Анализ Товарной политики и товарного ассортимента на примере ООО «Братская рыба»

9) Проведение  тестирования рынка по каждому  из новых (или усовершенствованных)  товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;

10) разработка  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия по  поводу функциональных характеристик,  потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и  т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;

11) анализ товарного  ассортимента, его оценка и возможная  корректировка¹.

Как следует  из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка.

 

2.3 Решения относительно товарного ассортимента

 

2.3.1  Решение  о широте товарного ассортимента

 

Управляющий по товарному  ассортименту должен принять решение  относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить  свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая¹.

 

2.3.2 Решение о наращивании товарного ассортимента

 

Товарный ассортимент  любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого  отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в  верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании  вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих  позициях, но и могут перейти в  контратаку, начав проникновение  в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно¹.

 

2.3.3 Решение о насыщении товарного ассортимента

 

Расширение товарного  ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получать  дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить  дилеров, жалующихся на пробелы  в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать  неиспользуемые производственные  мощности,

4) попытки стать ведущей  фирмой с исчерпывающим ассортиментом

5) стремление ликвидировать  пробелы с целью недопущения  конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий².

 

2.3.4 Решения относительно товарной номенклатуры

 

Если у организации  насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Можно определить товарную номенклатуру следующим образом:

Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Под гармоничностью товарного ассортимента подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Например, ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку все это товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.

Эти четыре параметра, характеризующие  товарную номенклатуру, помогают фирме  определить свою товарную политику. Фирма  может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика-это многомерная  и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

Принимая решения о  производстве товаров, управляющие  по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание.

Добавление новых товаров  и изъятие старых. Осуществлению  решений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными группами товаров, особенно путем приобретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня конкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера - Селлера от 1950 г. Решения о снятии с производства старых товаров должны приниматься с учетом тех правовых обязательств, оформленных в письменном виде или подразумеваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными с товаром, снимаемым с производства.

Охрана патентных прав. При разработке новых товаров  фирма должна соблюдать положения  патентного законодательства. Ей не разрешается создавать товар, «неправомерно схожий» с уже существующим товаром другой фирмы.

Качество и безопасность товаров. Производители пищевых  продуктов, лекарственных препаратов, косметики и некоторых волокон  обязаны строго придерживаться положений конкретных законов в отношении качества и безопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах защищает потребителей от небезопасных и недоброкачественных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд законов предусматривает проверку санитарного состояния предприятий по переработке мяса и птицы. Приняты законы о нормах безопасности, касающиеся производства таких товаров, как ткани, химические вещества, автомобили, игрушки, лекарства и яды. Закон о безопасности потребительских товаров, принятый в 1972 г., учредил Комиссию по проблемам безопасности потребительских товаров, имеющую право запрещать или конфисковывать опасные товары и подвергать нарушителей закона суровым наказаниям. Потребитель, пострадавший в результате использования товара с конструктивным изъяном, может возбудить судебный иск против производителя или дилера. Ежегодно возбуждается более 1 млн. исков по поводу качества выпускаемой продукции. В результате значительно участились случаи изъятия товаров из продажи.

Гарантии качества изделий. В попытках убедить потребителей в доброкачественности своих  товаров многие производители предлагают соответствующие письменные гарантии. Однако нередко в этих гарантиях  содержатся оговорки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для среднего потребителя. Зачастую оказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потребителей конгресс принял в 1975 г. Закон Магнусона Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии отвечали ряду минимальных требований, включая положения о ремонте «в течение разумного периода времени без взимания платы», либо о замене товара, либо о полном возмещении потребителю затрат, если товар не работает и «после разумного числа попыток» отремонтировать его. В противном случае фирма должна ясно заявить о том, что предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже вынудил одних производителей заменить полные гарантии ограниченными, а других вообще отказаться от гарантий как орудия маркетинга¹.

Таким образом, в деятельности любой компании большое  значение играет товарный ассортимент, который во многом определяет популярность и спрос на продукцию компании. Однако, чтобы регулировать товарный ассортимент, можно использовать политику насыщения и наращивания. Однако использовать их необходимо умеренно, иначе это приведет к снижению объема продаж основного товара и общей прибыли компании.

 

 

 

3 Анализ Товарной политики и товарного ассортимента на примере ООО «Братская рыба»

 

3.1 Общая характеристика ООО «Братская рыба»

 

Объектом данной работы является предприятие  ООО «Братская рыба».

Одно из лучших производств продуктов в Братске в Иркутской области.

Стратегическими задачами организации являются совершенствование  процесса производства, повышение качества и расширение ассортимента производимой продукции.

Название организации – ООО «Братская рыба».

Юридический адрес: 665729, Иркутская обл., Братский р-н, г. Братск, ул. Советская, 18, кв. 14.

Профиль деятельности - вылов и переработка рыбы внутренних водоемов, переработка океанического сырья позволили освоить широкий ассортимент рыбопродукции, который насчитывает сегодня более 200 наименований: окунь и омуль свежемороженый, пресервы из разделанной и неразделанной рыбы, салаты из морской капусты, богатый ассортимент рыбных полуфабрикатов, рыба соленая, вяленая, копченая, филе и фарш замороженный, продукция в вакуумной упаковке.

Формы продажи включают опт, мелкий опт, розницу.

Предприятие осуществляет доставку своей продукции потребителям. Продукт транспортируется автомобильным  и железнодорожным транспортом.

Собственной сети магазинов  фирма не имеет, т. к. они поставляют продукцию во все торговые точки города и считают не выгодным и высоко затратным открытие собственного магазина.

 

3.2 Анализ товарной политики и товарного ассортимента предприятия

 

Управленческие функции  выполняет руководитель организации - директор Лаврентьев Сергей Михайлович. Он находится на стратегическом уровне.

Тактический уровень  управления на этом предприятии включает с себя логиста, заместителя директора  по общественным вопросам, маркетинговую  службу, главного бухгалтера, заместителя  директора по производственным вопросам. Выполнение оперативных функций отводится водителям, грузчикам, разнорабочим, бухгалтеру - кассиру.

Маркетинговая служба (в  нее входят четыре сотрудника организации) подчиняется непосредственно руководителю предприятия и выполняет следующие функции:

1) аналитическая функция  включает следующие подфункции:

a) изучение рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг;

б) исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности;