Внешняя среда организации

Поскольку факторы  внешней среды имеют различную  силу влияния на организацию, их разделяют  на прямые и косвенные факторы, а  всю внешнюю среду на среду  прямого и косвенного действия.

Потребители - это те лица, которые заинтересованы или могут быть заинтересованы производимыми организацией товарами или услугами. Известный специалист в области управления П. Друкер считал, что единственная подлинная цель любого бизнеса - это создание потребителя. Необходимость удовлетворять потребности покупателя влияет на процессы внутри организации, так как количество потребителей определяет, в конечном итоге, необходимые производственные ресурсы, а характеристика потребителей (какие они) - необходимый ассортимент товаров и услуг и их качество. Принципиально всех потребителей можно разделить на четыре большие группы:

конечные потребители, или население;

промышленные  потребители, представители различных  отраслей хозяйства;

посредники  или торговые организации, которые  приобретают товар для перепродажи;

государство, как  хозяйствующий субъект.

Важной составляющей внешней среды являются конкуренты. Каждый руководитель должен осознавать, что если он не будет удовлетворять  своих потребителей также эффективно (с определенными качеством и ценой), как и его конкуренты, то долго предприятие в рыночных условиях существовать не сможет. Под конкурентами подразумеваются не только те компании, которые предлагают такие же товары, но с другой маркой, но и компании, выпускающие заменители. Таким образом, у любой организации существуют два вида конкурентов:

прямые конкуренты - производители аналогичных товаров (например, Coca-Cola и Pepsi-Cola);

косвенные конкуренты - производители заменителей (например, Coca-Cola и пиво Балтика).

Для ведения  хозяйственной деятельности каждой компании нужны внешние поставки: сырье, материалы, трудовые ресурсы, капитал. В этом случае возникает прямая зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих поставки указанных ресурсов. На рынке закупок организацию больше всего интересуют условия получения ресурсов, а именно: цена, качество и условия поставки (сроки, объемы, условия платежа и т. д.). Именно эти тенденции на рынке закупок влияют на общий товарооборот предприятия.

Некоторые общественные организации также оказывают непосредственное влияние на деятельность предприятий. Особенно это воздействие усилилось за последние годы. Хорошо известно влияние профсоюзных организаций, которые борются за права работников, тем самым устанавливая баланс отношений между собственниками и наемными рабочими. Расширяется влияние организаций, борющихся за права потребителей и за экологическую чистоту. Так, например, в 1992 г. в России был принят Закон о защите прав потребителей, который усилил позиции общественных организаций, защищающих права потребителей на покупку качественных товаров и на получение достоверной информации⁹.

Государство оказывает  воздействие на организации преимущественно  через законодательное регулирование  деятельности. Количество и сложность  законов, непосредственно посвященных бизнесу, резко возросли. Претерпевают изменения различные формы отчетности предприятий и организаций, изменяется налоговое и таможенное регулирование. Состояние законодательства характеризуется сложностью и подвижностью, а зачастую даже неопределенностью. Неопределенность сегодняшнего влияния государственных органов на бизнес проистекает из того, что требования одних организаций вступают в противоречие с другими, и в то же время за многими организациями стоят правительственные органы, которые принудительно обеспечивают выполнение таких требований.

Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые  могут не оказывать непосредственного  и немедленного влияния на деятельность, но, тем не менее, в перспективе  могут сказываться на ней. Здесь речь идет о состоянии экономики в целом, научно-техническом развитии, социокультурных и политических изменениях.

Экономические факторы

Факторы в экономической  окружающей среде должны постоянно  оцениваться, т. к. состояние экономики  влияет на цели фирмы и способы их достижения. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости населения, ставки кредитования бизнеса и т. д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия. Так, колебания курса доллара относительно валют других стран могут стать причиной обретения или потери крупных сумм денег.

Политические  факторы

Для бизнеса  имеет большое значение политическая стабильность в обществе. От этого  зависит уровень притока инвестиций и другого рода ресурсов в определенный регион. Отношение административных органов власти к бизнесу выражается в установлении различных льгот или пошлин, которые либо развивают бизнес в регионе, либо вытесняют сто, создавая неравноправные условия для различных организаций. Также используются приемы лоббирования интересов определенных промышленных групп в правительственных учреждениях, что также оказывает влияние на весь бизнес в целом¹⁰.

Социокультурные факторы

При организации  деятельности нельзя не учитывать ту культурную среду, в которой она происходит. Речь идет, прежде всего, о преобладающих в обществе жизненных ценностях и традициях. На этой основе базируется стандарт поведения. Известно принципиальное отличие американского и японского стандартов. В первом случае стандарт выражен в "индивидуалистическом" подходе к организации, а во втором - в "семейном" подходе. Отсюда нормой поведения в одном случае является стремление к карьерному росту с регулярной сменой мест работы (в США считается, что человек должен менять работу раз в несколько лет), в другом - человек работает в организации всю жизнь, относясь к начальнику как к отцу, которого надо слушать¹¹.

Научно-технический  прогресс

Этот фактор определяет возможность повышать эффективность  производства, а, следовательно, эффективность способов удовлетворения потребителей. Для того чтобы организация могла быть конкурентоспособной, необходимо собирать, хранить и распределять большие объемы информации о новациях, возникающих в среде деятельности. В последнее время появились совершенно новые технологии обработки ресурсов и информации: компьютерная и лазерная техника, робототехника, спутниковая связь, биотехнологии и т. д. Исследователи говорят о высокой скорости изменения технологий, и эта тенденция сохраняется.

Международные факторы

Если ранее  считалось, что международная среда  является объектом внимания только тех  организаций, которые работают на экспорт, то теперь изменения в мировом  сообществе затрагивают практически  все предприятия. В современном  мире присутствует тенденция глобализации рынка. Это значит, что стираются границы между бизнесом в различных странах, развиваются транснациональные корпорации, все большее влияние имеют международные экономические и политические организации. К факторам, обусловливающим развитие международного бизнеса, относятся: более низкие издержки ведения бизнеса за границей, стремление уйти от торговых ограничений внутри страны, а также инвестиционные и производственные возможности других стран.

В целом всю  внешнюю среду можно охарактеризовать следующим образом.

Существует  взаимосвязь факторов среды или  сила воздействия, с которой изменение  одного фактора будет действовать  на другие.

Среда представлена большим количеством разнообразных  факторов, влияющих на организацию, что  показывает ее сложность.

Среда характеризуется  большой степенью изменчивости или  подвижности.

Большое количество факторов и их изменчивость приводят к тому, что теряется точность информации о процессах, происходящих в среде, что повышает неопределенность среды  и усложняет процесс принятия решений.

 

 

2.Анализ  внешней среды организации

2.1.Анализ  макроуровня внешней среды организации

 

Анализ внешней  среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации  факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся возможности. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

При анализе  экономических факторов рассматривают:

- темпы инфляции (дефляции);

- налоговую  ставку;

- международный  платежный баланс;

- уровень занятости  населения в целом и в отрасли; 

- платежеспособность  предприятий¹².

 При анализе  политических факторов необходимо  следить: 

- за соглашениями  по тарифам и торговле между  странами;

- протекционистской  таможенной политикой, направленной против третьих стран;

- нормативными  актами местных органов власти  и центрального правительства; 

- уровнем развития  правового регулирования экономики; 

- отношением  государства и ведущих политиков  к антимонопольному законодательству;

- кредитной политикой местных властей;

- ограничениями  на получение ссуд и наем  рабочей силы.

Рыночные факторы  включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их анализ позволяет руководству фирмы уточнить ее стратегию и укрепить ее позиции на рынке. Исследуются:

- изменение  демографических условий; 

- уровень доходов  населения и их распределение; 

- жизненные  циклы различных товаров и  услуг; 

- уровень конкуренции  в отрасли; 

- доля рынка, занимаемая организацией;

- емкость рынка; 

- защищенность  рынка правительством.

 Руководство  организации обязано постоянно  следить за внешней технологической  средой, чтобы не упустить момент  появления в ней изменений,  которые представляют угрозу  самому существованию организации в условиях конкуренции. Анализ внешней технологической среды должен учитывать изменения:

- в технологии  производства;

- в конструкционных  материалах;

- в применении  компьютерной техники для проектирования  новых товаров и услуг;

- в управлении;

- в технологии  сбора, обработки и передачи  информации;

- в средствах  связи. 

 Анализ факторов  конкуренции предполагает постоянный  контроль со стороны руководства  организации за действиями конкурентов.  Это позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам. В анализе конкурентов выделяют четыре диагностические зоны:

- анализ будущих  целей конкурентов; 

- оценка их  текущей стратегии; 

- оценка предпосылок  относительно конкурентов и перспектив  развития отрасли;

- изучение сильных  и слабых сторон конкурентов. 

Социальные  факторы внешней среды включают изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы. В условиях экономической нестабильности именно в социальной среде рождаются  многие проблемы, представляющие большую угрозу для организации. Чтобы эффективно справляться с этими проблемами, организация как социальная система должна меняться, приспосабливаться к внешней среде.

Анализ международных  факторов особенно важен для организаций, которые действуют или собираются действовать на международном рынке. Руководству необходимо следить за ситуацией, которая складывается на обширном международном рынке. Нужно отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей.

Анализ внешней  среды помогает руководству в  получении ответов на несколько  важных вопросов.

Какие изменения  во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации?

Какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации?

Какие факторы  предоставляют большие возможности  для достижения общих целей организации?¹³

 

 

 

 

2.2.Анализ  микроуровня внешней среды организации

 

Организации следят за внешней  обстановкой с целью выявить и использовать ее благоприятные возможности для достижения корпоративных целей, избежать при этом угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением внешней среды на перспективу, составлением перечня возможностей и угроз, которые в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы на вызовы среды. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды.

Первым шагом по анализу  факторов внешней среды является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования организаций. Для этого часто назначают отдельных сотрудников в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, ведущиеся в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др. Эти специалисты представляют периодические обзорные доклады руководству (топ-менеджерам), отвечающему за организацию исследований факторов внешней среды. В крупных организациях такая работа ведется постоянно.