Оптимизация и обновление ассортимента

Ассортимент лекарственных средств - это динамическая система, которая характеризуется постоянным обновлением за счет новых лекарств с более высокими потребительскими свойствами.

Степень обновления ассортимента - это доля новых лекарственных средств, введенных в ассортимент за определенный промежуток времени. Этот показатель должен периодически анализироваться. Вместе с тем без точного раскрытия понятия "новое лекарственное средство" вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента.

Слова "новое лекарство" могут иметь довольно широкий смысл. Это и впервые зарегистрированное и произведенное лекарство, и воспроизведенный зарубежный препарат, длительно используемый на рынке, и известное лекарственное средство в новой дозировке (детской), и новая лекарственная форма известного и используемого действующего вещества. Соответственно под "новинкой" понимается и недавно появившееся лекарственное средство, в основе которого лежит ранее неизвестное и не применяемое действующее вещество.

Можно выделить два основных подхода к определению понятия "новое лекарственное средство".

1. Временной критерий: к новым лекарствам относят все вновь зарегистрированные в текущем году лекарственные средства (не путать с препаратами, проходящими перерегистрацию!).

2. Комплексный подход, который складывается из определенной совокупности критериев, характеризующих те или иные стороны новизны лекарственного средства. При этом можно выделить несколько уровней новизны лекарственного средства: изменение внешнего оформления при сохранении основных потребительских свойств; частичное изменение потребительских свойств; принципиальное изменение потребительских свойств; появление лекарства, не имеющего аналогов.

Иногда говорят о производственной новизне препарата, когда любое наименование, впервые освоенное и выпускаемое данным предприятием, для последнего будет считаться новым с точки зрения времени его освоения, при этом на других предприятиях оно освоено давно.

Однако потребителя интересуют лекарственные препараты, поступившие на рынок и отличающиеся от существующих лекарств близкого или одинакового действия новыми потребительскими свойствами. Тем самым подчеркивается потребительская новизна препарата.

Новым лекарством также можно считать ранее известное лекарство в том случае, когда при его производстве используются новые технологии, сырье, технические устройства и др., которые позволяют получить принципиально новые показатели, отличающие его от ранее известных по механизму действия, биодоступности и так далее.

Принципиально новые лекарства должны обеспечивать совершенно новые подходы в фармакотерапии, ведущие к эффективному лечению больных либо повышающие эффективность существующих методов лечения, либо расширяющие круг потребителей, нуждающихся в таком лекарстве и способных приобрести это лекарство вследствие его ценовой доступности при высоком качестве.

Способность разрабатывать и предлагать новые лекарства - основное условие выживания фармацевтического учреждения в конкурентной борьбе.

Однако включение нового препарата в ассортимент повышает коммерческий риск и требует определенной работы по обеспечению его дальнейшей реализации.

Специальное место в этой работе занимает позиционирование нового лекарственного средства - система определения места нового лекарства на рынке в ряду других ассортиментных групп, позиций, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех лекарств-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей нового лекарственного средства, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Наконец, позиционирование (в отсутствие препаратов-конкурентов) - это определение, с учетом уникальных возможностей лекарства, его специфического места на рынке, а также во мнениях врачей, потребителей. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь врачам выделить данное лекарство из числа аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при назначении.