Услуги

 

5.5 ОРИЕНТИРОВАННОЕ   НА  СОЗДАНИЕ  ЦЕННОСТЕЙ

Этот подход включает ценность и цену в определение качества. Качество определяется как баланс между исполнением и приемлемой для клиента ценой.

 Эти определения  качества различают с точек  зрения деловых функций - маркетинга, производства и проектирования. Например, определения, ориентированные  на потребителя, наиболее приближены к маркетинговой точке зрения. С другой стороны, разработчики отдают предпочтение подходу, ориентированному на производство и отражают первостепенные интересы менеджеров по производству.

   На основании  выше сказанного, официальное определение качества, разработанное совместно Американским национальным институтов стандартов (ANSI) И Американским обществом качества (ASQ ) , должно быть учтено: качество – это “все количество особенностей и характеристик продукта или услуги, которое простирается  на его способность удовлетворять данные потребителя “.

6. Почему качество так важно? 

У сервисных компаний нет такого количества иностранных конкурентов, как у производителей товара, отечественная  конкуренция достаточно свирепа, чтобы  сделать качество многих услуг необходимым условием выживания фирмы. Таким образом, ответ на вопрос, почему качество столь важно, прост - чтобы выжать. Рассмотрим некоторые факторы, которые делают качество весьма важным для выживания.

Более высокая  лояльность покупателя.

Качество – важная часть удовлетворения покупателя. Высокое качество приводит к высокому удовлетворению, а высокое  удовлетворение – к лояльным покупателям. А покупательская лояльность – залог высоких прибылей роста.

Более высокая  доля рынка.

Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую базу организации. Их устная реклама дает новых покупателей, тем самым увеличивая долю рынка для организации.

Более высокие  дивиденды для инвесторов.

Исследования показывают, что компании, известные высоким качеством своих товаров и услуг, - прибыльные компании, а потому вложения в их акции – это хорошие инвестиции.

Лояльные  служащие.

Когда организация производит товары или услуги  высшего качества, ее служащие удовлетворены и гордятся своей работой. Удовлетворенные служащие, как правило, лояльны и работают более производительно. Кроме того, в таких организациях нет текучки кадров, что способствует улучшению качества услуг.

Более низкие расходы.

Высшее качество означает правильное выполнение первой попытки, т.е. организация несет сравнительно небольшие расходы на исправление ошибок и возврат денег неудовлетворенному  покупателю. Предупреждение ошибок повышает продуктивность  и снижает издержки .

 

Меньшая, уязвимость для ценовой конкуренции.

Компании, известные высоким качеством услуг, такие, например, как отель «Интурист», обычно держат высокие цены, потому что они предоставляют то, чего не могут предоставить их конкуренты. Следовательно, они обычно не участвуют в ценовой конкуренции, но все же она их задевает, они, как правило, находятся в выгодном положении из-за своей высокой производительности и низких расходов.

    Ни одна  организация не сможет победить  конкурентов, если ее услуги не обладают тем качеством, которое хочет покупатель.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Критерии качества услуги.

7.1.ПОКАЗАТЕЛИ. Основные производительные, характеристики продукта или услуги могут быть измерены, суммируясь, образуют качества продукта, например количество секунд, необходимое для того, чтобы автомобиль достиг скорости 60 миль в час, может рассматриваться для автомобиля , как качество.

7.2.ОСОБЕННОСТИ - это дополнения, или «колокольчики и свистки», которые сопровождают продукт, но обычно не входят в стандартный пакет, типа СD плеера или сигнализации противоугонной системы в автомобиле.

7.3.НАДЕЖНОСТЬ- это вероятность того, что продукт или услуга будет выполнять свою функцию в течение определенного периода при определенных условиях, например вероятность, что система передачи шесть лет не требует ремонта, если эксплуатация происходит согласно инструкции данной производителем.

7.4.СООТВЕТСТВИЕ.– это степень, до которой продукт соответствует проектным спецификациям.

7.5. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ СРОКА СЛУЖБЫ. Срок службы – это объем использования продукта до того, как он физически портится или последующее использование становится не выгодным.

7.6. УДОБСТВО РЕМОНТА относится к простоте и скорости ремонтных работ и доброжелательности ремонтников .

7.7. ЭСТЕТИКА-это определение включает в себя субъективные свойства: как выглядит продукт, ощущается, звучит, каков он на вкус или запах.

7.8. ВОСПРИНЕМАЕМОЕ КАЧЕСТВО - это восприятие, которое сформировалось в сознании потребителя  как результат воздействия рекламы, продвижения марки, устной информации или личного опыта.

 

Хотя словом «продукт» определяют и товары, и услуги, под ним понимают чаще всего товар. Зейтмель, Парасураман и  Берри выделяли пять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах.

1.НАДЕЖНОСТЬ. Надежность услуги определяют как способность выполнить обещанную услугу точно в срок . Это означает , что фирма выполняет услугу верно с первого раза и что организация придерживается своих обещаний. В некоторых случаях подразумевается еще и точность в счетах, бухгалтерских записях и завершение услуги в заявленное время.

 

2.ОТЗЫВЧИВОСТЬ-это стремление или готовность служащих предоставить услугу. В это понятие включается своевременность услуги, например предоставление срочной услуги, незамедлительная отправка документов по почте и быстрый ответ на звонки .

 

3. БЕЗОПАС0НОСТЬ. Это критерий касается знаний компетентности и вежливости персонала и его способность внушать уверенность. Компетентность означает наличие требуемых навыков и знаний, чтобы выполнить услугу. Вежливость подразумевает уважительное отношение, предупредительность и дружелюбие персонала, который общается с клиентом. Служащие также должны внушать и заслуживать доверие, т.е. быть безукоризненно честными.

 

4. ВЗАИМОПОНИМИНИЕ С ПОКУПАТЕЛЕМ определяется как забота и персонифицированное внимание, оказываемое клиентам. Контакт со служащим должен быть доступным и приятным, а они, в свою очередь, должны прилагать максимум усилий к тому, чтобы понять клиентов и их потребности.

 

5.ОЧЕВИДНОСТЬ включает в себя физические аспекты услуги, такие как средства обслуживания, внешность персонала, инструменты или оборудование, используемые для того, чтобы предоставить услугу и наличие других клиентов.

 

В США  были опрошены более 1900 клиентов  пяти известных на национальном уровне компаний, чтобы определить наиболее важные точки зрения клиентов, критерии оценки качества, и получили следующие результаты: надежность-32%, отзывчивость-19%, безопасность-19%, взаимопонимание с покупателем-16%, и очевидность-11%. Затем исследователи попросили этих клиентов оценить компанию, в которой они обслуживались. Самым серьезным недостатком было названо отсутствие надежности, т.е. наиболее важным критерием качества услуг для клиентов является надежность. Это также, указывает, по-видимому, где находится слабое место многих компаний.

    Некоторые  исследователи считают, что необязательно  применять все критерии ко всем услугам, другие полагают, что только два из них действительно существенны. Эти критерии следует рассматривать для услуг в общем. Более глубокое понимание качества любой услуги требует более тщательного изучения ее характеристик и того, что клиенты от нее ожидают. Однако не стоит удивляться когда для разных услуг применяются сходные наборы критериев. Например, исследование потребителя на предмет качества услуги в банковском деле идентифицировало следующие восемь критериев оценки, основанных на предпочтениях клиентов: доступность, видимость, прозрачность, компетентность, вежливость, характерные черты, надежность, отзывчивость и коммуникабельность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Модель расхождения качества услуг.

Исследовательский проект, который помог Зейтмалю, Парасураману и Берри выделить пять измерений качества услуг, также привел их к разработке модели качества услуг, модели «расхождений». Эта модель дает общее представление  качества услуг на основе различий между ожиданиями клиентов и тем, что они получили. Различия оцениваются по пяти критериям и называются «расхождениями». Чтобы измерить эти расхождения, они разработали анкету из 22 вопросов, называемую  SERVOQUAL .

   Модель расхождения, вероятно чаще других используется при обсуждении и измерении качества услуг. Однако у неё есть некоторые недостатки. Во-первых, этот подход предлагает, что у клиентов не может быть ожиданий низкого качества услуги. Если клиент ожидает услугу низкого качества, а получает несколько лучше, чем ожидал, то эта услуга по логике не может быть названа качественной. Особую трудность в этом отношении представляют сложные юридические или медицинские услуги, потому что обычно клиенты не знают, чего ожидать, и даже когда услуга уже предоставлена, они некогда не могут точно определить, насколько хорошо это было сделано. Другое ограничение модели расхождений- то, что ее можно применять лишь в отношении крупных организаций. Оценка качества услуг маленькой организации может оказаться неточной.    Несмотря на эти ограничения, с точки зрения оценки качества услуг модель расхождений нельзя недооценивать.

   1. Расхождение: незнание ожиданий клиентов.

Происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и предоставления менеджеров об этих ожиданиях. Главные  причины такого расхождения- недостаточно глубокие, поверхностные или неправильно проведенное маркетинговые исследования, неадекватное отношение к результатам исследований и отсутствие взаимодействия между менеджерами и клиентами . Другие причины - искажение информации на пути от персонала, который общается непосредственно с клиентами , к менеджерам и слишком много уровней менеджмента, отделяющих этот персонал от руководителей фирмы .

2. Расхождение: неправильные стандарты качества услуг.

Менеджеры могут правильно  понимать ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг они устанавливают другие стандарты. Это происходит потому, что менеджеры боятся брать высокие обязательства, недооценивают свои возможности по достижению высокого качества услуг и поэтому занижают стандарты и не ставят правильных целей.

3. Расхождение: оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством.

Это расхождение наблюдается,  когда фактическое услуга не соответствует  установленным спецификациям из-за неспособности или нежелания  служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть различны: ролевая двусмысленность, ролевой конфликт, не соответствует служащего занимаемому им рабочему  месту, не подходящая технология, не соответствующие системы контроля и оценки труда, ощущение бесконтрольности служащих и отсутствие команды.

4. Расхождение:  обещания не соответствуют действительности.

Фирма обещает одно, а  делает другое. Этому способствует два фактора:

1) неправильное взаимодействие  между процессом выполнения, маркетингом и персоналом, также как и внутри  них;

2) склонность к чрезмерным  обещаниям.

5. Расхождение: восприятие предоставляемой потребителями услуги не соответствует ожиданиям потребителя.

Первые четыре  расхождения  ведут к пятому: клиент ждет одного, получает, по его мнению, другое. На восприятие покупателей влияют многие источники: вербальное общение, личные потребности, прошлый опыт и сама обслуживающая организация. Это расхождение наиболее важно, ибо, если клиент считает, что он получил меньше, чем ожидал, он будет сильно разочарован.      Наоборот, если, по мнению клиента, услуга превосходит его ожидания, это не только устраивает его, но и восхищает.

9. Достижение качества.

 Американская революция качества, которая началась в 1980-х гг., во многом была обязана этим японской конкуренции. Японские компании изучили основы качества из американского опыта. После Второй мировой войны специалисты по качеству У. Эдварди Деминг и Джозеф М. Джуран обучали многих японских менеджеров. Амереканцы, в свою очередь, многому научились у японских компаний, усвоив целый ряд важных истин. Во-первых, качество нельзя получить, механически применяя определенные технические приемы. Создание качественных товаров и услуг требует фундаментального изменения философии менеджмента. Во-вторых, это изменение не может быть быстрым или легким. Это бесконечный процесс. В-третьих, надо производить товары и услуги, которых желают покупатели, а не пытаться продать им то, что производится. Другими словами, во главе угла должен быть потребитель. Это также требует фундаментального изменения в разработке и производстве товаров и услуг. Мы должны прислушиваться к покупателям и предлагать им то, чего они требуют и в чем нуждаются. Эти наблюдения в сочетании с накопленными теоретическими и практическими знаниями привели к развитию новой философии менеджмента, первоначально известной как тотальное управление качеством. Хотя большинство элементов не являются новыми , способ их совмещения и использования на практике сегодня многими считается революционным из-за фундаментальных изменений, которых оно требует в философии менеджмента развивалось из идей многих экспертов качества и практического опыта успешных компаний в США И Японии и , вероятно будет продолжать свое развитие, так как меняются потребности покупателей и реалии рынка. Рассмотрим кратко основные принципы.