкой ценовой политики.

 

2.2 Принятие  решений по инвестиционным проектам

В процессе хозяйственной  деятельности каждая организация должна уделять постоянное внимание своей  инвестиционной деятельности.

Инвестиционная деятельность характеризует процесс обоснования и реализации наиболее эффективных форм вложения капитала, направленных на расширение экономического потенциала предприятия.

В зависимости  от сферы, в которую направляются инвестиции, они делятся на производственные и финансовые.

Производственные  инвестиции - это вложения в конкретную сферу и вид деятельности, приносящие приращение реального капитала, т.е. увеличение средств производства, материально-вещественных ценностей и запасов.

Финансовые  инвестиции представляют собой вложения в ценные бумаги и финансовые ресурсы. Такие вложения сами по себе не дают приращения реального вещественного капитала, но способны приносить прибыль, в том числе спекулятивную, за счет изменения курса ценных бумаг во времени или различия курсов в разных местах их купли и продажи.

Инвестиции  в целом есть вложения денег, ресурсов на продолжительные сроки. Но эти  сроки могут быть весьма разными, в связи с чем различают  долгосрочные инвестиции (свыше года) и краткосрочные (до года).

Вопрос об инвестициях обычно является наиболее сложным для любой организации, поскольку инвестиционные затраты могут принести доход только в будущем. Поэтому для принятия правильных инвестиционных решений организации необходимо оценить прежде всего экономическую привлекательность предлагаемых проектов, постараться получить наиболее точный прогноз о процессе, в который вовлекается, как правило, довольно значительная доля ее свободных денежных средств. Источниками инвестиций могут быть также заемные средства. В этом случае организации необходим детальный расчет их окупаемости, с тем, чтобы убедить инвестора в целесообразности подобных вложений.

Вложения капитала в конкретное дело происходят, как  правило, посредством привязки вкладываемых средств к определенному создаваемому, модернизируемому, расширяемому экономическому объекту или группе объектов, процессов, необходимых для достижения поставленных целей, решения возникающих проблем. Вложения, имеющие четкую адресную направленность, ориентацию, называют вложениями в проект. С одной стороны, это замысел, идея, образ объекта в виде его описания, расчетов, схем, изображений, раскрывающих сущность замысла и иллюстрирующих возможность его практической деятельности. С другой стороны, в экономическом смысле проект - это программа действий, мер по практическому осуществлению конкретного, предметного социально-экономического замысла.

Инвестиционный  проект осуществляется в несколько  стадий. Прежде всего различают разработку и реализацию проекта.

Разработка  проекта - это создание модели, образа действий по достижению целей проекта, осуществление расчетов, выбор вариантов, обоснование проектных решений. Главное в разработке инвестиционного проекта - подготовка развернутого технико-экономического обоснования, являющегося основным документом, на основании которого принимается решение об осуществлении проекта и выделяются инвестиции под этот проект. В дополнение к технико-экономическому обоснованию или в его составе разрабатывают бизнес-план проекта, в особенности если проект носит коммерческий характер.

Реализация  проекта есть его практическое осуществление, превращение проектного образа в конкретную экономическую действительность, достижение заложенных в проекте целей.

Обе рассмотренные  стадии объединяются в единое целое, согласовываются и координируются посредством управления процессом разработки и реализации проекта, для чего существуют или создаются органы управления.

Наряду с  указанным разделением и в  тесной связи с ним инвестиционный проект расчленяется на фазы в зависимости  от характера, направленности выделения и использования инвестиций, а также получения отдачи от вложения средств в объект.

В литературе, посвященной  инвестиционному проектированию, принято  выделять три основные фазы полного  инвестиционного цикла. Весь этот период называют также сроком жизни проекта, или жизненным циклом. Чтобы полнее и глубже представить сущность и различие фаз инвестиционного цикла проекта, изобразим на графике (рис.5), как изменяется во времени объем инвестиционных ресурсов, затрачиваемых на осуществление проекта (нижняя часть графика), и величина дохода (прибыли), характеризующая отдачу, эффект от вложения капитала в проект (верхняя часть графика.

 

 

 

  Доходы 

                                                                       

                                                                         кривая

                                                                                                                 доходов

                                                                              t₁  время

                                              t_o

                                                                                                                    _кривая

                                                                                                                 инвестиций

              первая                     вторая                    третья

           фаза                        фаза                        фаза

 

 

  Инвестиции 

 

Рис.5 Изменение инвестиционных затрат и приносимого ими дохода на разных стадиях инвестиционного проекта.

 

На этапе, соответствующем  первой фазе цикла, проводятся исследования и разработки в обоснование проекта, готовится и проектная документация. В этой фазе сочетаются экономическая, техническая и технологическая разработка проекта, прорабатываются организационные основы его осуществления и намечаются источники инвестирования. Первую фазу принято называть прединвестиционной, так как она предшествует вложению основных инвестиций в проект.