Формирование  имиджа компании на примере «Макдональдс»

ИМИДЖ КОМПАНИИ 

Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты "Рафаэлло", считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры, считаются низкокачественной едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете.

Как показывает практика, корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IВМ?", тысячи опрошенных даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего, они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Может быть, такой образ корпорации слишком искусственен? Да, может быть, но все респонденты делали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Или вот другой пример. На каждого посетившего Диснейленд ребенка приходится 4 взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание проверить, действительно ли Диснейленд - рай для детей, а чрезвычайно эффективный имидж места, где весело, чисто и где дети по-настоящему счастливы. Цель программы эффективного имиджа - отнюдь не создание элитного образа. Вам необходимо утвердить себя и свой товар на определенном сегменте рынка. Часы "Полёт" Первого московского часового завода мало чем отличаются от, например, "Rolex". Просто часы "Полёт" позиционируются для среднего класса и упор в рекламе делается на надёжность, а не на современный дизайн. Если же вы вспомните рекламу "Rolex", в которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги, то становится ясным, что рекламные компании этих таких разных производителей наручных часов нацелена на различные сегменты рынка. Консультант по рекламе может использовать принципы создания эффективного имиджа для того, чтобы продукт попал на рынок покупателей со средним доходом ("Полёт") или с высоким доходом ("Rolex"). В обоих случаях элементы построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально различаются. 

С чего начинается создание имиджа

Вы можете подумать: "Наша компания не настолько велика, чтобы думать об ее имидже. Мы еще  не "Rolex" не "IBM" да и даже не "Полёт". Мы вырастем, а потом подумаем и об имидже". Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж необходим прежде всего небольшим и средним компаниям. Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки. Именно плана, потому что положительный, прибыльный и привлекающий внимание имидж в традиционном понимании (создаваемый через рекламу, средствами связей с общественностью и т.д.) не может сам по себе изменить качество вашего товара, услуг. Даже если это и случится само по себе, то займет годы. Стратегия по построению имиджа может сократить этот срок наполовину. 
 

РЕПУТАЦИЯ 

Принципы  формирования позитивной репутации: Во-первых, постоянно поддерживать живой диалог с потребительскими группами. Ошибка менеджеров многих компаний в том, что их коммуникации с потребителями ограничиваются рассылкой пресс-релизов. Ведь даже если рассылки производятся максимально оперативно, а тексты посланий действительно информативны, установить обратную связь такой подход не позволяет. Так, менеджеры одной крупной производственной фирмы, регулярно рассылая свои пресс-релизы и меморандумы, были абсолютно уверены, что достигли продуктивного контакта с сотрудниками и инвесторами. Однако исследования показали, что в какой-то момент материалы этой компании перестали восприниматься адресатами с доверием. Во-вторых, стремиться поддерживать широкую информационную открытость: в век глобализации мировой экономики PR-работа не должна замыкаться в национальных границах. Так, успешными могут считаться действия пиарщиков по поддержанию репутации брэнда компании Heinz, которая британцами воспринимается как британская, а американцами - как американская. Этого удалось добиться за счет управленческой политики, полностью понятной заинтересованным группам в обеих странах. И последнее: управление репутацией приносит результат только тогда, когда оно осуществляется системно и непрерывно. 

Роль  рекламы в создании репутации. Цель использования рекламы (в первую очередь имиджевой) – подчеркнуть в ПР- обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его. Отличие имиджевой рекламы от товарной: • информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях; • внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию; • подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами); • готовит положительное восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы; • напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля. 

  ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Одной из составляющих имиджа является фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а, также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить Ваш товар и Ваши предложения, формируя у него положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности. 
 
 

McDonald’s Corporation (офиц. рус. Макдо́налдс, в разговорной речи Макдо́нальдс) — американская корпорация, до 2010 года крупнейшая в мире сеть магазинов быстрого питания. По итогам 2010 года компания занимает 2-е место по количеству ресторанов во всём мире после ресторанной сети Subway. Входит в список Fortune Global 500 2009 года (388-е место). 

Штаб-квартира компании расположена в Оук-Брук — пригороде Чикаго, США. 

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком  Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания». 

В 1954 году Рей Крок приобрёл у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время — музей корпорации). В 1955 году Кроком была зарегистрирована компания McDonald’s System, Inc (в 1960 году переименована в McDonald’s Corporation). В 1961 году все права на компанию были полностью выкуплены Кроком. 

Почти 100 % акций компании находится в свободном обращении. Капитализация на середину июня 2009 года — $64,2 млрд.[2] 

Председатель совета директоров и главный управляющий  компании — Джеймс Скиннер (James A. Skinner), президент — Дон Томпсон. 

Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах.[2] 

По итогам 2010 года корпорация имеет 32737 ресторанов по всему  миру, уступив первенство компании Subway.[3].

 Ресторан «Макдоналдс»  на Московском проспекте в  Санкт-Петербурге 

Ассортимент ресторанов включает гамбургеры (в том числе  «Биг Мак»), сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве  стран мира в ресторанах сети продают  пиво, однако в России рестораны  «Макдоналдс» являются полностью безалкогольными. 

В России, согласно данным компании, более 80 % продуктов, продающихся  в ресторанах или используемых в  качестве сырья, произведены внутри страны[5], на Украине — 83). 

Одним из наиболее развивающихся  проектов компании в последнее время  стала сеть кофеен «McCafé». 

Общая численность  персонала компании на 2008 год составила  около 400 тыс. человек[6]. Выручка компании в 2008 году составила $23,5 млрд (в 2007 году — $22,8 млрд), операционная прибыль — $4,3 млрд ($2,4 млрд), чистая прибыль — $2,6 млрд ($2,3 млрд)[7]. 

В 2010 году выручка  корпорации достигла рекордной отметки  в $24,07 млрд. При этом, чистая прибыль McDonald’s составила $4,94 млрд