Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке

Сегментирование рынка и  позиционирование товара тесно связаны  между собой и представляют взаимообусловленные  направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой  для проведения позиционирования товаров  и их дифференциации.

Позиционирование товара — это определение его места  на рынке в ряду других аналогичных  ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который  фирма собирается обслуживать, следует  провести анализ имеющихся в нем  конкурентов. Это даст возможность  принять решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним  из конкурентов и вести с ним  борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции  товара в выбранном сегменте с  учетом потребностей конкретных потребителей.

Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных потребностей и  выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых  рынков. Он включает: изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или  существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка, посредством  которого достигается разбивка рынка  на отдельные группы потребителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем  этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему  строго определенное и конкурентоспособное  положение на рынке.

Изучение спроса, сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара на рынке  позволяют не распылять маркетинговые  усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить  их на удовлетворении потребностей избранных  групп потребителей, обслуживать  которых фирма в состоянии, и  это ей выгодно.

Мероприятия по отбору целевых  рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга.

Стратегии позиционирования

Стратегическое позиционирование есть результат связанных представлений  о продукте или торговой марке. Имидж  — это общее впечатление от продукта, в то время как его  позиция предполагает опорную точку  в уме потребителя, которая, в  общем случае, устанавливается по отношению к конкурирующим продуктам. Стратегия состоит в том, чтобы  найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для  того, чтобы отделить свой продукт  или торговую марку от продукции  конкурентов. 

Так, на высокофрагментированном рынке шампуня, переполненном торговыми марками, которые обещают объем или послушные волосы, новую жизнь для тусклых или поврежденных волос, борьбу с посеченными концами и отсутствие перхоти, S.C. Johnson предложила шампунь Agree, который борется с «жирностью». 
 
Эта уникальная стратегия позиционирования быстро принесла этому шампуню 7-процентную долю рынка шампуней. Успешные специалисты по маркетингу хорошо понимают значение устоявшейся твердой позиции в умах потребителя.  
 
Свойства продукта 
 
Наиболее часто используемый подход к позиционированию пытается связать продукт с опре-деленными свойствами и характеристиками. Различные сорта пива, например, позиционируются на основании их крепости или легкости, отечественного или импортного происхождения и так далее.  
 
Собственные торговые марки компании тоже могут позиционироваться на основании свойств продукта — Miller High Life может сравниваться с Miller Lite на основании калорийности, Beck's Light и Beck's Dark — на основании цвета. Новый продукт может позиционироваться на основании свойств, которые были проигнорированы конкурентами. Другие продукты могут позици-онироваться на основании уже существующих свойств. Так, если большинство бумажных полотенец устойчиво позиционируется на основании их способности впитывать влагу, полотенца Viva были представлены под рекламным лозунгом «Keeps on working», подчеркивающим их долговечность, а за ними последовали полотенца Brawny с ударением на прочность. 

Иногда специалисты  по маркетингу стараются расширить  свой рынок, позиционируя торговые марки  в отношении двух или более  свойств продукта. Например, Tylenol рекламировался как более «сильный и безопасный», чем аспирин. Хотя эта стратегия принесла успех Johnson & Johnson, специалистам по маркетингу не следует пытаться быть всем для всех. Если стратегия позици-онирования основывается на слишком многих свойствах продукта, потребитель может запутаться, и позиция продукта станет неясной.  
 
В глобальном маркетинге, когда имидж торговой марки подвергается стандартизации для нескольких культур, такие свойства, как высокая функциональность в сочетании с высокой эмоцио-нальностью, не боятся границ и дают механизм позиционирования продуктов на мультикультурных рынках. 
 
BMW по всему миру позиционируется как «окончательный выбор автомобилиста», в то время как печатная реклама карточек Visa в Саудовской Аравии и других местах изображается на фоне дорогих и качественных покупок.Эти крайние точки высокой технологичности и высокой эмоциональности затрагивают универсально понятную притягательность и могут привести к высокой заинтересованности покупателя.Возбуждение от вождения автомобиля известно всему миру, то же относится и к желанию обладать золотом и драгоценными камнями.  
 
Преимущества, решение проблем и базовые потребности 
 
С позиционированием на основании свойств продукта тесно связано позиционирование, опира-ющееся на причины, по которым потребитель покупает продукт.Йогурты позиционируются как «полезные», диетическая газировка как «типично американская», а легкое (то есть низкока-лорийное) пиво как не дающее полнеть.  
 
Торговые марки позиционируются так же, как и продукты. Procter&Gamble представила одно-разовые подгузники в США, Европе и Японии. С их помощью решалась проблема, которую потре-бители считали самым существенным недостатком существующих подгузников, протекающих в области поясницы у мальчиков и в области ног у девочек. Новые подгузники обладали «защищенной зоной» спереди для мальчиков и в середине для девочек. «Мальчики и девочки не одинаковы.Мы тоже»,- заявляла бельгийская реклама, — «Да здравствует разница!»  
 
Цена и качество 
 
Специалисты по маркетингу могут получить конкурентное преимущество, предлагая продукты, которые воспринимаются как высококачественные. Иногда высокая цена служит знаком высокого качества.(Цена автомобилей компании Porsche предсказуема по этой теории.)  
 
Часто специалисты по маркетингу предлагают больше дополнительных возможностей в плане сервиса или других преимуществ, чтобы обеспечить высокую цену.Так, New Balance, компания из Бостона, выпускающая спортивную обувь, предлагала следующую печатную рекламу своих самых дорогих кроссовок марки «1300»: «Отдайте свой дом в залог. «New Balance 1300» стоят больше (130 долларов), чем любые другие кроссовки, которые у вас когда-либо были. Но они и предлагают больше».Далее в рекламе объяснялось, что продукт предлагает дополнительный комфорт и защиту, заключая: «1300. Доказательство в беге, платите, чтобы докопаться».

Особенности использования 
 
Кроме того, продукты могут позиционироваться на основании особенностей их использования. 
 
Gatorade позициойируется как безалкогольный напиток для спортсменов. AT&T позиционирует себя как эмоциональную связь для разделенных влюбленных; a Campbell долго твердила потребителям о ценности супа, поданного к обеду.Arm&Hammer предлагает своим потре-бителям множество способов использования своей соды-ее можно применять не только для выпечки, но и как зубную пасту, соль для ванн и дезодорант для холодильников, мусорных контейнеров и кошачьих туалетов. 
 
Потребитель продукта 
 
Многие специалисты по маркетингу добились определенной позиции своих торговых марок или продуктов, связывая их с какой-то известной личностью.Спортивная звезда Бо Джексон продавал кеды от Nike; Джим Палмер рекламировал белье Jockey. Подобное позиционирование не ограни-чивается коммерческими фирмами. Например, супруга бывшего президента предоставила право на использование своего имени центру реабилитации наркоманов.  
 
Кроме того, маркетологи позиционируют свои продукты на основании категорий пользователей. В 1968 году Os-hkosh B'Gosh из Висконсина была мелким производителем одежды, и детская одежда составляла не более 15 процентов в ее объеме продаж. Когда местная компания, торгующая по почте, представила в каталоге детские комбинезоны этой компании, последовало 10 тысяч заказов. На следующий год Bloomingdale и специализированные магазины для детей поддержали эту линию. К 1988 году продажи компании выросли на 2160 процентов, а детская одежда обеспечивала 90 процентов продаж.

Ошибки позиционирования

 
По мере того как число и интенсивность  обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается  и риск возникновения чувства  недоверия к рекламе, а также  «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования: 
* Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка. 
* Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч. 
* Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно. 
* Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги». 
Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.  
О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых усилий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения.  
Ниже приведены несколько примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение: 
* Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу. 
* Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода на розлив пива в жестяные банки. 
* Имидж высокопрестижной марки телевизоров был поставлен под сомнение тем, что она появилась в массовой продаже. 
 
На представление о качестве товара влияет и репутация компании-производителя. Некоторые поставщики известны как ярые приверженцы качественной продукции; потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве товаров и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты. 
Позиционирование настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако Кевин Клэнси, исполнительный директор консалтинговой фирмы Copernicus, изучив 340 рекламных роликов, пришел к следующему выводу: более или менее позиционирующие идеи присутствуют только в 7% из них, а в половине роликов не упоминаются даже возможности рекламируемых товаров. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена.