Анализ рынка орехов и снеков

Анализ рынка орехов и снеков

Сделано под орех

Вы любите орешки – хрустящие, солененькие, под пиво? Да, да, тот самый арахис или фисташки в пакетиках по 50 г? Не миндаль же под пиво грызть… Производители тоже любят: поставил линию, наладил поставки, придумал нехитрую упаковку, нафасовал — и вперед. Только не у всех получается пройти вперед так далеко, как хотелось бы.

Почему растут снеки?

Рынок мелкофасованных снеков, к которому относятся и пресловутые орешки к пиву, все последние годы стремительно растет. Тенденция проявилась во всю свою мощь в 2001-2002гг., когда на рынок стали активно выводится новые виды снеков: в России, например, по оценкам компании ACNielsen, в 2002 году рынок снеков вырос на 60% против 2001-го. Тогда же окончательно оформился российский «табель о рангах» различных снеков: с той поры первую позицию традиционно занимают чипсы, за ними идут сухарики, далее орешки, морепродукты и все остальное.

Российская ассоциация производителей снеков в тот памятный год подвела итог: даже при бурно растущем рынке опережающие темпы роста всегда у нового сегмента (в 2002 году — у сухариков). Тогда по объему продаж и по стоимости они выросли на 184% и на 199% соответственно, в то время как чипсы и орешки дали одинаковые показатели роста — 36% и 48% (объем и стоимость). При этом фасованный арахис занимал лишь 5,7% ($111,1 млн.) рынка, с фисташками дотягивая до 7%. Почему «лишь»? Потому что в далекие 90-е, когда рынок пивных снеков только формировался, а о сухариках или кальмарах еще и речи не шло, орешки были безальтернативными лидерами.

Сегодня число сегментов увеличилось: чипсы, сухарики, орешки, снеки из морепродуктов, сухофрукты и семечки, поэтому лидер сменился. Если восстанавливать историческую цепочку выхода снеков на рынок, то получится так: сперва – фасованные соленые орешки арахис, следом за ними – фисташки, потом – чипсы, далее сушеные кальмары и, наконец, сухарики.

Чем мы хрустим?

По данным «ACNielsen Belarus», место орешков на снековом рынке Беларуси в целом куда более прочное, чем в соседней России: они пока не уступили свои позиции сухарикам. Можно видеть в этом свидетельство консерватизма отечественного рынка, но гораздо правильнее констатировать, что сухарики еще не успели у нас развернуться во всю свою мощь, а к «Сибирскому берегу» не добавилось сколько-нибудь весомых ассортиментных линеек отечественных производителей.

 

 

 

 

 

	Объем продаж, 1000 кг				Объем продаж, бел.руб.100 тыс.
	Декабрь 2004 -январь 2005	Февраль-март 2005	Апрель-май 2005		Декабрь 2004- январь 2005	Февраль-март 2005	Апрель-май 2005
ОРЕШКИ И СУХАРИКИ
Вся Беларусь	310,9	424,9	548,9		28195,2	33675,7	43375,0
Минск	107,4	158,5	200,3		11243,4	15465,5	20056,4
Гродненская и Брестская обл.	64,5	63,3	72,2		6013,1	5481,8	6608,8
Витебская и Минская обл.	77,3	130,7	174,6		6381,8	7423,2	9878,4
Гомельская и Могилевская обл.	61,7	72,4	101,7		4557,0	5305,1	6831,3
ОРЕШКИ
Вся Беларусь	181,7	284,2	362,0		14517,8	18686,2	23738,3
Минск	54,6	92,6	113,6		5646,8	8477,9	10935,2
Гродненская и Брестская обл.	38,7	44,7	47,1		3239,5	3495,3	3996,4
Витебская и Минская обл.	42,6	94,5	127,4		2753,4	3558,7	4845,9
Гомельская и Могилевская обл.	45,7	52,4	73,9		2878,1	3154,3	3960,7

 

Но ситуация уже в корне отличается от 90-х, когда соленый арахис вроде «Pino» имел непререкаемый статус пивной закуски. Наверное, многое будет в ближайшей перспективе зависеть от того, как белорусские предприятия возьмутся за освоение новых сегментов рынка снеков. Ведь не секрет, что стоило в Беларуси (или в России) появиться местным аналогам импортных снеков, как последние исчезали из массового ценового сегмента. Словно их ветром сдувало.

Считается, что в продаже соленых снеков присутствует слабая сезонность: апрель-май и сентябрь-октябрь становятся пиковыми периодами (начало и конец сезона, пикники и т.п.), а летом наблюдается некий спад, связанный с отпусками. Проблемны для снеков и зимние месяцы: на морозе особенно не нагрызешься вкусностей из пакетика, да и пивом их не запьешь.

Но есть другая точка зрения, существенно корректирующая первую: спрос на орешки (в отличие от сухариков) не подвержен столь серьезным колебаниям, поскольку они не рассматриваются как альтернатива летним и осенним сезонным продуктам.

Видимо, правы и те, и другие…

Но гораздо очевиднее связь рынка снеков с рынком пива: когда «прогибаются» те или иные сегменты рынка пива, то вслед за ними испытывает изменения и спрос на соответствующий сегмент орешков. Так, в России в 2002 году при 30% спада пивного рынка, продлившегося несколько месяцев, фиксировалось уменьшение рынка снеков: в первую очередь – сухариков, в меньшей степени — орешков.

Соленый-соленый нейминг

Марочная политика производителей фасованных орешков во всем СНГ не отличается замысловатостью. Для примера возьмем ассортиментную линейку российской компании «Орехофф»: ассорти «Любимое», жареный грецкий орех «Эллада», кедровый орех «Тайга», кешью «Карнавал», миндаль «Только ты», фисташки «Эмирские», фундук жареный «Бурундучок»…

Везде в основе нейма прямая ассоциация, которая тут же срывается с языка, когда узнаешь сорт продукта: фисташки – с Востока, а грецкие орехи, вестимо, растут в Греции.

Частично связь с пивным рынком, частично попытки использовать франшизу привели к массовому выпуску в России снеков под пивными ТМ: «Бочкарев», «Балтика», «Толстяк», «ПИТ», «Белый медведь» и т.д. Путь оказался слишком простым для успеха.

Но пивные компании со временем стали очень неохотно идти на подобные альянсы: качество «ведомого» пакетика с арахисом может отбросить не всегда благоприятную тень на качество «ведущего» пивного брэнда.

В целом использование пивных неймов для орешков и прочих снеков – путь явно тупиковый. Не зря международные снековые компании сознательно не отслеживают взаимосвязи двух рынков, а достигшие успеха российские концерны вроде «Сибирского берега» пытаются преодолеть «пивную зависимость» расширением ассортиментной линейки.

Третья тенденция развития снекового брэндинга сводится к тому, что чей-то крупный марочный успех растаскивается на кучу маленьких, мелкофасованных. Новые ТМ рождаются по опробованным кем-то могучим и успешным (тем же «Сибирским берегом») калькам. Если пройтись по России, Украине, СНГ с записной книжкой, то вслед за «Компашками», «Кириешками» и «Улетом» выстроится длинная очередь марок, обладающих чертами сходства. В сумме это напоминает съезд детей лейтенанта Шмидта из романа Ильфа и Петрова: «Пивчики», «Говоришки», «Базарики», «Базар», «Сухарята» (уж лучше «Сухаревич», правда?). А где «Улет», там и созвучный «Кулек».

Очевидно, что по-настоящему сильные брэнды на этом рынке можно и нужно создавать, не повторяя более удачливых конкурентов, а пытаясь подчеркнуть отличия от них.

«ACNielsen Belarus» так определяет тройку брэндов, лидирующих в орехово-сухарном забеге за пивом.

 

 

 

 

 

 

	Объем продаж, 1000 кг			Объем продаж, бел.руб.100 тыс.
	Декабрь 2004 - январь 2005	Февраль-март 2005	Апрель-май 2005	Декабрь2004 -январь 2005	Февраль-март 2005	Апрель-май 2005
ТМ «Царские» (ПТОО «Белреммаш»)	139,7	207,6	280,2	13734,7	15555,1	20629,8
ТМ «Кириешки» («Сибирский Берег»
ТМ «Компашки» («Сибирский берег»)

 

Мерчендайзинг в одной скорлупке

Самое серьезное препятствие роста рынка орешков и снеков таится «по месту назначения» – в местах продаж. Розничные торговые точки более-менее крупного формата насильственно разлучают их с пивом, помещая в зону спонтанных покупок перед кассами. В результате сами же продавцы жалуются, что орешки как таковые особым спросом не пользуются. По большому счету, слепое следование правилам мерчендайзинга оказывает тут медвежью услугу: даже при покупке пива в хаосе вафельных баточиков, сахарозаменителей и разной пакетированной мелочи вы обнаружите орешки с большим трудом.

Да, теоретически существуют специальные средства для выкладки подобного продукта: фирменные стойки, диспенсеры, навесные ленты с символикой производителя. Однако даже наличие специальных стеллажей не решает проблему. Да и где они, все эти спецсредства? При существующей борьбе за площади в розничной торговле борьба за эффективность ее использования только начинается.

Иное дело – уличные киоски, выполняющие у нас роль своеобразных летних кафе. Здесь продавцы заинтересованы в наличии большого ассортимента снеков. Но разнообразие этого ассортимента сводится к разнообразию видов закусок, а не ТМ каждого конкретного вида. По признанию самих продавцов, «нам нужно два-три вида соленого арахиса, а каких именно – неважно.

Люди берут орешки к пиву, не интересуясь названиями. Да и мало кто запомнит, где «Персидские глаза», а где «Белый медведь». К тому же киоски испытывают острую проблему с выкладкой из-за недостатка витринных площадей. Иными словами, и здесь требуются своеобразные мерчендайзинговые новации, в которых заинтересован лишь тот, кто хочет сделать собственную марочную политику эффективной, а не продавать орешки «на вес».

По украинским данным, при выборе объемов упаковки снековой продукции покупатели ориентируются на компактный 50-граммовый формат (46%), гораздо реже (особенно в случае с орехами) интересуясь упаковками большей вместительности (как правило, для чипсов). Оно и верно: специфика употребления продукта предполагает его рассовывание по карманам, чтобы руки были свободны для транспортировки пива к ближайшей лавочке. Интересно, что, по тем же данным, респонденты чаще приобретают не одну, а две упаковки за один раз, а 10% – и 3 упаковки.

Видимо, не будет преувеличением признать, что при сильной ТМ ключ к увеличению продаж орешков – в разработке функциональных навесных лент и диспенсеров, которые одновременно компактно и эффектно представляли ли бы весь ассортиментный ряд и в большом магазине, и в маленьком киоске. Кроме того, никто не отменял активной работы над дистрибуцией. В таком случае можно рассчитывать на успех и производителю, и продавцу.