Генерирование идеи нового товара

Идеи, прошедшие  этот этап отбора, можно оценить  с помощью метода весовых коэффициентов, представленного в табл. 11.2. В первом столбце таблицы перечислены факторы, необходимые для успешного запуска товара в коммерческое производство. Во втором - весовые коэффициенты, характеризующие относительное значение каждого фактора. В следующем столбце товару выставляется оценка от 0 до 1,0 (высшая оценка - 1,0) по каждому из этих факторов. Последним шагом будет умножение весового коэффициента каждого фактора на оценку товара по этому фактору. В результате умножения получается общий рейтинг возможностей компании по успешному выведению на рынок нового товара. В приведенном в таблице примере идея товара получила общий рейтинг 0,69, что позволяет причислить ее к категории <хороших>.

Таблица 11.2

МЕТОДИКА  РАСЧЕТА РЕЙТИНГА ИДЕИ ТОВАРА 

 

Требования к успешному  товару	1 Оригинальность или высокое  качество	2 Относительный вес	3=1х2 Оценка товара
Рейтинг товара	0,40	0,8	0,32
Высокое соотношение  качество/цена	0,30	0,6	0,18
Средства на маркетинговую поддержку	0,20	0,7	0,14
Отсутствие  сильной конкуренции	0,10	0,5	0,05
Итого	1,00		0,69*

 

  

 

* Шкала рейтинга" 0,00-0,30 - плохо; 0,30-0,60 - удовлетворительно; 0,61-0,80 - хорошо. Минимальный рейтинг, необходимый для принятия идеи, - 0,61

Методику расчета  общего рейтинга можно усовершенствовать  и уточнить. Методика применяется  с целью обеспечить систематический  подход к обсуждению и оценке идей новинок - она не предназначена для того, чтобы играть решающую роль при принятии руководством окончательного решения. По мере того как идет процесс разработки идеи, компании необходимо постоянно пересматривать оценку общей вероятности успеха нового товара, используя следующую формулу:

Например, если оценочные значения вероятностей, стоящих  в правой части формулы, равны 0,50, 0,65 и 0,74 соответственно, то компания может  сделать вывод, что общая вероятность  успеха равна 0,24. Затем компания должна принять решение о том, достаточно ли такого значения вероятности для продолжения разработки новинки.

Разработка  концепции нового товара и ее проверка

Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара. Идея товара - общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Образ товара -конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка  концепции

Продемонстрируем  процесс разработки замысла товара на примере следующей ситуации. Крупная  компания по производству пищевых продуктов  принимает идею производства порошка, который при добавлении к молоку повышает его питательную ценность и улучшает вкус. В этом заключается идея товара. Но потребители не собираются раскрывать кошельки ради идеи; они покупают концепции товаров.

Любую идею можно  превратить в несколько концепций  товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Порошок может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста. Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар? Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии? В-третьих, когда потребители будут пить этот напиток? За завтраком, за ланчем, после обеда, за ужином, поздно вечером? Ответив на все эти вопросы, компания может сформировать несколько концепций товара.  

Концепция 1. Растворимый напиток, предназначенный для взрослых потребителей, которым необходим быстрый питательный завтрак. 

Концепция 2. Вкусный прохладительный напиток для детей, предназначенный для употребления в течение дня. 

Концепция 3. Укрепляющий здоровье напиток для пожилых людей, предназначенный для употребления перед сном.

Каждая из этих концепций представляет собой категориальную концепцию, т. е. относит идею к какой-либо категории товаров. Именно категориальная, а не товарная концепция определяет область конкуренции для нового товара. Растворимый напиток для завтрака будет конкурировать с беконом и яйцами, кашами, кофе и сдобой и другими вариантами продуктов для завтрака. Вкусный прохладительный напиток будет конкурировать с безалкогольными напитками, фруктовыми соками и прочими напитками для утоления жажды.

Предположим, что привлекательнее других оказалась  концепция растворимого напитка  для завтрака. Следующая задача - определение места порошкового  продукта по отношению к другим продуктам  для завтрака. На рис. 11.2, а используются два параметра - цена и время приготовления, с помощью которых создается карта позиционирования товара, - напитка для завтрака. Растворимый напиток для завтрака предлагает покупателю низкую цену и быстрое приготовление. Его ближайшие конкуренты - каши, не требующие варки; самый отдаленный - яйца с беконом. Эти контрастные показатели могут быть использованы при ознакомлении потребителей с товаром и продвижении концепции на рынок

Следующий шаг - развитие концепции товара в концепцию марки. На рис. 11.2, б представлена карта позиционирования марки, показывающая текущие позиции трех уже существующих марок растворимых напитков для завтрака. Компания должна принять решение о цене и калорийности своего напитка. Новая марка напитка должна заметно отличаться от существующих либо на рынке напитков со средней ценой и средней калорийностью, либо на рынке напитков с высокой ценой и высокой калорийностью Компания не должна позиционировать свой товар рядом с существующими марками, так как в этом случае ему труднее завоевывать место под солнцем.

Проверка концепции

Проверка концепции  предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых  потребителей, чтобы выяснить их реакции  Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сейчас компания имеет возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.

Некоторые компании используют для проверки концепции  товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Так, дизайнер кухонной мебели использует соответствующую программу, чтобы потребитель <увидел>, как изменится интерьер его кухни, если обставить ее продукцией компании. Хотя методика использования виртуальной реальности находится в зачаточном состоянии, область ее применения быстро расширяется.

В настоящее  время многие компании используют для  разработки новых товаров принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Желания покупателей называются атрибутами потребителя. Отдел маркетинга передает полученную информацию инженерам, которые воплощают атрибуты потребителя в технические атрибуты. Проектирование по заказу потребителей - превращение атрибутов потребителя в технические атрибуты и поиск оптимального варианта товара, обладающего <заказанными> качествами. 

 

Совместный  анализ. Существует и другая методика изучения предпочтений потребителей по отношению к концепциям альтернативных товаров, которая называется совместным анализом.Совместный анализ - метод определения уровня ценности различных атрибутов товара в глазах потребителей. Респондентам демонстрируют различные гипотетические варианты товара, в которых разные атрибуты сочетаются в различных пропорциях, и просят оценить их. Руководство компании использует полученные результаты, чтобы определить, какой из вариантов обладает наибольшей привлекательностью, сектор рынка и прибыль, на которые может рассчитывать компания.

Опрос репрезентативной выборки целевых потребителей позволяет  использовать полученные данные для  оценки доли рынка, которую, возможно, завоюет каждый из вариантов при  условии, что вы располагаете информацией о предполагаемой реакции конкурентов. Однако не исключается и вероятность того, что компания откажется по соображениям издержек от варианта, который по прогнозам получит наибольшую долю рынка. Например, может оказаться, что, несмотря на то, что упаковка. А добавляет товару меньше полезности, чем упаковка Б, она стоит значительно дешевле и ее использование выгоднее. Самый привлекательный для потребителя вариант не всегда выгоден компании.

В некоторых  случаях исследователи проводят опрос, используя не полное описание каждого варианта товара, а варьируя только два фактора. Например, можно показать потребителю таблицу, в которой приведены три варианта цены и три варианта упаковки, и попросить указать, какое из полученных девяти сочетаний атрибутов ему нравится больше всего, какое - на втором месте и т. д.. Затем потребителю предлагается аналогичным образом оценить варианты из второй таблицы, где будут представлены сочетания других двух переменных. Данный подход целесообразен в том случае, если переменных, а соответственно и вариантов товара, очень много. Однако полученные результаты будут менее достоверными, поскольку респонденты сосредоточивают внимание каждый раз только на двух переменных.

Разработка  маркетинговой стратегии

После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию маркетинга будут внесены уточнения и исправления.

План маркетинговой  стратегии состоит их трех частей. В первой части дается описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.

Во второй части плана маркетинговой стратегии  излагаются сведения о планируемой  цене товара, о принципах его распределения  и смете расходов на маркетинг  в течение первого года.

В третьей  части плана стратегии маркетинга приведены показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга- микс.

Анализ  возможностей производства и сбыта

Приняв решение  относительно концепции товара и  маркетинговой стратегии, руководство  приступает к оценке деловой привлекательности  предложения. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта. Анализ возможностей производства и сбыта будет пересматриваться и дополняться по мере поступления новой информации.