Этапы жизненого цикла товара

• стабилизация рыночной ситуации;

• снижение влияния изменения цен на спрос;

• сохранение существующего лидерства в ценах;

• ограничение потенциальной конкуренции;

• повышение имиджа предприятия или продукта;

• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.            Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.       Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.      Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.            Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.7     

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.   Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.      При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.       Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.          Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р– средняя норма прибыли на рынке или в отрасли. 8 Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.           Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

• скорости внедрения на рынок нового товара;

• доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

• характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

• периода окупаемости капитальных вложений;

• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

• положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).       Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен. Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:

• помешать появлению на рынке конкурента;

• постоянно заботиться о повышении качества продукции;

• снижать издержки производства.       Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.  Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.       Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).   Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.    Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.       Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:          Предприятие-производитель само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.        Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.  Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.9 Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, – выиграть торги. 10

 

 

 

Заключение

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.        Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д.     О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам.          Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.           Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.11

Список источников

1.Бабич, Т.Н. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 336 c.

2. Балашов А.П. Теория организации: Учеб.пособ.-М.: Вуз.учеб., 2013.-208с.

3.Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 2011. – 296с.

4.Куликов Л.М. Экономическая теория: Учебник  – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2010. – 432с.

5.Липсиц И. В. Ценообразование. – М.: Юрайт, 2013. – 416 с.

6.Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: «Питер», 2011. – 336с.

7.Минько Э.В. Маркетинг: учеб. Пособие Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 415 с..

8.Океанова З.К. Маркетинг: учеб. З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2010. – 424 с.

9.Рысев Н.Ю. Активные продажи Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2011. – 416 с.

10.Соловьев Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А.  Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 383 с.

11.Сухарев О.С. Стратегия эффективного развития фирмы: учебник – М.: Издательство «Экзамен», 2010. – 287с.

 

Приложение 1

 

Рис. 1. Жизненный цикл товара

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

  

Продолжительное увлечение                 Вспышка

    

Сезонность или мода                           Бум

    

 Возобновление или ностальгия      Провал

 

Рис. 2. Виды жизненных циклов товаров

 

1 Балашов А.П. Теория организации: Учеб.пособ.-М.: Вуз.учеб., 2013.-208с.

 

2 Куликов Л.М. Экономическая теория: Учебник  – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2010. – 432с.

 

3 Минько Э.В. Маркетинг: учеб. Пособие Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 415 с..

4 Океанова З.К. Маркетинг: учеб. З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2010. – 424 с.

 

5 Сухарев О.С. Стратегия эффективного развития фирмы: учебник  – М.: Издательство «Экзамен», 2010. – 287с.

6 1. Бабич, Т.Н. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 336 c.

7 Балашов А.П. Теория организации: Учеб.пособ.-М.: Вуз.учеб., 2013.-208с.

8 Липсиц И. В. Ценообразование. – М.: Юрайт, 2013. – 416 с.

9 Рысев Н.Ю. Активные продажи Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2011. – 416 с.

10Сухарев О.С. Стратегия эффективного развития фирмы: учебник  – М.: Издательство «Экзамен», 2010. – 287с.

 

11 Соловьев Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А.  Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 383 с.