Товар и его уровни

Товар и его уровни

 

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

Свойства товаров и их классификация

К основным потребительским свойствам  товара относятся:

1)физические свойства 2)эстетические  и эргономические свойства 3)функциональные  свойства 4)символические свойства 5)экономические свойства 6)дополнительные  свойства.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Эстетические свойства товара субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К ним относятся: дизайн продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств относят связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар должен обладать престижной ценностью, удовлетворять потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность.

К последней категории свойств  товара относятся дополнительные. Их набор связан с сервисом. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт, обеспечение их сохранности, разделение товара на части, удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Также по степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (телевизоры, оборудование, одежда.).

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования ( хлеб, сахар, дезодорант).

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана).

Также существует разбивка товаров на группы на основе покупательских привычек потребителей:

 

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, сигареты, газеты). Они делятся на:

  - основные товары постоянного спроса – эти товары люди покупают регулярно.

- товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков (шоколадные батончики, журналы на кассовых зонах)

- товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики во время ливня). Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

 

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. (мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура)

 

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.)

 

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. (страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.)

 

Сущность и значение товарной политики фирмы

Под товарной политикой понимается маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя  и, тем самым, удовлетворяют ту или  иную его потребность, обеспечивая  соответствующую прибыль фирме.

Достижение  основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях: 
·  создание новых товаров — поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок; 
·  сопровождение товаров — регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др. В отличие от создания новых товаров сопровождение происходит на протяжении всего его жизненного цикла.

 

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной  политики предприятия-производителя. Вся совокупность мер, связанных с товаром - его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное  обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения. Она  призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие набора действий  приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  факторов.

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

ЖЦТ - это  время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более  совершенным или дешевым товаром.

Фазы ЖЦТ  делятся обычно на фазы внедрения (введения товара на рынок), фазу роста, зрелости, насыщения и спада.

Цель фазы внедрения - это создать рынок  для нового товара. На этой фазе темпы  роста продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчивый, а модификация товара незначительна, то фаза введения может фактически отсутствовать.

Фаза роста - это признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно растет и прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем средние показатели по данной отрасли.

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка и некоторое снижение темпов роста продаж. Товар переходит  в разряд традиционных и конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода. Продвижение товара приобретает острый конкурентный характер.

Фаза насыщения. Для нее характерно прекращение  роста продаж, но при некотором  росте прибыли, если достигается  значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа этих товаров, но с разным уровнем цен.

Фаза спада. На этой фазе у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, соответственно и прибылей. Потребитель теряет интерес к  данному товару и основная масса  покупателей - с низкой платежеспособностью. На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта деятельности:

1. Сократить  маркетинговые программы, оживить  продукт, изменить его положение  на рынке.

2. Поменять  упаковку и продавать его по-другому.

3. Прекратить  выпуск данного товара.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл.

Готовые изделия  имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ.

ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках не одинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

 

 

Конкурентоспособность товара

Осуществляя выбор товара в процессе его приобретения, покупатель определяет отличительные  признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными, представленными на рынке. Приобретая именно этот товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с его приобретением и использованием.

Совокупность  качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию его  превосходства над товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, определяет конкурентоспособность  товара.

Конкурентоспособность товара - это  такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать  соперничество (конкуренцию) с другими  аналогичными товарами на рынке. Кроме  того, конкурентоспособность - сравнительная  характеристика товара, содержащая комплексную  оценку всей совокупности потребительских, экономических  и организационных показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Конкурентоспособность товара может рассматриваться как  степень его привлекательности  для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования  и расходы, связанные с покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность  товара определяется путем сравнения  потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему  предоставлен до и после покупки  товара. Сравнению подлежит также  такой показатель, как уровень  маркетингового окружения товара. 
 
Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим). 
 
Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п.. 
 
Экономические параметры характеризуют затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). К экономическим параметрам относятся: цена  изделия, расходы на транспортировку, установку,  эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, налоги, страховые взносы.

 

К организационным параметрам  относятся: система скидок, условия сбыта, качество обслуживания, гарантии и т.д

 

 

 

Основные факторы конкурентоспособности  товара

1. Цена - соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов; развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов; привлекательность для потребителей системы скидок;
2. Качество - технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т. д.); престижность, дизайн, экологичность товара;
3. Сервис - качество поставки товара; уровень торгового обслуживания; наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
4. Маркетинговое окружение - уровень организации маркетинг-логистики; эффективность рекламных мероприятий; уровень дизайна и содержательности упаковки; разработанность брэндинга товара; уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара; возможность покупки товара с помощью современных средств связи (Интернет, мобильная связь и т. д.)