Организация товародвижения

Организация товародвижения

Организация товародвижения - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции  от мест ее создания к местам продажи  с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для  предприятия.

Под товародвижением в  маркетинге подразумевается система  обеспечения доставки продукции  к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное  время и с максимально высоким  уровнем обслуживания. Вместе с тем  это более или менее развитая цепочка коммерческих посредников  различной звенности.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений  в отношении физического перемещения  и передачи собственности на товар  или услугу от производителя к  потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Система товародвижения призвана превратить изделие как результат  мысли и деятельности инженеров, конструкторов, технологов, дизайнеров в товар, т. е. обеспечить передачу (продажу) произведенного тем, кто его будет  потреблять. Таким образом, система  товародвижения как подфункция сбыта  и продаж охватывает значительную сферу  деятельности предприятия, начиная  со склада готовой продукции и  кончая местом продажи произведенных  товаров.

Наиболее сложным и  важным для предприятия является создание хороших отношений с  каналами сбыта. Для этого требуются  длительное время и значительные усилия. Если участники каналов сбыта  влиятельны, то существенно возрастают и маркетинговые возможности  производителей. По налаженным каналам  легче организовать сбыт продукции. Одновременно создаются сложности  для проникновения новых предприятий  в каналы.

По некоторым товарам  каналы товародвижения носят традиционный, устоявшийся характер. Например, хлеб, молоко, многие виды овощной продукции  продаются производителями непосредственно  через розничную торговлю, минуя  оптовые предприятия.

На уровень издержек и  характер прибыли предприятий оказывают  влияние: местонахождение участников каналов сбыта, их количество и географическое проникновение, количество и качество услуг, которые они предоставляют.

Стратегические задачи товародвижения должны предусматривать создание или  развитие собственной распределительной  сети, возможное сотрудничество с  уже существующими посредниками для обеспечения эффективного сбыта  продукции. К числу важнейших  стратегических задач относятся:

1) разработка стратегии  распределения товаров во взаимосвязи  с глобальной маркетинговой стратегией  фирмы;

2) прогнозирование глубины  (количество посредников) и ширины (количество посредников на одном  уровне) каналов распределения, которые  в состоянии обеспечить сбыт  продукции с учетом перспектив  развития производства;

3) определение оптимальной  структуры каналов распределения  товаров и решение вопросов, обеспечивающих  их сотрудничество, а также главенствующую  роль.

Тактические задачи товародвижения связаны с повседневной деятельностью, направленной на успешный сбыт произведенной  продукции силами своей сбытовой сети и обеспечение рационального  сотрудничества со всеми возможными посредниками. Тактические задачи должны определяться стратегическими задачами, но при этом отражать все требования, которые потребитель сиюминутно предъявляет к каналам распределения.

Процесс товародвижения состоит:

1) из определения целей  товародвижения;

2) обработки системы заказов;

3) создания складских  помещений;

4) регулирования запасов;

5) выбора метода транспортировки;

6) оценки и контроля  системы товародвижения.

Цели товародвижения можно  рассматривать с двух позиций: степени  удовлетворенности покупателей  и снижения затрат. Методом достижения целей первой группы может быть минимизация  случаев отсутствия товаров в  наличии и своевременное выполнение заказов путем создания эффективной  системы транспортировки. Важно  также минимизировать количество случаев  повреждения грузов при транспортировке.

Минимизируя расходы на организацию товародвижения, ни в коем случае нельзя забывать об уровне обслуживания, который определяется следующими факторами:

1) скоростью выполнения  заказов и возможностью осуществления  срочной поставки;

2) готовностью принять  обратно поставленную продукцию,  если в ней будет обнаружен  дефект и в кратчайший срок  заменить ее или компенсировать  понесенный потребителем убыток;

3) хорошо организованной  собственной складской сетью  и достаточным уровнем запасов  продукции по всей номенклатуре;

4) высокоэффективной службой  сервиса или сопровождения;

5) конкурентоспособным уровнем  цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим. Все  эти факторы в той или иной степени влияют на систему товародвижения, и пренебрежение одним из них  может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Различают два типа каналов  товародвижения: прямые и косвенные. В случае применения каналов первого  типа поставщик непосредственно  сам выходит на связь с розничным  предприятием, не прибегая к услугам  независимых посредников. Это одноактовая форма продажи.

Косвенные каналы товародвижения имеют место в случае, когда  посреднические операции выполняют  независимые торговцы. Производители  идут на потерю определенной прибыли  в каналах, с тем чтобы увеличить  объем сбыта и выйти на еще  большие прибыли. При этом если в  каналах сбыта товар продается  один раз независимому посреднику, который, в свою очередь, продает  его розничному предприятию, то здесь  мы имеем дело с двумя актами продажи  и возникновением одного звена в  товарообороте.

Товары проходят по каналам  согласно устной договоренности сторон или контрактным соглашениям. При  контрактных соглашениях все  условия для каждой из сторон четко  оговариваются в письменной форме.

В экономической литературе по маркетингу принято различать "длину" и "ширину" канала товародвижения. Величину "длины" канала можно  определить количеством независимых  посредников между производителями  и потребителями. Самый короткий канал образуется тогда, когда производитель  выходит прямо на потребителя (рис. 30).

Рис. 30. Прямой (короткий) канал сбыта

Длинный канал сбыта образуется, когда производитель выходит  на потребителя через лестницу посредников  той или иной длины (рис. 31).

Фирмы, производящие товар, используют каналы различной интенсивности  сбыта. Например, при эксклюзивном распределении  и сбыте фирма резко сокращает  количество оптовых и розничных торговцев, ограничившись одним-двумя розничными магазинами. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовых и розничных торговцев, а при интенсивном распределении и сбыте - большое число посредников.

Рис. 31. Косвенный (длинный) канал сбыта

Можно констатировать, что  современный уровень развития розничной  торговли характеризуется многозвенной системой товароснабжения и здесь  возможны три основные стратегии  товародвижения:

1) поочередное снабжение  центральным складом нижестоящих  звеньев, при котором каждое  пополнение направляется только  одному звену в независимости  от его иерархии в системе  товародвижения (это может быть  и магазин, и мелкооптовый склад):

2) распределение поставок  между звеньями системы в зависимости  от заказов (это двухкаскадная  система, при которой промежуточные  мелкооптовые склады отсутствуют):

3) нисходящее снабжение  при каждом пополнении группы  нижестоящих звеньев (это классическая  схема товародвижения по дистрибутивным  каналам):

Сети товародвижения, располагающие  оптовыми промежуточными базами, являются более прогрессивными. На мелкооптовых складах хранятся товарные запасы с  высоким удельным весом в товарообороте.

Различают также две формы  товарных поставок: транзитную и складскую. Транзитная форма поставок предполагает прямые поставки товаров от производителей к заказчикам (например, розничным  магазинам). Имеет место конкуренция  между транзитной и складской  формами поставок. И у той, и  у другой системы есть свои преимущества.

При транзитной форме заказчик, напрямую контактируя с изготовителем, влияет на уровень качества выпускаемой  продукции.

При складской форме более  крупные закупочные партии позволяют  снижать отпускные цены изготовителей; уменьшается совокупный страховой  запас, т. е. гарантийный запас, который  создается на случай задержки поступления  очередной партии товара против предусмотренного планом срока завоза.

С организационной точки  зрения каналы товародвижения также  подразделяются.

Обычный канал распределения  состоит из одного или более производителей, оптовых или розничных торговцев, каждый из которых стремится к  максимизации прибыли без учета  возможности получения максимальной прибыли для данного канала как  целого.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые  и розничные торговцы действуют  как единая система. Один из участников канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними (рис. 32).

Корпоративная вертикальная маркетинговая система (КВМС) объединяет производство и распределение под  общим руководством каналом единого  владельца. Например, объединения розничных  продовольственных магазинов могут  иметь мощности по производству мороженного  и льда, разливочные линии различных  безалкогольных напитков, пекарни; вся  эта продукция поставляется в  магазины данной компании. Например, АО "Махачкалинский горпищеторг" имеет собственные производственные мощности: лимонадный цех, кондитерский цех, цех мороженного осуществляют поставки лимонада, тортов и мороженного в свои магазины.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит  из независимых производственных и  распределительных организаций  разных уровней, связанных договорными  отношениями в целях получения  большей экономии, чем это можно  было бы получить, действуя в одиночку. Эти системы, как правило, бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных  торговцев или франчайзинговые организации.

Добровольная цепь под  эгидой оптовика - добровольная вертикальная маркетинговая система (ДВМС), в которой  оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев  с целью помочь им в конкуренции  с крупными распределительными сетями.

Рис 32. Вертикальные каналы сбыта (вертикальная маркетинговая система)

Налаживанию взаимовыгодных отношений с субъектами рынка  способствует правильный выбор каналов. Все участники каналов имеют  общие цели: прибыльность, лояльность потребителей и т. д. Однако к достижению целей они стремятся разными  путями и разными методами. Поэтому  возможны конфликты между конкурирующими фирмами. А конфликты должны быть разрешены задолго до того, как  они выльются в конфронтацию.

Еще одним важным фактором, повышающим уровень конкурентоспособности  системы сбыта, является маркетинг-логистика. Существуют два типа маркетинговой  логистики:

1) стратегия "вытягивания" (ри11-стратегия) товарных потоков  из каналов дистрибуции (каналов  товародвижения и распределения);

2) стратегия "выталкивания" (push-стратегия) товарных потоков  в дистрибутивные каналы - структуру  агентов, дилеров, оптовиков, ритейлеров, через которую товар доставляется потребителю.

В первом случае активные рекламные  кампании создают высокий уровень  спроса на те или иные категории  товара и, как следствие, ритейлеры делают срочные заказы оптовикам, а те, в свою очередь, обращаются к производителям. Таким образом, товары вытягиваются из дистрибутивных каналов.

Во втором случае товары поступают от производителей к оптовикам, затем - в розничную сеть. И чтобы  повысить товарооборачиваемость во всех звеньях товародвижения, идет наращивание рекламы (чаще всего за счет производителей), что ведет к росту продаж.

Сравнение представленных маркетинговых  стратегий показывает, что в первом случае ниже уровень товарных запасов  в звеньях товародвижения, однако высоки требования к точной и своевременной  транспортировке товара, так как  от этого в условиях pull-стратегии  зависит уровень розничного товарооборота  в конкретных магазинах.

Во втором случае высокие  требования предъявляются к снижению издержек по хранению и управлению товарными запасами в дистрибутивных каналах, так как уровень запасов  при push-стратегии значителен и велики соответственно средства, замороженные в товарных запасах.

В погоне за материальными  благами человек придумал способы, как получать доход не только от самого производства, но и от правильной организации производства, обеспечения  его сырьем, транспортировки товаров  т. д. В результате возникла наука  об управлении запасами, складировании, транспортировке сырья и полуфабрикатов, доведении этого сырья до производителя, внутризаводской переработке сырья, доведении готовой продукции  до потребителя в соответствии с  его интересами. И эта наука  получила название логистики.